盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)在2024年上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁，GDP增長(zhǎng)數(shù)據(jù)令人鼓舞，但在繁榮的景象下，一股名為“Undercosumption Core”的低欲望消費(fèi)趨勢(shì)正在悄然興起。

所謂“低消費(fèi)核心”（以下簡(jiǎn)稱低消費(fèi)），可以理解為一種更加理性和節(jié)儉的消費(fèi)方式。其核心理念是只購(gòu)買(mǎi)真正需要的物品，拒絕傳統(tǒng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而擁抱一種更加可持續(xù)的生活方式。

這種趨勢(shì)提倡節(jié)約資源，重新利用舊物，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，避免因消費(fèi)沖動(dòng)而帶來(lái)的浪費(fèi)。

低消費(fèi)的興起，是對(duì)過(guò)度消費(fèi)文化的反思，越來(lái)越多的美國(guó)人在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)代開(kāi)始質(zhì)疑“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的必要性，轉(zhuǎn)而追求內(nèi)心的滿足與生活的平衡。 

這股潮流的出現(xiàn)，標(biāo)志著美國(guó)消費(fèi)習(xí)慣正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。

01 低消費(fèi)趨勢(shì)走紅TikTok

低消費(fèi)趨勢(shì)是隨著人們?cè)谝咔橹蟮膱?bào)復(fù)性消費(fèi)，以及接下來(lái)對(duì)于經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂而出現(xiàn)的。

早期，一些用戶在TikTok上分享他們的簡(jiǎn)約生活方式，如DIY項(xiàng)目、二手購(gòu)物心得以及如何延長(zhǎng)日常用品的使用壽命。用戶通過(guò)展示如何充分利用現(xiàn)有資源、拒絕不必要的消費(fèi)等內(nèi)容，逐漸形成了一種社區(qū)氛圍。 

類(lèi)似的視頻吸引了大量用戶尤其是年輕一代的關(guān)注，這時(shí)TikTok的推薦算法起到了關(guān)鍵作用，將這些內(nèi)容推送給更多有相似興趣的用戶，從而加速了相關(guān)內(nèi)容的傳播。 

隨著越來(lái)越多的用戶參與低消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作與互動(dòng)，這一趨勢(shì)在TikTok上迅速擴(kuò)展。 

一些知名的TikTok影響者也開(kāi)始參與到這一趨勢(shì)中，比如Sabrina是一位專(zhuān)注于可持續(xù)生活方式的用戶，她的內(nèi)容涵蓋了如何重復(fù)利用物品、DIY環(huán)保項(xiàng)目以及減少日常生活中的浪費(fèi)。 

她的一個(gè)展示如何利用舊物的視頻，獲得了超過(guò)20萬(wàn)贊。

如今，低消費(fèi)標(biāo)簽在TikTok上已經(jīng)有幾千個(gè)作品。至此，低消費(fèi)成為了一種社交媒體上的文化現(xiàn)象。

 02 不買(mǎi)年挑戰(zhàn)流行

隨著低消費(fèi)趨勢(shì)的流行，No-Buy Year（不買(mǎi)年）挑戰(zhàn)逐漸獲得了越來(lái)越多的關(guān)注。

這個(gè)挑戰(zhàn)的核心理念是，在一年內(nèi)只購(gòu)買(mǎi)必需品，避免所有不必要的消費(fèi)。通過(guò)這種方式，參與者不僅可以節(jié)省資金，還能重新審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。 

Atmos報(bào)道的一個(gè)故事生動(dòng)體現(xiàn)了這一挑戰(zhàn)的實(shí)踐情況。

自2023年1月以來(lái)，Szot承諾除基本必需品外，不再購(gòu)買(mǎi)任何物品，踐行了在社交媒體上流行的“不買(mǎi)年”挑戰(zhàn)。她搬出了公寓，租住在朋友的單人臥室中，并記錄了自己的消費(fèi)習(xí)慣。 

為了更好地管理這一年，她購(gòu)買(mǎi)了一本2美元的筆記本，記錄每月賬單、收入和債務(wù)，并將所有購(gòu)買(mǎi)分為必需品、需要品和非需要品三類(lèi)。

在這一過(guò)程中，Szot逐漸適應(yīng)了減少消費(fèi)的生活方式，最終戒掉了購(gòu)買(mǎi)不需要物品的習(xí)慣。在短短一年多的時(shí)間里還清了近 3萬(wàn)多 美元的債務(wù)。 

