文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

醬香茅臺(tái)火了后，喜茶直接讓每個(gè)人“我佛持杯”。

什么意思？

喜茶推出了一款名為“佛喜拿鐵”的新飲品，并配套推出三款特別設(shè)計(jì)的杯子和冰箱貼，分別以無(wú)語(yǔ)菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題。這款產(chǎn)品在各大門(mén)店、線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售。

官方介紹，該拿鐵由福建百年老叢茶與牧甄奶混合而成。我特意品嘗了下，口感非常順滑，既有茶的香味，又有一絲絲的奶香，如果不喜歡甜，可以少糖。

搜索下網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)：

一些人表示，奶香濃郁，已經(jīng)成為心目中最?lèi)?ài)，即便不加糖也很好喝。還有些人贊揚(yáng)杯子的設(shè)計(jì)，表示喝完后當(dāng)辦公室水杯用，彰顯人生態(tài)度。

也有部分網(wǎng)友提出有趣的見(jiàn)解，比如，閩南人喝完不要亂扔。簡(jiǎn)直笑死。

不過(guò)，我更加關(guān)注，這次與無(wú)語(yǔ)菩薩聯(lián)名合作，到底成功在哪里？掌握了什么關(guān)鍵因素？喜茶從創(chuàng)業(yè)以來(lái)，為什么一直癡迷做個(gè)渣男，頻繁與其他品牌組CP，背后深層次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖是什么。

01

許多網(wǎng)友都好奇，無(wú)語(yǔ)菩薩到底是什么？

名字來(lái)源于對(duì)一件瓷器雕塑的理解，這件雕塑，現(xiàn)收藏在景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館，是中國(guó)瓷藝大師曾龍升的作品，屬于其《釉下加彩十八羅漢塑像》系列中的一員。

我特意查了下，正式名字叫「沉思羅漢」，一個(gè)挺有深度的名字，從傳統(tǒng)藝術(shù)看，它看起來(lái)又胖又嚴(yán)肅，濃眉大眼，給人一種莊重又飄逸的感覺(jué)。

但現(xiàn)代年輕人看到它，卻覺(jué)得像一臉無(wú)語(yǔ)的樣子，所以，給它起了新名字，叫「無(wú)語(yǔ)菩薩」，這個(gè)名字在今年10月旅游旺季時(shí)火出圈。

當(dāng)時(shí)，有人做成表情包，甚至戲稱(chēng)“顯眼包”，還激發(fā)一系列相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、立牌等。

不過(guò)，這些東西并非景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館官方出的，而是因?yàn)檫@個(gè)表情包火了，大家覺(jué)得形象有點(diǎn)意思，可以做成一些好玩的東西。

隨著時(shí)間推移沉淀，IP也就慢慢走入大家視野中。之所以與無(wú)語(yǔ)菩薩聯(lián)名，肉眼可見(jiàn)給年輕人提供了情緒價(jià)值。

今年以來(lái)，工作不順暢、失業(yè)壓力，錢(qián)不好賺、行業(yè)低迷似乎是人們社交時(shí)經(jīng)常討論熱門(mén)話(huà)題，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，大家開(kāi)始尋找心靈慰藉和身心的放松。

這種背景下，寺廟經(jīng)濟(jì)慢慢得到年輕人的歡迎，成為新的心靈歸屬地，忘了幾月份，我記得短視頻平臺(tái)有首歌叫《求個(gè)上上簽》特別火。

歌曲中有段歌詞是：

我在財(cái)神廟里三扣一拜，求個(gè)上上簽；我在佛前點(diǎn)燈，雙手合十求好事連連。我在上班跟上心中間，上個(gè)香行不行，我在工作與合作之間做個(gè)法靈不靈

....

