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對于我們中小商家來說，收入不易，希望花出去的每一分錢都得有效果。但是在產(chǎn)品多、沒有爆款、預(yù)算有限的情況下，給哪個投廣告更有效呢？如果剛開始投放廣告，量少、ROI不高，領(lǐng)導(dǎo)催得急，優(yōu)化師該怎么辦呢？
這里通過一個案例分享一下：我接到一個知名度和品牌力都不高的牛奶品牌投放賬戶之后，我是如何通過“選品-找人-測圖”三步走的優(yōu)化思路實現(xiàn)ROI翻倍的。
也歡迎大家交流學(xué)習(xí)~干貨較多，可以先收藏留著慢慢看。
中小商家的普遍痛點是：品牌力不強、流量不高、預(yù)算有限，因此，廣告投放的核心在于控成本。如果產(chǎn)品力不強，在廣告投放初期就需要低價引流，先優(yōu)化內(nèi)功。沒有人想干燒錢不賺錢，也不要期待單純砸錢投廣告就能讓銷量無限增長。
在這個前提下，廣告賬戶可以通過“選品-找人-測素材”三步走的思路來操作優(yōu)化：
廣告的作用是為產(chǎn)品帶來用戶，但商家最終的目的是用戶成交。這兩者之間的差異要怎么彌補呢？
關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能吸引用戶夠買。即：找到店里轉(zhuǎn)化能力最強的產(chǎn)品。
以京東廣告賬戶（京準(zhǔn)通）為例，找到高轉(zhuǎn)化的核心產(chǎn)品有兩種方式：
智能投放廣告位測品 和 快車多計劃測品。
例如：在剛接手店鋪的時候，店里有10多個SKU，雖然都是牛奶，但有各種口味、功能，投放ROI也都是普遍偏低。我做的第一步是在智能投放廣告位（京速推）通投全部產(chǎn)品。原因是京速推與快車相比，成本更低、并且操作方便，更節(jié)省人力。
通過分析展現(xiàn)和ROI數(shù)據(jù)，我選擇了其中3個SKU重點放量。在投放花費提高60%的情況下，其中一個SKU的ROI也增長了20%，可以說是成功找到了潛在爆款。
接下來詳細介紹每一步如何設(shè)置：
1)出價設(shè)置：PC和無線端區(qū)分出價，PC不用很高，0.3-0.6就可以了，重點在于無線端出價，根據(jù)近7天類目出價均值來出。
例如：此類目近期出價中值差不多是2塊錢，初始出價可以設(shè)置2塊錢左右，再根據(jù)展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化量調(diào)整。
2）時段設(shè)置：前期通投，時段根據(jù)店鋪流量情況設(shè)置。
例如：晚6點之后流量高，溢價提高到110%-130%，凌晨6點之前沒什么人，可以設(shè)置30%-50%，其他時段設(shè)置100%。
其他方面不用管！這個階段不用上傳素材、篩選產(chǎn)品等，直接拉取商品原圖來投，所有品都上，推薦位和搜索位全投，就這么簡單。
3）數(shù)據(jù)分析：通常投放5-7天之后，賬戶有了一定數(shù)據(jù)積累，我們就可以來看數(shù)據(jù)了。
例如：對于A、B、C這3款產(chǎn)品，A在推薦位ROI很高，下一步可以單獨拎出來在觸點進行投放，而B在搜索位的ROI較高，但展現(xiàn)量很少，可以放在快車投放，進一步測試展現(xiàn)量多了之后，ROI是不是保持較高的狀態(tài)。
我總結(jié)了一個分析數(shù)據(jù)公式，大家可以參考：
1）展現(xiàn)少，ROI高：提高出價，積累數(shù)據(jù)；
2）展現(xiàn)多，ROI低：降低出價繼續(xù)測試；
3）展現(xiàn)多、ROI高：好產(chǎn)品！放在快車和觸點廣告位進行精細化投放；
4）展現(xiàn)少、ROI低：嘗試提高出價，如果還是不行暫時放棄。
5）廣告位：搜索位數(shù)據(jù)好，放在快車投放；推薦位數(shù)據(jù)好，放在觸點投放。
找到潛力產(chǎn)品之后，它能不能會被目標(biāo)用戶看到，直接決定了廣告的收益。
找到目標(biāo)用戶有很多方式，綜合考慮人群精準(zhǔn)度和店鋪人群量級，我常用的是行為標(biāo)簽圈人法。
例如：我在DMP后臺選擇了品牌7天瀏覽、30天搜索、120天加購、180天購買人群，以及類目3天瀏覽、60天購買人群。投放1周左右之后，我發(fā)現(xiàn)：牛奶類目60天購買人群和品牌加購人群的ROI較高，而類目瀏覽人群的展現(xiàn)多、ROI較低。
下一步，我將牛奶類目購買人群、品牌加購人群也用在其他產(chǎn)品上，這部分人群的ROI要比銅頭高出15%左右。同時對類目瀏覽人群降低一點出價投放，ROI雖然沒有很高，但是投放花費明顯更多了。
素材是用戶與產(chǎn)品的第一次相遇，能不能吸引住他，讓他進一步了解產(chǎn)品，取決于素材的質(zhì)量。對于電商廣告，素材可以不單獨做，直接拉取商品原圖和原標(biāo)題投放。但好的素材能夠突出賣點、提升點擊率、從而吸引更多流量、提高轉(zhuǎn)化率。
素材優(yōu)化提升的空間非常大，一個好的素材可以當(dāng)天爆量，甚至能一條計劃頂起半個賬戶的消耗。
推薦我經(jīng)常用到的素材優(yōu)化流程：“策劃-制作-測試-數(shù)據(jù)分析-復(fù)盤優(yōu)化”。
例如：前面通過選品和找人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一款草莓牛奶的潛力很大。那怎么能進一步發(fā)掘、放大它的優(yōu)勢呢？
我發(fā)現(xiàn)在用戶對草莓牛奶的評價中，“營養(yǎng)高”、“草莓味”、“奶香濃”這幾個圖經(jīng)常提及。加上團隊的多次討論，找設(shè)計同事出了3個素材方向，分別是：
1）暢享濃郁奶香
2）咬得到清甜草莓
3）3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白
要注意：3版圖片的版式相同，唯一區(qū)別在于文字賣點。這樣才能說明數(shù)據(jù)好那一張圖確實是由于賣點有吸引力。
在快車投放一段時間后分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“咬得到清甜草莓”這個素材的點擊率在9%以上，但其他兩個分別是4%、5.2%，差別不是很大。下一步，我將這張賣點圖單獨拿出來建計劃投放，關(guān)停另外兩張圖片的廣告。也在觸點廣告位應(yīng)用了這張圖，點擊率同樣有提升。
此外，我還推測用戶喜歡這張圖的原因是不是在于水果味比原味的吸引力更強，于是也做了幾組其他水果口味牛奶的圖片進行測試，發(fā)現(xiàn)素材突出桃子味道，也能將點擊率從4%提高到8%左右。
之后，我們可以繼續(xù)沿用果味，在素材風(fēng)格、色系方面進行新的迭代方向嘗試。例如可以嘗試白色系對比粉色系、實拍風(fēng)格對比合成風(fēng)格等。
對于中小商家來說，預(yù)算有限、產(chǎn)品多樣，我們更要在提高產(chǎn)品內(nèi)功的情況下提升投放效果。作為優(yōu)化師，我們可以準(zhǔn)確選擇潛力爆品、精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群、提升素材質(zhì)量，從而提高ROI，讓每一分錢都花的更有意義~
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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