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線下才是中國休閑食品的主陣地！三只松鼠長期依賴線上電商渠道，缺乏線下門店運營和管理經(jīng)驗，導(dǎo)致其門店擴張速度和盈利能力相對較弱。
原創(chuàng)@新熵
作者丨曉伊 編輯丨蕨影
三季度財報答卷交出之際，三只松鼠的商業(yè)版圖波瀾又起，落下關(guān)鍵幾子。
10月28日，三只松鼠連發(fā)三文件，分別宣布公司將以合計不超過3.6億元收購愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品三家品牌，投資不超過1億元孵化超大腕、蜻蜓教練等新子品牌，以及投資不超過2億元進一步完善建設(shè)蕪湖、天津和簡陽等供應(yīng)鏈集約基地。
一連串動作中，三只松鼠與愛零食牽手的消息尤為引人注目。
一方是線上起家、被量販零食社區(qū)折扣超市等線下零售業(yè)態(tài)沖擊的老牌零食企業(yè)，另一方是全國門店超1800家、行業(yè)位列第五的量販零食連鎖新秀，兩家高調(diào)官宣的同時，野心昭然若揭。
三只松鼠CEO章燎原發(fā)布視頻，調(diào)侃愛零食創(chuàng)始人唐光亮是大圣，雖有能力但缺乏團隊合作，連發(fā)兩條視頻表示 “愛零食”“愛折扣” 將成為事業(yè)合伙人，與三只松鼠共同推動量販零食行業(yè)健康發(fā)展。
而愛零食創(chuàng)始人唐光亮則宣稱雙方合作旨在 “三足鼎立，三分天下，引領(lǐng)行業(yè)”。
這一論調(diào)，引發(fā)外界諸多揣測。量販零食江湖競爭白熱化的當(dāng)下，三只松鼠選擇此時入局意欲何為？加大供應(yīng)鏈投資建設(shè)所圖為何？量販零食格局又是否將如他們所愿從“兩超多強”走向“三足鼎立”？
拓展線下渠道，或是三只松鼠此番收購愛零食最主要的目的。
這兩年，三只松鼠的業(yè)績雖有所回暖，但高度依賴電商，線下渠道短板明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年三只松鼠實現(xiàn)營收50.75億元，其中，來自第三方電商平臺的收入為40.9億元，占比超八成，其線下分銷業(yè)務(wù)營收卻不足10億元。
于三只松鼠而言，這并非長遠(yuǎn)之策。盡管三只松鼠依靠電商發(fā)家，并曾憑此實現(xiàn)高速增長，在2019年突破百億營收，但不可否認(rèn)的是，線下才是中國休閑食品銷售的主陣地，根據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%。
這意味著，無論三只松鼠在線上再怎么竭盡全力，其銷售空間依舊較為有限，特別是在如今互聯(lián)網(wǎng)流量已然見頂，電商平臺買量成本不斷攀升，而良品鋪子、百草味等品牌營銷競爭日趨激烈的情形下。
成也電商，敗也電商！
從2020年到2023年，三只松鼠連續(xù)四年業(yè)績下滑，這也驅(qū)動其將目光轉(zhuǎn)向線下，在2019年推出“萬家門店計劃”，即5年內(nèi)開1萬家線下門店，但截至2023年年底，三只松鼠社區(qū)零食店僅為149家，原有店型266 家，與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
值得注意的是，三只松鼠還在今年提出2026年營收達到200億元的目標(biāo)，其中線上、線下各100億元。
這其中既有疫情影響的無奈，也有三只松鼠自身經(jīng)營不善的原因。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，這是三只松鼠供應(yīng)鏈不成熟造成的困局。
此前，三只松鼠的產(chǎn)品生產(chǎn)全部委托廠商代工，這種輕資產(chǎn)運營的模式固然為其節(jié)省了建設(shè)工廠的高額投入，但也帶來了質(zhì)量管控難度大、物流運輸成本高等挑戰(zhàn)，盡管近年來三只松鼠已經(jīng)著力自建供應(yīng)鏈，但基因底色在，尚顯薄弱。
再者，三只松鼠長期以來倚重線上電商渠道，在線下門店運營和管理方面經(jīng)驗匱乏，導(dǎo)致其門店擴張速度和盈利能力均較友商稍顯遜色。
以去年6月三只松鼠新推出的量販模式自有品牌“國民零食店”為例，截至上半年其僅僅開設(shè)209家門店，營業(yè)收入1.75億元；同一時期，頭部玩家萬辰集團量販零食業(yè)務(wù)卻實現(xiàn)營收106.74億元，截至上半年末，全國門店更是達到6638家。