這些歌詞表達(dá)現(xiàn)代人在忙碌工作和生活中，尋求心靈平靜和好運(yùn)的渴望。也正是大家對(duì)情緒價(jià)值的需求，帶動(dòng)寺廟了周邊文創(chuàng)，以及咖啡業(yè)態(tài)的發(fā)展。

情緒釋放是一種「發(fā)泄文化」。大家有很多壓力要表達(dá)出來(lái)，需要一個(gè)出氣口，今年，我們看到不少品牌借情緒營(yíng)銷(xiāo)。

比如：

消費(fèi)品。八月份時(shí)，好望水與龔琳娜聯(lián)名推出單曲《龔琳辣》，以貴州方言演繹，這首歌曲創(chuàng)作來(lái)源貴州布依族民歌，好望水抓住“龔琳辣”的諧音梗，給品牌注入不少情緒價(jià)值。

平臺(tái)系。抖音以年輕、自由、松弛、動(dòng)感作為標(biāo)簽，今年9月在重慶舉辦的銀河方舟音樂(lè)節(jié)給城市注滿(mǎn)了情緒價(jià)值，整場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)10億多曝光量。

說(shuō)白了，年輕人就差向品牌們喊話(huà)：請(qǐng)帶我發(fā)瘋。

因此，誰(shuí)能成為大家的嘴替，誰(shuí)更能得到認(rèn)可。喜茶主要賣(mài)給年輕人，無(wú)語(yǔ)菩薩，作為網(wǎng)絡(luò)表情包走紅，固然年輕人最喜歡、最關(guān)心，這次跟它合作，不僅代替嘴替角色，也進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)心智。

02

假設(shè)把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力放在一邊不談。喜茶能夠成功的第二大因素，離不開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略?？梢哉f(shuō)，在整個(gè)飲品行業(yè)，喜茶都可以算師傅級(jí)。

為什么？

喜茶2012年成立，且不談2012-到2022這十年。光2023年一年，聯(lián)名了8次，從3月到10月，幾乎都在組CP。

3月，與藤原浩推出“酷黑莓桑”飲品、4月與著名文學(xué)家蘇東坡聯(lián)名，推出“東坡有喜”，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、5月，與與奢侈品牌FENDI聯(lián)名，推出4款限定甜點(diǎn)和“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶。

6月，與經(jīng)典電影《喜劇之王》聯(lián)名；7月，與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名，推出“佛喜茶拿鐵”；8月不放過(guò)同行，與瑞幸咖啡聯(lián)名，推出推出“喜瑞拿鐵”；9月，與熱門(mén)電視劇《甄嬛傳》聯(lián)名；10月，與數(shù)字潮玩藏品平臺(tái)薄盒合作。

......

我盤(pán)點(diǎn)了一下，還有更多。你興許會(huì)認(rèn)為「跨界」沒(méi)有什么新鮮的，兩個(gè)品牌互蹭用戶(hù)互洗而已，但是，品牌持續(xù)跨界就應(yīng)該換種方式理解。不妨思考一個(gè)古老問(wèn)題：

品牌內(nèi)核是什么？

你可能，會(huì)聽(tīng)到來(lái)自各路專(zhuān)家的上百種解釋。這些解釋包括如，精準(zhǔn)定位、獨(dú)特價(jià)值觀(guān)、持續(xù)創(chuàng)新力、強(qiáng)大品牌故事等等，每一種都試圖捕捉內(nèi)核的不同方面。

當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。不過(guò)，在我看來(lái)，品牌內(nèi)核是「社會(huì)化流量采買(mǎi)力」，這種采買(mǎi)力，源于不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。可以簡(jiǎn)單總結(jié)成一個(gè)觀(guān)點(diǎn)即：

如果你能通過(guò)各種手段，持續(xù)而精準(zhǔn)地吸引社會(huì)化流量（用戶(hù)），并與之建立長(zhǎng)期的情感關(guān)系，你就基本掌握了品牌內(nèi)核的精髓。

持續(xù)跨界，可以理解成一種深度洞察，和利用社會(huì)化流量戰(zhàn)略，通過(guò)這種戰(zhàn)略，即吸引了新用戶(hù)群體，還鞏固了固有消費(fèi)者。

