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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
小雪之日,日漸寒冷,雪漸降,寒氣逼人。此時(shí)節(jié),草木凋零,昆蟲蟄伏,萬物皆為冬藏之象。君子當(dāng)厚衣暖體,以待春回。
這是 《禮記·月令》對小雪節(jié)氣的描述。在傳統(tǒng)文化愈加受歡迎的今天,節(jié)氣文化逐漸成為品牌營銷的重要切入點(diǎn),讓「節(jié)氣文化X品牌」的模式不斷在網(wǎng)絡(luò)上刷屏,成為品牌掀起傳播熱潮與搶占用戶心智的重要元素。
如最近靠“科目三”出圈的海底撈,就在「歲至小雪 寒意來襲」與品牌上新之際,來了一場#小雪 宜吃火鍋#的節(jié)氣營銷,既符合了節(jié)氣文化傳統(tǒng),又迎合了大眾在固定季節(jié)需求的儀式感,讓品牌在小雪節(jié)氣期間備受關(guān)注。
與此次節(jié)氣營銷同時(shí)出圈的還有#被海底撈牛到了#、#火鍋一開 煩惱拜拜#兩大話題,從表面上看這3大話題毫無關(guān)聯(lián),可實(shí)際上是品牌瞄準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場景而打造的一場季節(jié)限定、情緒限定的營銷。
許多品牌利用熱搜或傳統(tǒng)文化形式進(jìn)行營銷,主要關(guān)注的是傳播效果。而海底撈借助節(jié)氣文化所打造的營銷,卻從品牌傳播、節(jié)氣與特定活動(dòng)的關(guān)聯(lián)以及年輕人追求的情緒價(jià)值三個(gè)維度出發(fā),成功地激活了多樣化的消費(fèi)場景,加深了用戶對于小雪時(shí)節(jié)吃海底撈火鍋的品牌認(rèn)知,有效撬動(dòng)了用戶消費(fèi)。
在品牌話題登上熱搜后,想吃火鍋、正在吃國貨、吃過火鍋的年輕人全部被喚醒了,紛紛在社交媒體上分享了自己與火鍋、海底撈的“故事”,話題效應(yīng)明顯。
在品牌自身的曝光度上,#被海底撈牛到了#的話題,集合了新菜品、鍋底、吃法、才藝等,展現(xiàn)了海底撈的多面性,牢牢抓住了年輕人的注意力,產(chǎn)生了超高的討論,也保證了品牌在社交媒體上的曝光度。
在品牌屬性的本質(zhì)上,海底撈給人留下深刻印象的是極致服務(wù),而此次海底撈沒有渲染自己的“看家本領(lǐng),而是通過多元化的消費(fèi)場景打造,將小雪吃火鍋這個(gè)文化印記與品牌緊密聯(lián)系在一起,讓營銷回歸到了本質(zhì),更讓年輕人在享受美食之余,感受到了濃厚的文化氛圍。
在用戶情緒的關(guān)注上,海底撈巧妙地利用了年輕消費(fèi)者追求的情緒價(jià)值,為他們提供了與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。# 火鍋一開 煩惱拜拜#的體驗(yàn),不僅滿足了年輕人在消費(fèi)層面的需求,更在精神層面與之共鳴。這也讓年輕消費(fèi)者更加愿意選擇海底撈作為他們的消費(fèi)對象,從而為品牌帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
多元化消費(fèi)場景、不同的話題討論,讓海底撈從不同角度撬動(dòng)了營銷契機(jī),既有保證了品牌在不同消費(fèi)人群的曝光,又深化了小雪吃火鍋的品牌印記,同時(shí)還為年輕人消費(fèi)人群提供了“告別”煩惱的解決方案。
日益增長的文化消費(fèi)趨勢,讓品牌發(fā)現(xiàn)了其中的紅利,將傳統(tǒng)節(jié)氣作為自己與消費(fèi)者聯(lián)系的核心連接語言,不僅讓品牌更注重營銷語言的文化性,還讓品牌更注重所賦予的文化價(jià)值感和深刻的精神內(nèi)涵。
在小雪這個(gè)節(jié)氣期間,海底撈將人們的視線引向了熱氣騰騰的火鍋,巧妙地將小雪的寒冷與火鍋的熱辣相結(jié)合,讓人們在享受美食的同時(shí),感受到了濃厚的飲食文化氛圍。
為了實(shí)現(xiàn)季節(jié)限定的重塑,海底撈在傳遞小雪吃火鍋的文化之余,還關(guān)注了用戶的情緒,給用戶提供了# 火鍋一開 煩惱拜拜#情緒價(jià)值,讓年輕人的餐食選擇與自己的情緒、季節(jié)緊密相連,為他們的消費(fèi)提供了全新的選擇。
