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作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經
在“撈人”上費盡心思的海底撈，短期內仍然“撈”不回與最高點相差甚遠的股價。
7月31日，國家發(fā)改委發(fā)布的《關于恢復和擴大消費的措施》中，提到了要擴大餐飲服務消費，包括支持各地開展餐飲促消費活動；因地制宜優(yōu)化餐飲場所延長經營時間相關規(guī)定等。
對此，海底撈開啟了新一輪的“搶客”大戰(zhàn)。在常規(guī)商圈內攬客已經滿足不了海底撈了，他們盯上了演唱會的散場人群。
在五月天、蔡依林等演唱會現(xiàn)場，海底撈直接開著大巴車到散場場地“撈人”，還貼心地為粉絲準備了熒光棒、話筒等道具，讓粉絲們在海底撈門店也能繼續(xù)體驗沉浸式“演唱會”的氛圍。
海底撈這一舉措引發(fā)網(wǎng)友熱議，稱海底撈這波“撈人”營銷贏麻了，精準地滿足了粉絲在演唱會散場后打不到車、正發(fā)愁去哪里吃飯的消費需求。
除了“撈人”，據(jù)網(wǎng)友反映，近日海底撈在部分城市開始試運行“夜市”新模式，主要集中在青島、上海、太原等“夜生活”豐富的熱門城市，產品以“川味火鍋”小吃為主，如缽缽雞、冒血旺等，價格適中。
對此，相關負責人回應稱，近期出現(xiàn)的外擺形式，是門店結合當?shù)仡櫩偷南M喜好進行的個性化創(chuàng)新試點。海底撈將持續(xù)關注顧客反饋，不斷優(yōu)化體驗，目前青島獨一家，只能現(xiàn)場購買。
7月30日，海底撈發(fā)布了年中盈利預告，此后單日盤中最高漲幅超過15%。截至8月10日收盤，海底撈報23.35港元/股，總市值為1301.53億港元，距離2021年高達4777億港元（約4184億人民幣）的最高點已蒸發(fā)超3400億港元。
餐飲行業(yè)復蘇后，海底撈的經營狀況有所好轉，但因盲目擴張而失去的兩年，以及難以逆轉的消費者口碑都在表明：海底撈還沒有完全從這場陣痛中恢復過來。
盈利預告顯示，海底撈在2023年上半年實現(xiàn)持續(xù)經營業(yè)務收入不低于188億元，較上一年同期增長約23.7%。
對于報告期內的營收增長，海底撈將其歸因于疫情管控措施取消，使得餐廳客流量增加，顯著提升了營收。
利潤側表現(xiàn)則更為突出，2023年上半年，海底撈的持續(xù)經營業(yè)務凈利潤不低于22億元，對比去年同期的7200萬元，同比增長達到驚人的30倍。
對此，海底撈則表示，利潤增加主要由于翻臺率提升，內部管理及營運效率改善，以及餐廳整體經營效率提升。
如果實際數(shù)據(jù)與盈利預告相近，那么這就意味著海底撈在2023年上半年就賺到了兩倍于2022年一整年的凈利潤（約13.74億元），并且將會創(chuàng)下海底撈近7年來半年凈利潤的新高。
但若縱覽海底撈歷年財報數(shù)據(jù)，便不難發(fā)現(xiàn)，這次新高并非真正意義上的“新”高。
早在2019年，海底撈的年中利潤就已經達到了9.11億元。若按照2016-2019年的利潤增速持續(xù)增長下去，海底撈應該在2020年就完成了“新高突破”。然而在2020-2022年，海底撈的半年凈利潤均在低位甚至負數(shù)。
這與外部環(huán)境的沖擊不無關系，但究其根本，讓海底撈快速從神壇跌落的還是內部原因，也就是逆勢激進擴張。
海底撈此前一路高歌的業(yè)績，讓創(chuàng)始人張勇難以拒絕來自規(guī)模增長的誘惑，2020年選擇了“All in”規(guī)模。
2020年，海底撈加速開店，并堅持“國內國外雙開花”策略，但增收不增利的困境也隨之而來。
