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Step1：打造一款差異化的產(chǎn)品
Step2：為該產(chǎn)品所屬的新品類命名，或為創(chuàng)造的新概念命名
Step3：以該命名為主題，出版一本書籍
這三個步驟，已經(jīng)是國內(nèi)外眾多SaaS新秀亮相時的常規(guī)操作。
例如，2006年成立的Hubspot，率先提出Inbound Marketing（集客式營銷）的新概念，并于2009年出版《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》，后又于2014年出版《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。
現(xiàn)如今，人們提到集客式營銷便會想到Hubspot，進而聯(lián)想到采購Hubspot的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來解決集客式營銷的相關(guān)問題。Hubspot也已經(jīng)成長為市值近300億美金的MA領(lǐng)域獨角獸。關(guān)于Hubspot的內(nèi)容營銷秘籍，本月底即將出版的《B2B運營實戰(zhàn)》內(nèi)有詳細(xì)拆解。
書籍是人類進步的階梯，亦是我們傳承知識最重要的方式之一。其相伴文字的產(chǎn)生而產(chǎn)生，得益于印刷術(shù)的發(fā)明而普及。
如果以世界上歷史最悠久的出版社——1584年成立的英國劍橋大學(xué)出版社為起點，書籍的歷史最少也可以溯源到有400余年。
百余年間，書籍從最初只是供有錢人消費的奢侈品，變成了大眾均可消費的產(chǎn)品。
但書籍烙印在用戶心智中的第一聯(lián)想還是——專業(yè)。只有足夠?qū)I(yè)，才能將日積月累的經(jīng)驗總結(jié)成知識、想象總結(jié)成故事等，并整理成冊出版。
而B2B企業(yè)需要重點樹立的，正是專業(yè)的品牌形象。
這里的新秀，不是指所有的SaaS初創(chuàng)企業(yè)，而是指已經(jīng)打造了一款差異化的產(chǎn)品，并能夠為產(chǎn)品所屬的新品類或創(chuàng)造的新概念命一個與企業(yè)長期戰(zhàn)略相符合的名，但該品類或概念的市場接受程度還不是很高的SaaS企業(yè)。
就目前我國的情況來看：
財務(wù)、協(xié)同辦公、進銷存、招聘等已經(jīng)是市場接受程度較高的品類，在該品類面前，客戶面臨的是“買哪家”的問題；
用戶行為分析（UBA）、營銷自動化（MA）、客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）、目標(biāo)客戶營銷（ABM）等還是市場接受程度較低的品類，在該品類面前，客戶面臨的則是“買還是不買”的問題。
大多數(shù)SaaS品類都需要經(jīng)過一定時間的市場教育，才能從“買還是不買”的問題過渡到“買哪家”的問題，只是時間長短有所不同，受經(jīng)濟、政策等多方面的影響。
如果用《跨越鴻溝》中的“技術(shù)采用生命周期”來表示，需要亮相的SaaS新秀已經(jīng)擁有了一批“技術(shù)狂熱者”“高瞻遠(yuǎn)矚者”的客戶，亟需更好更快地走向“實用主義者”、“保守派”等更廣闊的市場。
“命名新品類或新概念 → 持續(xù)圍繞新品類或新概念搶占用戶心智 → 讓新品類或新概念=SaaS品牌”正是SaaS新秀成功亮相的絕佳路徑。書籍則是完成這一路徑的重要抓手。如：
2014年成立的Outreach，2019年以新品類“銷售互動”命名出版《Sales Engagement》，G輪融資2億美金后，現(xiàn)在已經(jīng)成為估值440億美金的銷售技術(shù)獨角獸；
2014年成立的Terminus，2019年圍繞舊概念“目標(biāo)客戶營銷“出版《ABM is B2B》，C輪融資9000萬美元，是專注B2B ABM的領(lǐng)導(dǎo)廠商；
2015年成立的Drift，2019年以新概念“會話營銷”命名出版《Conversational Marketing》，現(xiàn)在已經(jīng)是專注B2B行業(yè)會話營銷的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有5萬余家客戶......
