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小牛電動(dòng)的下沉，又有了新動(dòng)作。
日前，小牛電動(dòng)推出售價(jià)為899元的兒童兩輪電動(dòng)車(chē)，采用12V4.5AH鉛酸電池，時(shí)速每小時(shí)5公里，適合3歲以上的孩童，續(xù)航時(shí)間為90分鐘。
這意味著，小牛電動(dòng)的單價(jià)進(jìn)一步探底。
那么，執(zhí)著下沉市場(chǎng)的小牛電動(dòng)，高端怎么賣(mài)不動(dòng)了？?jī)擅鎶A擊的小牛電動(dòng)，到底面臨哪些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)？小牛電動(dòng)掌舵人做起了“造車(chē)夢(mèng)”，對(duì)其影響幾何？
光環(huán)褪色，高端賣(mài)不動(dòng)了？
作為兩輪電動(dòng)車(chē)新勢(shì)力的代表，小牛電動(dòng)以高端之姿入局。
相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格成為企業(yè)博弈的焦點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)之下，一批中小企業(yè)慘遭洗牌。
事實(shí)上，雅迪正是在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出，反超愛(ài)瑪成為行業(yè)的“一哥”。
此背景下，兩輪電動(dòng)車(chē)從紅海走向血海。
好在，2015年行業(yè)迎來(lái)了變數(shù)，小牛電動(dòng)推出智能兩輪電動(dòng)車(chē)，以高端形象示人，一出場(chǎng)就收獲年輕人的青睞。
于是乎，兩輪電動(dòng)車(chē)賽道，也上演了傳統(tǒng)勢(shì)力與新勢(shì)力的對(duì)決。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》于2019年4月15日正式實(shí)施，按照新規(guī)國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)將迎來(lái)以舊換新潮，新舊勢(shì)力的廝殺白熱化。
如此一來(lái)，智能化成為行業(yè)的共識(shí)。
雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢(shì)力渴望上躍，紛紛布局智能兩輪電動(dòng)車(chē)，而后入者九號(hào)憑借“更智能+更高端”的打法不斷攻城略地，一躍成為兩輪電動(dòng)車(chē)賽道最年輕的重要玩家。
譬如，雅迪中高端產(chǎn)品冠能系列也擁有了騎行導(dǎo)航、安全出行、無(wú)感解鎖、智能安防等功能，而高端的VFLY系列更是以“全場(chǎng)景AI智能系統(tǒng)”為賣(mài)點(diǎn)。
這意味著，小牛電動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)遭壓縮，其基本盤(pán)既受雅迪、愛(ài)瑪?shù)扰f勢(shì)力侵蝕，又受九號(hào)等新勢(shì)力蠶食。
不得已，小牛電動(dòng)將突圍的目光瞄向了下沉市場(chǎng)，試圖以?xún)r(jià)換量。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，小牛電動(dòng)GOVA系列直接針對(duì)下沉市場(chǎng)，2021年的新品有半數(shù)都屬于GOVA系列，于是2021年銷(xiāo)量為103.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72.5%；2021第四季度平均售價(jià)下降了7.3%。
盡管如此，小牛電動(dòng)的困局依舊。
下沉市場(chǎng)是雅迪、愛(ài)瑪?shù)闹鲬?zhàn)場(chǎng)，小牛電動(dòng)的觸角遠(yuǎn)不及舊勢(shì)力，低價(jià)擴(kuò)張的策略能持續(xù)多久仍要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
須知，下沉市場(chǎng)對(duì)線下門(mén)店較為依賴(lài)，而小牛電動(dòng)2021年的門(mén)店總數(shù)為3108家，與對(duì)手們動(dòng)輒數(shù)千家、上萬(wàn)家的體量仍相去較遠(yuǎn)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“兩輪電動(dòng)車(chē)的新貴，大多將主要精力放在智能創(chuàng)新、技術(shù)迭代上，鮮有注重下沉市場(chǎng)的，一旦傳統(tǒng)廠商補(bǔ)上了智能化短板，小牛電動(dòng)的故事就不好講了，這也是其市值不斷走低的重要因素。”
銷(xiāo)量向上、市值向下，成為小牛電動(dòng)的真實(shí)寫(xiě)照。
2021年2月，小牛電動(dòng)市值為41.06億美元，這之后一路下滑幾乎沒(méi)有抵抗之力，截至2022年7月1日市值僅剩下6.62億美元，縮水幅度高達(dá)83.88%。
換而言之，小牛電動(dòng)非但跌破了發(fā)行價(jià)，市值更是遭遇“膝蓋斬”。
之所以如此，與其業(yè)績(jī)不被資本認(rèn)可有莫大的關(guān)系。
據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，小牛電動(dòng)營(yíng)業(yè)收入5.75億元，同比增長(zhǎng)5.14%，環(huán)比減少41.68%；凈利潤(rùn)為-2957.62萬(wàn)元，同比虧損幅度擴(kuò)大450.40%，環(huán)比由盈轉(zhuǎn)虧；從毛利率來(lái)看，小牛電動(dòng)從2021年第一季度的23.8%下滑至2022年第一季度的19.13%。