一是因為盲目擴張致使部分門店營業(yè)表現(xiàn)不達預期；二是疫情管控政策下大部分線下門店無法營業(yè)，導致門店增加情況下，營收額雖然肉眼可見地上升，但是背后的損耗也在進一步加劇。
2021年，海底撈的營業(yè)收入收獲了歷史新高，為411.12億元，盈利卻突破了歷史新低，凈虧損為41.63億元。
在巨額虧損預警發(fā)布的當天，海底撈的股價直接跌破了10港元/股。
此后海底撈正式推行“啄木鳥計劃”，一次性關閉了300家表現(xiàn)不佳的門店，并且對剩余門店進行“降本增效”。
在閉店之余，海底撈也在盡力地縮減人力成本。
即使海底撈對外界聲明，海底撈只關店不裁員，然而在2022年期末，其員工數(shù)量較2021年減少了近4萬名雇員，節(jié)省下約37億元的人工費用。
裁員帶來的效果立竿見影，反饋在了2022年的財報數(shù)據(jù)上。2022年海底撈的營收較2021年同比下滑，但盈利水平由虧轉盈，因此2023上半年的財務表現(xiàn)也是大致延續(xù)了上一年的表現(xiàn)。
海底撈“斷臂自救”的措施效果雖然顯著，但也在意料之中。
邁過至暗時刻的海底撈，正好趕上了2023年餐飲復蘇這陣東風，線下門店經營持續(xù)回暖。
數(shù)據(jù)顯示，上半年國內餐飲行業(yè)的整體收入較去年同期同比增長21.4%，海底撈上半年營收同比增長23.7%，略高于整體趨勢。
盡管“啄木鳥計劃”換回了利潤的回升，但開設門店所耗費的各項基礎投入則成為了沉沒成本。
因此，在“降本增效”初見成效后，海底撈隨后又開展了“硬骨頭計劃”，即重新啟動在“啄木鳥計劃”中關閉的部分門店。
及時止損的策略讓海底撈挽回了岌岌可危的凈利潤表現(xiàn)，但此前盲目擴張產生的副作用卻沒有得到根本改善，這一點從海底撈連年下降的翻臺率和上不去的客單價便可以看出。
翻臺率和客單價，恰恰是餐飲行業(yè)內最看重的兩個關鍵指標。
海底撈歷年財報數(shù)據(jù)顯示，其翻臺率呈連年下滑趨勢，從2019年的4.8次/天降至2022年的 3次/天，而在上市前海底撈全年翻臺率最高可達5次/天。
值得注意的是，海底撈在不同城市地區(qū)的翻臺率表現(xiàn)也有差異，港澳臺優(yōu)于大陸地區(qū)，而國內一二線城市又優(yōu)于三線及以下城市，三線城市的翻臺率從2019年的3.6次/天降至2022年的2.9次/天。
翻臺率的下滑，意味著海底撈座位的流動率降低，側面表明了海底撈的到店客流較以往明顯減少，同店銷售率下滑的數(shù)據(jù)也證明了這一點。
“同店”即一年內營業(yè)天數(shù)超過300天，全年內運營較為穩(wěn)定和持久的門店。
自門店擴張后，海底撈的同店銷售額持續(xù)下滑，在門店凈新增數(shù)量最高的2020年，同店的平均日銷售額卻有17.73%的跌幅。
筆者認為同店銷售額與同店客流量下降的原因有三。
一是海底撈此前采取了逆勢擴張的策略。
雖然海底撈是為了擴大營收和規(guī)模而擴張，但規(guī)模效應并不是全部適用于餐飲實體生意，門店在擴張，邊際成本并沒有下降。此外，短時間里開起來的部分門店選址不佳，因此勢必會造成營收不達預期，入不敷出等邊際回報遞減的情況。
二是源于外部因素。
封控政策下，部分門店無法正常營業(yè)，這部分門店可能就包括了在2020年前運營良好的老門店，造成同店比例下滑。
三是海底撈的行業(yè)競爭力下滑。
論口味，海底撈并無太大優(yōu)勢，其區(qū)別于其他品牌的服務也正在被同行所模仿借鑒。
不少海底撈顧客被分流去了其他新火鍋品牌店里，例如在Slogan上直接對標海底撈的巴奴火鍋，以及九毛九在2020年推出的主打個性“社牛”服務的“慫火鍋”。