明白這些，你就會(huì)明白：

種草、促銷(xiāo)、帶貨，廣告只是銷(xiāo)售基礎(chǔ)手段。品牌要借用諸如跨界、引發(fā)話(huà)題討論的社會(huì)化力量，才能達(dá)成群體共識(shí)，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

同時(shí)，又能把自己的價(jià)值觀(guān)、文化融入進(jìn)去，成為社會(huì)文化的一部分。這樣做，能夠創(chuàng)造出一種被群體所共享的儀式感和傳統(tǒng)，形成一種廣泛社會(huì)共識(shí)。

不夠清晰，我舉個(gè)例子：

平時(shí)我們喝開(kāi)水，誰(shuí)也不會(huì)問(wèn)為什么。但是，我現(xiàn)在弄個(gè)品牌，專(zhuān)門(mén)賣(mài)開(kāi)水，那得找個(gè)好理由，讓大家愿意買(mǎi)我的水。

如果我用老方法，廣告上說(shuō)水有多好喝，多甜，別人會(huì)覺(jué)得我這人有病。過(guò)去農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶也沒(méi)有解決該問(wèn)題。

現(xiàn)在被康師傅解決了。

他們?cè)诟鞣N能社交的地方跟用戶(hù)聊，為啥得喝開(kāi)水。從今年4月份開(kāi)始，整整半年，他們的傳播主題都是圍繞著“做啥都要喝開(kāi)水”，涵蓋開(kāi)會(huì)、開(kāi)工、開(kāi)球這些場(chǎng)景。

更厲害的是，還通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，把話(huà)題搞成了網(wǎng)絡(luò)梗，變成了社會(huì)的議題，議題比話(huà)題力量大，因?yàn)樽h題涉及更深層次，更廣泛的社會(huì)關(guān)切和價(jià)值觀(guān)。

這意味著什么？

消費(fèi)者不僅知道在哪些場(chǎng)合該喝開(kāi)水，還記住了這個(gè)牌子，還把它與社會(huì)價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)品牌的吸引力，靠的是能不能創(chuàng)造熱門(mén)話(huà)題，或者利用現(xiàn)有的話(huà)題，不斷提醒消費(fèi)者我的存在。

喜茶這幾年一直在與其他品牌聯(lián)名，表面看似在提供情緒價(jià)值、玩CP，實(shí)際上，深層次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略是，它對(duì)用戶(hù)需求可靠因果關(guān)系的深層次洞察。

03

流量當(dāng)?shù)澜裉?，很?a href="/tag/品牌營(yíng)銷(xiāo)" target="_blank">品牌營(yíng)銷(xiāo)往往看重?cái)?shù)字化，關(guān)心大家每一次點(diǎn)擊，觸達(dá)率怎么樣，不妨想想，廣告推送到你眼前，真的會(huì)看嗎？大部分都無(wú)動(dòng)于衷，要么趕緊劃過(guò)。

拿我來(lái)說(shuō)：

我每天出行喜歡聽(tīng)歌，好多聽(tīng)歌軟件最近改版，把用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員的行為，換成購(gòu)買(mǎi)注意力的時(shí)間，也就是說(shuō)，我必須看廣告。

現(xiàn)在做廣告，大家都看數(shù)據(jù)，看起來(lái)高大上，其實(shí)數(shù)據(jù)并不是什么萬(wàn)能鑰匙，不代表增長(zhǎng)密碼。像新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、新銷(xiāo)售渠道，對(duì)誰(shuí)都一樣，你能用別人也能用，不能算什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也形不成穩(wěn)固護(hù)城河。

很多公司一直研究顧客想要什么，在產(chǎn)品上做新意，傳統(tǒng)的做法是做很多種類(lèi)，然后大量生產(chǎn)，丟到市場(chǎng)上看能賣(mài)得怎么樣。這種方法太隨緣，成本也高。