以上可見(jiàn)，小牛電動(dòng)以?xún)r(jià)換量的打法，令其盈利能力不斷惡化。
虧損加劇之外，小牛電動(dòng)因?yàn)槠房貑?wèn)題屢遭處罰，亟需苦練內(nèi)功。
譬如，小牛電動(dòng)在其官網(wǎng)中宣稱(chēng)車(chē)輛合格證記載的續(xù)航里程為檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)試所得出的續(xù)航數(shù)據(jù)，實(shí)際為內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室的自測(cè)結(jié)果，不具備權(quán)威性，屬于虛假宣傳行為，被北京昌平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令其立即改正違法行為并作出罰款30萬(wàn)元的行政處罰。
再譬如，小牛電動(dòng)的全資子公司江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司多個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品因照明、短路保護(hù)、使用說(shuō)明書(shū)、尺寸限值、蓄電池防篡改項(xiàng)目抽檢不合格被常州市武進(jìn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款29萬(wàn)元。
而在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，小牛電動(dòng)也屢遭詬病。
相關(guān)的投訴為1723條，涉及無(wú)法定位仍收取服務(wù)費(fèi)、續(xù)航與宣傳嚴(yán)重不符、后輪轂質(zhì)量差、剎車(chē)異響、不騎行時(shí)自動(dòng)掉電、線上下單線下拒提、車(chē)后座焊接點(diǎn)開(kāi)裂、車(chē)輛觸發(fā)報(bào)警后異常斷電等質(zhì)量問(wèn)題。
需要注意的是，小牛電動(dòng)的智能電動(dòng)車(chē)售價(jià)原本就不菲，每年還有68元的服務(wù)費(fèi)，增加了后續(xù)使用負(fù)擔(dān)，從而引發(fā)部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的不滿(mǎn)。
一名業(yè)內(nèi)人士表示：“小牛電動(dòng)此舉效仿的是特斯拉，賣(mài)硬件之外也通過(guò)軟件搞錢(qián)，但智能化并非剛需，且大部分品牌沒(méi)有年費(fèi)這一說(shuō)，市場(chǎng)教育依舊道阻且長(zhǎng)。”
從這個(gè)角度來(lái)看，小牛電動(dòng)遭資本冷遇，并非毫無(wú)道理。
掌舵人“移情別戀”，突圍缺少“主心骨”
內(nèi)憂(yōu)外患之下，小牛電動(dòng)還遭遇了掌舵人李一男的“背刺”。
據(jù)多家媒體報(bào)道，李一男推出自游家品牌，專(zhuān)注新能源汽車(chē)賽道，旗下首款量產(chǎn)車(chē)型為中大型SUV，有純電與增程式兩個(gè)版本，純電版續(xù)航里程為550公里，而增程版滿(mǎn)油滿(mǎn)電狀態(tài)下的綜合續(xù)航超過(guò)1257公里，對(duì)標(biāo)的是理想ONE與嵐圖FREE，將于2022年9月啟動(dòng)交付。
作為小牛電動(dòng)的靈魂人物，李一男的“移情別戀”，對(duì)其影響肉眼可見(jiàn)。
畢竟，人的精力有限，李一男的重心偏移之后，勢(shì)必對(duì)小牛電動(dòng)關(guān)注不如以前，而兩輪電動(dòng)車(chē)當(dāng)下鏖戰(zhàn)正酣，且小牛電動(dòng)正遭遇新舊勢(shì)力的兩面夾擊，一個(gè)不留神則可能掉隊(duì)。
須知，小牛電動(dòng)的智能技術(shù)壁壘并不高、下沉市場(chǎng)的根基并不厚。
而且，小牛電動(dòng)為自游家提供了與人才、技術(shù)等方面的支持，譬如有報(bào)道稱(chēng)小牛電動(dòng)設(shè)計(jì)副總裁劉傳凱將加入NIUTRON，其團(tuán)隊(duì)操刀小牛電動(dòng)M1的概念設(shè)計(jì)，這意味著在小牛電動(dòng)突圍的關(guān)鍵之際，自身的實(shí)力或打了折扣。
此外，李一男的“造車(chē)夢(mèng)”，也不樂(lè)觀。
從已知參數(shù)、海報(bào)圖來(lái)看，自游家契合主流趨勢(shì)，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的主流需求，但在新能源汽車(chē)百花齊放的格局之下，僅僅如此是不夠的。
以比亞迪為例，耕耘新能源汽車(chē)市場(chǎng)多年，長(zhǎng)期處于汽車(chē)鄙視鏈的底端，直到近一兩年憑借刀片電池、混動(dòng)技術(shù)才起勢(shì)，成為不可忽視的重量級(jí)選手。
那么，中規(guī)中矩的自游家要想脫穎而出，談何容易。
更為關(guān)鍵的是，小牛電動(dòng)在兩輪電動(dòng)車(chē)的品牌知名度、技術(shù)積累難以延續(xù)到新能源汽車(chē)上，后者幾乎從零起步。
從這個(gè)角度來(lái)看，小牛電動(dòng)與新能源汽車(chē)相互驅(qū)動(dòng)的愿景或?qū)⒙淇铡?/p>
總而言之，小牛電動(dòng)正在遭遇“冰火兩重天”，注重下沉市場(chǎng)雖然提高了銷(xiāo)量，但盈利能力并未改善，更為關(guān)鍵的是傳統(tǒng)實(shí)力在補(bǔ)智能的短板，后入者的智能技術(shù)更強(qiáng)，襯托之下小牛電動(dòng)的智能標(biāo)簽越來(lái)越模糊。
那么，小牛電動(dòng)亟需新故事。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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