綜合來看，這兩年來海底撈財務數(shù)據(jù)向好的主要原因還是關店、裁員帶來了“降本”，而在“增效”方面，海底撈卻稍顯乏力，已經觸頂?shù)目蛦蝺r很難成為其營收增長的動力。
本身火鍋在餐飲行業(yè)內就屬于較實惠的品類，人均消費不過百是正常現(xiàn)象。2020年，海底撈的客單價突破了110元，2022年這一數(shù)據(jù)為104.9元，人均消費不降反增，更是印證了火鍋品類缺乏持續(xù)增長的動力。
為突破客單價天花板，海底撈還在2020年“偷偷漲價”，被網(wǎng)友罵上熱搜，這件事最終以海底撈官方出面道歉并宣布恢復原價落幕。
海底撈的客單價天花板已經觸頂，靠提升客單價來提振業(yè)績的增長方式更是難以套用。
“偷偷漲價”策略失敗，海底撈又在菜品分量和服務上悄悄縮水。
社交媒體上，有不少細心的消費者發(fā)現(xiàn)了海底撈菜品分量縮減的情況，例如午餐肉肉片變薄等。
此外，海底撈提供的多項服務也逐步“縮水”。自2021年起，海底撈開始出臺多項新政策，如將小料中的牛肉粒替換成素肉，禁止客戶點免費的清水鍋，必須要點一個收費鍋底；以及部分門店甚至取消免費美甲服務……
海底撈每發(fā)布一條新規(guī)，就喜提一次微博熱搜。
雖然這些做法的確讓海底撈在成本控制上“省”出了利潤，但也消耗了此前積攢的消費者好感。
犧牲長期的服務優(yōu)勢，換取短期內好看的財報數(shù)據(jù)，海底撈是在“自毀長城”。服務縮水，海底撈的核心護城河也在逐步坍塌，陷入惡性輿論當中。
前有給顧客打標簽的事件被曝光，被網(wǎng)友認為侵犯個人隱私，后有會員制度暗中降級被消費者詬病……
不少海底撈的會員在社交平臺上反映自己的會員等級突然降級，部分是黑海會員的網(wǎng)友也稱此前專享的服務如今全都落空，對此不少忠實用戶表示：“以前多吃是為了會員，這樣以后可能不會再去海底撈了。”
畢竟消費者早已習慣了海底撈的精細服務，此后海底撈采取任何縮水、削減服務的舉動都會讓客戶們感受到落差，引發(fā)負面情緒。
除了面向顧客的優(yōu)質服務外，員工管理與福利待遇也一直是海底撈的金字招牌。
然而，員工福利待遇與客戶服務質量是息息相關的，服務縮水后，海底撈對員工的考核也逐漸從服務質量轉向了盈利。
在員工大幅縮減以及KPI考核情況下，原先強調精細服務的海底撈也精細不起來了。一位海底撈員工透露，相較之前，如今需要服務更多的桌數(shù)，身兼數(shù)職，有時候根本忙不過來，服務自然也就不能面面俱到。
在知乎上，也有網(wǎng)友分享了在海底撈的工作經歷，反映海底撈所謂的師徒制并非如宣傳中的那般好，而且晉升機制也并不透明，有著很多裙帶關系。
對員工的要求不變，待遇卻減少了，勞動付出與報酬不成正比的情況下，員工對待工作自然會懈怠，而這樣的服務態(tài)度又會影響到顧客的消費體驗，逐漸形成了一個惡性循環(huán)。
在火鍋這條賽道上，海底撈憑借“優(yōu)質服務+人才管理+高度標準化”的三大優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟，但高度同質化且進入門檻低的市場現(xiàn)狀也意味著其身后的追趕者不在少數(shù)。
從財務數(shù)據(jù)上看，曾經的擴張錯誤似乎已經成功彌補，但海底撈錯失的這兩三年，是否為對手提供了充分的反超機會？已經失去的消費者好感又如何挽回？
餐飲市場整體復蘇后，海底撈將面對更加嚴峻的挑戰(zhàn)與市場競爭格局。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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