在節(jié)氣文化的熏陶下,每個(gè)季節(jié)都有其獨(dú)特的飲食和習(xí)俗。品牌利用這些特點(diǎn),打造了具有鮮明品牌符號的季節(jié)營銷活動(dòng),通過占據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的方式,創(chuàng)造了專屬于品牌的季節(jié)限定,在吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與的同時(shí),也悄然占據(jù)了消費(fèi)者的心智。
品牌深知不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)有著不同的節(jié)氣習(xí)俗和飲食習(xí)慣,如冬至吃餃子、喝羊肉湯,正月十五游百病,端午節(jié)吃粽子、喝雄黃酒等。品牌根據(jù)這些習(xí)俗和飲食習(xí)慣,為消費(fèi)者打造了獨(dú)具特色的品牌體驗(yàn),傳遞了某個(gè)節(jié)氣應(yīng)該干某事、某種情緒應(yīng)該干某事的文化內(nèi)涵。
這種融入節(jié)氣文化的營銷策略,不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度,更為品牌開辟了新的消費(fèi)市場,而品牌也通過融入傳統(tǒng)節(jié)氣文化的方式,營造了濃厚的消費(fèi)氛圍,也為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展注入了新的活力。
如今,品牌以傳統(tǒng)文化以營銷原點(diǎn)提煉出的獨(dú)特品牌理念和價(jià)值觀,并將這些理念向外延伸,轉(zhuǎn)化為具有差異化的產(chǎn)品、消費(fèi)場景和體驗(yàn)。通過重拾節(jié)氣文化的現(xiàn)代表達(dá)方式,為消費(fèi)者提供了更多了解傳統(tǒng)文化的途徑,也為用戶提供了多個(gè)了解、選擇品牌的維度。
寫到最后:
外行人看熱鬧,營銷人看門道,此次海底撈的冬日營銷之所以備受關(guān)注,與其得當(dāng)?shù)臓I銷策略息息相關(guān)。
首先,這是一場具有限定的心智營銷。海底撈首先借助小雪節(jié)氣這一特殊時(shí)間段,從不同維度出發(fā),打造了獨(dú)具品牌特色的體驗(yàn),包括多元化的消費(fèi)場景、不同話題討論以及關(guān)注消費(fèi)者情緒價(jià)值等,形成了某種時(shí)間、情緒干某事的心智占領(lǐng)。
其次,海底撈的花式營銷,保證了品牌、上新活動(dòng)等不同層面的曝光。通過不同話題討論的形式,引導(dǎo)消費(fèi)者參與熱門話題的討論。品牌利用大眾關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)構(gòu)建話題,并推出了輔助性的話題討論,持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和熱議,不僅增加了品牌的曝光度,還深化了小雪吃火鍋的品牌印記,使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更深刻的印象。
最后,海底撈對年輕人情緒價(jià)值的關(guān)注。品牌通過推出#火鍋一開 煩惱拜拜#等話題討論,讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí),感受到品牌所傳遞的情緒價(jià)值,告別煩惱告別不愉快,征服了年輕人一代的味蕾與心靈,完成了品牌傳播與轉(zhuǎn)化的使命。
可以說,海底撈在小雪節(jié)氣期間的營銷組合拳,通過將傳統(tǒng)文化與社交傳播相結(jié)合的方式,吸引了年輕人的關(guān)注和參與,深化了小雪吃火鍋的品牌印記。同時(shí),品牌還通過關(guān)注消費(fèi)者情緒價(jià)值等方式,為消費(fèi)者提供了多元化的消費(fèi)場景和獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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