讓品類=品牌是非常強大的營銷方式，例如，當(dāng)你想購買可樂品類，基本就只會想到可口可樂、百事可樂，因為在用戶心智中已經(jīng)形成“可樂品類=可口可樂品牌/百事可樂品牌”，這便很難有新入局者。
隨著各品類的直接或間接競爭者越來越多，這種營銷方式在B2B行業(yè)也越來越重要。像Salesforce早期發(fā)展時為了讓“CRM品類=Salesforce品牌”，其上市的股票代碼就設(shè)置為CRM，至今也是如此。
書籍營銷，顧名思義，就是企業(yè)通過正規(guī)出版社，出版一本可市場發(fā)行的書籍，從而達(dá)成某種目的的營銷方式。
雖然看起來只是出版了一本書籍，并不能短時間內(nèi)直接給我們帶來訂單的成交，但從長遠(yuǎn)的角度來看，書籍營銷可謂作用頗多。
思想領(lǐng)導(dǎo)力可以說是推動SaaS業(yè)績增長的“一雙無形的手”，提升思想領(lǐng)導(dǎo)力最直接且有效的方式之一便是“創(chuàng)概念、做定義、樹標(biāo)桿、定標(biāo)準(zhǔn)”。
用通俗易懂的語言來說，就是創(chuàng)造一個新概念，并對該新概念做文字上的明確定義，通過該概念下的產(chǎn)品或服務(wù)幫助客戶成功后樹立一個又一個標(biāo)桿客戶案例，進而成為專家，達(dá)到對某個領(lǐng)域或行業(yè)的某個事項制定公共標(biāo)準(zhǔn)的能力。
眾所周知，這是一個以年為單位計算的漫長過程，需要我們不斷地輸出專業(yè)的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)。而書籍搶占的“專業(yè)”心智，讓書籍營銷能成為這一過程的催化劑。
其他條件基本一致的情況下，已出版相比未出版書籍的SaaS品牌給客戶的第一感覺，會更加值得信賴，更加能夠帶領(lǐng)他們實現(xiàn)成功。自家出版的書籍也是初次拜訪客戶時贈禮的首選。
內(nèi)容的生命周期是指，某個內(nèi)容從第一個人閱讀到最后一個人閱讀所經(jīng)歷的時間長度。
內(nèi)容有多種形式，文章、公開課、電子書、白皮書、信息圖、短視頻等都是內(nèi)容，這些內(nèi)容的生命周期與書籍相比，就相形見絀了。
一本書籍的生命周期基本以年為單位，經(jīng)典的書籍長達(dá)百年，1455年開始印刷的《圣經(jīng)》至今仍然在印刷。像SaaS企業(yè)出版的這種以新品牌或新概念命名的書籍，少則也有3～5年、多則也有8～10年的生命周期。其他內(nèi)容的生命周期遠(yuǎn)達(dá)不到如此。
書籍除了紙質(zhì)版，還會衍生很多內(nèi)容，例如豆瓣、百度百科等平臺對書籍簡介的收錄、讀者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的讀書筆記等，這些都是免費的、能長期存在的，且更容易被搜索到的內(nèi)容。
如GrowingIO出版的《首席增長官》，百度搜索關(guān)鍵詞“首席增長官”，首頁的第一屏有3條都與該書籍有關(guān)。
一個有一定熱度的關(guān)鍵詞，如果B2B企業(yè)想要購買并展示與之相關(guān)的內(nèi)容在百度首頁，估計平均需要花費幾十萬元，而書籍營銷則是免費。
內(nèi)容擁有更長的生命周期，也就意味著在更長的時間里，有更多低成本讓目標(biāo)客戶認(rèn)識和了解我們的機會。
書籍出版后，借助出版社線下（如書店）和線上（如網(wǎng)店）的銷售渠道，SaaS品牌能免費得到大量的曝光，進而提升品牌知名度。
對于打造CEO IP的SaaS企業(yè)，書籍營銷也是幫助CEO樹立專家形象，提升CEO個人品牌知名度最有效的方式之一。
如GrowingIO的創(chuàng)始人&CEO張溪夢先生，就圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”通過自撰、翻譯、推薦這三種方式進行書籍營銷，在與企業(yè)業(yè)務(wù)一致的細(xì)分領(lǐng)域，樹立起了非常專業(yè)的個人品牌形象，與公司品牌相得益彰。
自撰：主要指以CEO的名義原創(chuàng)內(nèi)容著書。獨著《首席增長官：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長》、《用戶行為分析：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長》，緊扣“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”；與范冰合著《增長黑客實戰(zhàn)》，這三本均為細(xì)分領(lǐng)域的暢銷書。
翻譯：主要指將國外的書籍翻譯成中文，并引入國內(nèi)再次出版。翻譯增長黑客之父肖恩·艾利斯的《增長黑客》，經(jīng)樊登讀書推薦后，成為現(xiàn)象級的爆款暢銷書。
推薦：主要指給其他作者寫推薦序（長篇文）或推薦語（短評段）。同樣圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”，為眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的書籍撰寫推薦，其中有多本為豆瓣高分。
此外，書籍出版后，還可以用來做裂變，幫助我們快速在私域積累流量，然后通過自動化技術(shù)針對性進行線索培育。
還有后續(xù)讀者、媒體自發(fā)產(chǎn)生的讀書筆記、報道，均能給SaaS品牌帶來比較正向的影響（前提是書籍的內(nèi)容要對讀者有價值），等等。
書籍營銷雖好處頗多，但對于SaaS企業(yè)而言，能夠出版一本贏得讀者廣泛好評的書籍并不容易。
一是在內(nèi)容上，不僅要有吸引人的新品類或新概念做名稱，還要有成熟的方法論或模型等做支撐，為避免“假大空”還要有客戶的成功實踐案例做填充，方能形成一本比較有價值的書籍。
這也是以上例舉的SaaS企業(yè)基本都是在公司成立數(shù)年后才出書的原因，因為好的內(nèi)容確實需要時間的沉淀。
二是在時間上，從確定書名、規(guī)劃框架、協(xié)調(diào)組織、到稿件撰寫、審校定稿、正式出版，內(nèi)部撰寫的時間加上出版社三審三校的時間，一本書從落筆到上市少則半年多則數(shù)年。
這就要求SaaS企業(yè)有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能“隔三差五”變更大方向?qū)е聲黝}和內(nèi)容一變再變。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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