近期，不買(mǎi)年挑戰(zhàn)在TikTok上引發(fā)了廣泛討論，許多用戶分享了他們的挑戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和心得，展示了如何在不購(gòu)買(mǎi)非必要物品的情況下依然保持生活質(zhì)量。

與此同時(shí)，Reddit上也形成了專(zhuān)門(mén)的群組，供參與者分享他們的經(jīng)歷和建議。截至目前，已有超過(guò)5.1萬(wàn)人加入了這個(gè)社區(qū)。

03 美國(guó)版“窮鬼套餐”受歡迎

隨著美國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下開(kāi)始削減開(kāi)支，各大快餐連鎖店紛紛推出了類(lèi)似于中國(guó)“窮鬼套餐”的低價(jià)套餐，以吸引預(yù)算緊張的顧客。

麥當(dāng)勞近期推出的5美元套餐就是一個(gè)典型例子，這款套餐包括雙層麥樂(lè)雞或麥香雞漢堡、小份薯?xiàng)l、一杯軟飲料和四塊麥樂(lè)雞，價(jià)格比平時(shí)大幅優(yōu)惠。

這個(gè)套餐于6月份推出，本來(lái)計(jì)劃只銷(xiāo)售一個(gè)月，但由于廣受歡迎，這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)延長(zhǎng)至8月。

與此同時(shí)，溫迪漢堡也不甘示弱，推出了3美元的早餐套餐，包括調(diào)味土豆和英式松餅早餐三明治，意圖與麥當(dāng)勞的午餐套餐展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

這些低價(jià)套餐的流行正是美國(guó)低消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者在生活必需品上的開(kāi)銷(xiāo)更加謹(jǐn)慎，希望用更少的錢(qián)維持生活品質(zhì)。

04 為什么低消費(fèi)在美國(guó)成為趨勢(shì)？

如前文所說(shuō)，疫情結(jié)束之后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不錯(cuò)，看起來(lái)一片欣欣向榮。那么為什么消費(fèi)降級(jí)也開(kāi)始在美國(guó)成為趨勢(shì)了呢？

通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)

盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去幾年表現(xiàn)強(qiáng)勁，但高通脹一直是一個(gè)揮之不去的陰霾。對(duì)于習(xí)慣了低通脹環(huán)境的美國(guó)民眾，尤其是Z世代來(lái)說(shuō)，突如其來(lái)的物價(jià)上漲無(wú)疑是一次巨大的沖擊。 

Z世代，也就是出生于1997年至2012年之間的一代人，成長(zhǎng)在一個(gè)通脹率相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)代。他們習(xí)慣了物價(jià)的平穩(wěn)上漲，每年僅有1%至3%左右。 

然而，2021年開(kāi)始，通脹率急劇攀升，2022年更是達(dá)到了8%的峰值。這對(duì)于從未經(jīng)歷過(guò)如此高通脹的Z世代來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一史無(wú)前例的物價(jià)上漲，Z世代首次感受到消費(fèi)壓力。據(jù)美國(guó)銀行的調(diào)查顯示，近四分之三的Z世代正在減少支出，許多人選擇在家做飯，減少非必需品的購(gòu)買(mǎi)，尤其是在衣物和外出就餐上的開(kāi)支。

經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂也使得消費(fèi)行為趨于保守。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對(duì)美國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況擔(dān)憂，比如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)保羅·克魯格曼在《紐約時(shí)報(bào)》的最新專(zhuān)欄中肯定地認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于衰退前期。 

Z世代面臨著高額的學(xué)生貸款、上漲的住房和醫(yī)療成本，以及一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的就業(yè)市場(chǎng)。

根據(jù)教育數(shù)據(jù)倡議組織的數(shù)據(jù)，美國(guó)聯(lián)邦學(xué)生貸款平均債務(wù)余額達(dá)到了人就能37574美元，這使得許多年輕人不得不優(yōu)先償還債務(wù)，而減少了自由支配的消費(fèi)支出。

CNBC和Morning Consult的最新調(diào)查進(jìn)一步證實(shí)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化：幾乎所有美國(guó)人都在以某種方式削減支出，近80%的消費(fèi)者在過(guò)去六個(gè)月中削減了非必需品支出。處于最極端的是那些承諾徹底擺脫沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣并參加不買(mǎi)年挑戰(zhàn)的人。

對(duì)網(wǎng)紅和消費(fèi)主義的抵制

疫情和疫情結(jié)束的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者使用社交媒體頻率大幅上升，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上花費(fèi)了大量的時(shí)間。與此同時(shí)，社交媒體上的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也如火如荼。網(wǎng)紅們通過(guò)各種各樣的方式向粉絲推薦商品，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 