還有一些品牌靠大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)聽(tīng)著牛，確實(shí)能幫忙看出一些顧客喜好，但在商業(yè)實(shí)踐中，數(shù)據(jù)很抽象，隱去很多背景性的內(nèi)容，而一般來(lái)說(shuō)，有內(nèi)容背景才是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

不信看一個(gè)例子：

回到80年代的沃爾瑪，他們把尿布和啤酒放在一起賣(mài)。

當(dāng)時(shí)美國(guó)很多家里，媽媽們?cè)诩規(guī)Ш⒆?，常讓爸爸下班回家的路上，順便給孩子買(mǎi)尿布。這些爸爸買(mǎi)尿布時(shí)，就經(jīng)常順手，把自己喜歡的啤酒也帶回家。結(jié)果，尿布和啤酒的銷(xiāo)量都大大增加了。

這說(shuō)明一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：光靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并不是挖掘用戶(hù)需求的萬(wàn)能鑰匙，有些東西超越了數(shù)據(jù)，比如場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、文化關(guān)聯(lián)和信息關(guān)聯(lián)。

品牌得慢慢找找，看用戶(hù)還可能在哪些場(chǎng)景下，用我們的產(chǎn)品，這樣才能真正理解背后的原因和聯(lián)系，最近很多品牌都洞察到了這些需求，并有明顯轉(zhuǎn)變。

類(lèi)似有：

新興的母嬰品牌Babycare，自從去年他們把團(tuán)隊(duì)（公域團(tuán)隊(duì)和私域團(tuán)隊(duì)整合）升級(jí)成“用戶(hù)生態(tài)中心”，所有營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生新變化。

他們更看重客戶(hù)群體行為。社媒媒體推廣，基本都圍繞社會(huì)議題來(lái)做。比如，去年10月的無(wú)痛日，借勢(shì)推出，我國(guó)只有“30%的產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩，母愛(ài)不需要疼痛來(lái)證明”這樣的議題營(yíng)銷(xiāo)。

不僅為孕媽媽發(fā)聲，還順便科普一大堆專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，高端車(chē)企品牌（奔馳、寶馬）絕大部分都在走議題路線(xiàn)，因?yàn)樽h題背后有一組組話(huà)題，話(huà)題是一群人的心聲。

所以，對(duì)用戶(hù)需求可靠因果關(guān)系，決定了品牌力強(qiáng)弱。這些品牌大部分都在「議題、話(huà)題」層面下功夫。

04

雖然沒(méi)有像喜茶這樣，打出一套組CP的關(guān)聯(lián)法，不過(guò)，如果品牌想效仿喜茶深層次創(chuàng)新式組合營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期提高用戶(hù)「采買(mǎi)力」，我也總結(jié)了三個(gè)方法：

1.文博元素娛樂(lè)結(jié)合

前幾年文化出圈，這兩年比較流行文博。其實(shí)，文博也不算什么新鮮事，前有故宮「雍正萌萌噠」，后有三星堆青銅大面具撞臉歌手鄭云龍、搞怪版馬踏飛燕等，不過(guò)多了場(chǎng)景感。

為什么會(huì)從文化到文博了呢？

其一，這屆年輕人經(jīng)歷黑天鵝事件后，大部分人出來(lái)玩預(yù)算不多，們開(kāi)始更注重實(shí)際體驗(yàn)，不再只是看看書(shū)、網(wǎng)上的東西了。

其二，去博物館啥的，看到那些古老又奇特的東西，好像打開(kāi)了一個(gè)創(chuàng)意的大門(mén)。

文物本身自帶厚重歷史屬性，加上超有創(chuàng)意的想法，一旦被P成圖片發(fā)到網(wǎng)上與現(xiàn)實(shí)元素撞在一起，也就有了網(wǎng)紅效應(yīng)；加上文博館本身要趁熱打鐵宣傳，這就就把網(wǎng)友們的好奇心，轉(zhuǎn)移成文博的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

而且這兩年，很多品牌也都在內(nèi)卷，大家都在想辦法出圈，所以，消費(fèi)加文博自然也成了一條新道路；任何一個(gè)城市、博物館都有顯眼包，自帶幽默buff，用心挖掘必定能找到很多創(chuàng)新點(diǎn)。

2.超現(xiàn)實(shí)的敘事模式

你可以通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，用景點(diǎn)衍生關(guān)鍵詞，找出差異。巨量引擎、飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查、快抖數(shù)據(jù)都可以看到相關(guān)事件、熱詞發(fā)展脈絡(luò)。

如果實(shí)在不想太麻煩，打開(kāi)微博，或者短視頻平臺(tái)搜索框輸入關(guān)鍵詞，就能看到很多奇葩的討論，我經(jīng)常關(guān)注那些突然火起來(lái)的話(huà)題，或者網(wǎng)友們出其不意的討論。

比如說(shuō)，三星堆文創(chuàng)出圈時(shí)，大家制作成了搞笑表情包，還有人吐槽青銅面具類(lèi)似于巧克力，甘肅博物館馬踏飛燕出圈那會(huì)兒，一大堆人說(shuō)，憨憨馬、好一批野馬。

這些反映出一種超現(xiàn)實(shí)的敘事方式，通過(guò)幽默和創(chuàng)意來(lái)表達(dá)對(duì)文化和歷史的新理解。

還有，《注意力商人》這本書(shū)中有個(gè)觀(guān)點(diǎn)我覺(jué)得挺有道理，所有商業(yè)活動(dòng)，底層都是抓住人們的注意力，也是漏斗轉(zhuǎn)化最上方的開(kāi)口。你能洞察多大注意力，決定最終轉(zhuǎn)化的多少結(jié)果，也決定了效率。

3.流量等于熟悉+意外

文博產(chǎn)品與品牌融合能不能出圈，主要還源于臨界張力問(wèn)題，新事物讓人渴求技巧在于，找準(zhǔn)甜蜜點(diǎn)與傳統(tǒng)之間的切合口。也就是說(shuō)，既得有讓人眼前一亮的新奇內(nèi)容，又有那種大家熟悉的傳統(tǒng)味道。

用個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)說(shuō)，就是“意外+熟悉=流行”，有個(gè)概念叫做迷戀新奇事物癥（Neophilia），我覺(jué)得用它形容最好不過(guò)。

一個(gè)人看到一種很新奇的東西、或新體驗(yàn)，即便在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)屬性情況下，依然會(huì)擁有強(qiáng)烈的好奇，這也是人們渴求探索未知，對(duì)新事物充滿(mǎn)熱情的關(guān)鍵。

你可以想象下，品牌與四大名著跨界一遍會(huì)發(fā)生什么。

與《紅樓夢(mèng)結(jié)合》，可能會(huì)誕生充滿(mǎn)古典美與深情的產(chǎn)品系列，與《三國(guó)演義結(jié)合》，或能創(chuàng)造出英雄氣概的主題商品；而與《水滸傳》跨界，或會(huì)帶來(lái)展示忠誠(chéng)與義氣的獨(dú)特設(shè)計(jì)等等......

值得一提的是，涉及文化類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)名時(shí)，品牌要注意到「守正創(chuàng)新」的重要性。何為守正？即堅(jiān)持傳統(tǒng)原則（守正），又不斷尋求新新思路。

因此，創(chuàng)新過(guò)程中要避免那些直接顛覆傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)和核心原則的做法，不然容易翻車(chē)。要記住，社會(huì)化才是流量、熱度的源頭，抓住這個(gè)源頭，才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力。

總結(jié)而言

喜茶，暗得社交密碼。

營(yíng)銷(xiāo)，正在從數(shù)字走向關(guān)系，唯有從社會(huì)化出發(fā)角度，關(guān)切到用戶(hù)關(guān)系，品牌才能像自來(lái)水一樣，源源流淌。