根據(jù)Intuit Credit Karma的報(bào)告，大約五分之二的美國(guó)人在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)在社交媒體上宣傳的產(chǎn)品，其中近四分之一的人在這些購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)了1000美元或更多。

畢馬威的報(bào)告也指出，Z世代的購(gòu)物決策尤其受到TikTok和Instagram的驅(qū)動(dòng)，有影響力的網(wǎng)紅推薦在其中扮演了重要角色。

然而，隨著生活回歸正常，一些消費(fèi)者開(kāi)始反思自己的消費(fèi)行為。他們意識(shí)到，在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，自己不自覺(jué)地花費(fèi)了很多不必要的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)了許多使用頻率低、性價(jià)比不高的商品。

這種認(rèn)識(shí)促使他們開(kāi)始更理性地看待消費(fèi)，追求更有意義的購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也促使消費(fèi)者反思消費(fèi)主義的弊端。

過(guò)去，人們?yōu)榱遂乓蚋S潮流而購(gòu)買(mǎi)某些商品，但在經(jīng)濟(jì)壓力和消費(fèi)觀念變化的雙重作用下，這種消費(fèi)模式變得越來(lái)越?jīng)]有必要。消費(fèi)者開(kāi)始更加重視商品的實(shí)用性和性價(jià)比，而不是單純的品牌效應(yīng)或社會(huì)地位的象征。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是Temu和Shein在美國(guó)市場(chǎng)迅速走紅的原因。 

消費(fèi)者越來(lái)越傾向于尋找能夠提供真正價(jià)值的品牌，而不是盲目追隨營(yíng)銷(xiāo)和廣告的引導(dǎo)。 

可持續(xù)消費(fèi)理念逐漸成共識(shí) 

在消費(fèi)主義風(fēng)靡的年代，它造成了很大程度的浪費(fèi)。炫耀性消費(fèi)的表達(dá)是我想買(mǎi)的東西，永遠(yuǎn)不是夠了，而是需要更多，這就造成了巨大的浪費(fèi)。

今天很多人去飯店吃飯，都要點(diǎn)明顯超過(guò)食量的菜，因?yàn)檫@會(huì)讓自己顯得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個(gè)考慮下，他們點(diǎn)菜寧愿造成浪費(fèi)，也不愿點(diǎn)得不夠。

據(jù)羅伊·摩根研究所調(diào)查，幾乎20%的澳大利亞女性會(huì)每4周購(gòu)置一雙新鞋，相當(dāng)于澳大利亞人的衣櫥里每年要增添數(shù)百萬(wàn)雙新鞋。這些鞋會(huì)與每年全世界的約3億雙棄鞋一起，最終匯人垃圾填埋場(chǎng)，需平均花費(fèi)50年才能降解。

想想你有多少次消費(fèi)造成了浪費(fèi)？買(mǎi)來(lái)很多件只穿過(guò)一次的衣服，買(mǎi)了很多本一次都沒(méi)有看過(guò)的書(shū)，買(mǎi)了只用來(lái)蓋泡面的電子書(shū)，買(mǎi)了多少次只用過(guò)一次就扔在一邊的無(wú)人機(jī)。

浪費(fèi)式消費(fèi)當(dāng)然是非理性的，但這也促成了炫耀，當(dāng)與別人聊天時(shí)，買(mǎi)了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

在今天，可持續(xù)性越來(lái)越成為共識(shí)，世界頂級(jí)企業(yè)都在做ESG，而消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)行為的可持續(xù)性。在線古董轉(zhuǎn)售平臺(tái) ThredUp 的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，65% 的 Z 世代受訪者希望以更可持續(xù)的方式購(gòu)物。

年輕一代消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。倡導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)耐用、可維修和可回收的商品，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命。注重消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)合理性，避免沖動(dòng)購(gòu)物和過(guò)度消費(fèi)。同時(shí)也表達(dá)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中勞工條件和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。

可持續(xù)性消費(fèi)似乎正在取代消費(fèi)主義，成為最新的炫耀行為。 

中國(guó)流行消費(fèi)降級(jí)，低消費(fèi)趨勢(shì)在美國(guó)興起，看來(lái)大國(guó)的消費(fèi)行為都有很大的相似性。

低消費(fèi)是一種生活方式的轉(zhuǎn)變，它反映了人們對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的重新審視，以及對(duì)更可持續(xù)、更平衡生活的追求。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，這種趨勢(shì)有望在未來(lái)幾年持續(xù)深化。