對此，三只松鼠的CEO章燎原也很無奈，在今年5月舉辦的三只松鼠2024全域生態(tài)大會上如此表示：“去年我們在量販零食開始搞的時候，被量販零食打蒙了。”
此話并非虛言，近年來零食很忙、好想你等量販零食、折扣式超市等線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，確實對三只松鼠等品牌形成了一定的擠壓分流。
連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向「新熵」表示，量販零食賽道崛起的關(guān)鍵要素有二。一是前端門店實現(xiàn)快速且規(guī)?；臄U張；二是后端供應(yīng)鏈高效率的運作，以此支撐前端門店的低價、高性價比優(yōu)勢。
然而，這兩點恰恰是三只松鼠的薄弱之處。大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出，隨著量販零食行業(yè)競爭的加劇，三只松鼠原本與鳴鳴很忙、零食優(yōu)選等量販零食商合作的模式，已無法有效應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)，通過收購才能迅速擴大規(guī)模，增強抵御競爭的能力。
同時，還可以結(jié)合愛零食、愛折扣、致養(yǎng)食品的研發(fā)和渠道資源，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足市場不斷變化的需求，鞏固和提升其在休閑食品市場的占有率。
正如章燎原在視頻號評論區(qū)所言：“如果你看不懂，就連成整塊一起看！”
三只松鼠有諸多謀算，愛零食也不遑多讓。
作為2020年才創(chuàng)立的湖南品牌，愛零食雖比三只松鼠小了整整八歲，卻極具湖南人敢闖敢拼的特質(zhì)，其擴張之舉堪稱激進。
僅創(chuàng)立兩年，愛零食就快速向江西、四川、貴州等地全面鋪開進行門店建設(shè)，同時還一路收購區(qū)域量販零食品牌以壯大自身實力。僅在去年，愛零食就并購了成都、貴州和陜西的三家本地零食品牌。
就這樣，愛零食的規(guī)模不斷擴大，截至目前已覆蓋全國13個省市自治區(qū)，靠著超1800家門店在《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》中位列第五，僅次于零食很忙、好想來、趙一鳴零食和零食有鳴等品牌。
雖靠著激進的擴張策略躋身賽道靠前位置，但愛零食卻并不能高枕無憂，相反面臨著更激烈的競爭。近日，愛零食創(chuàng)始人唐光亮也忍不住發(fā)布視頻吐槽，以前會員日基本是門店平時銷量的兩倍，但現(xiàn)在基本沒啥效果，因為友商以更低價競爭。
這兩年，量販零食賽道進入高速發(fā)展期，各品牌“跑馬圈地”式的兼并和收購行為日益增多，門店數(shù)量不斷增長。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)只有2500家左右，截至2023年10月，中國量販零食店數(shù)量卻已經(jīng)突破了2.2萬家。
高速增長的B面，是日趨白熱化的行業(yè)競爭，各品牌從產(chǎn)品、價格卷到服務(wù)和加盟商，同條街不同品牌貼身肉搏互相卷低價、甚至挖角加盟商“翻牌”的情況屢見不鮮。
身在量販零食行業(yè)重鎮(zhèn)的湖南長沙，王燕覺得自己很容易就嗅到這場戰(zhàn)爭無聲的硝煙味，畢竟長沙是零食很忙、零食優(yōu)選、愛零食等多個量販零食品牌的誕生地，門店密集程度很高，平時她就會到這些門店買零食，她注意到這些零食品牌喜歡扎堆開店。
“可能零食很忙的斜對面就有家零食優(yōu)選，門面都是黃色裝潢，店內(nèi)擺設(shè)也差不多，不仔細(xì)看還以為是一家，只有打折互相別苗頭的時候才感覺容易區(qū)分。”她告訴「新熵」。
自去年趙一鳴零食與零食很忙宣布牽手成功，競爭似乎越發(fā)激烈，量販零食江湖格局生變，形成以萬辰集團（300972.SZ）、鳴鳴很忙集團為龍頭的“兩超多強”格局，超頭玩家們以絕對的資金、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢對中小玩家形成碾壓，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，而這也意味著玩家躋身第一梯隊的機會窗口開始縮小。
作為“多強”之一的愛零食，盡管創(chuàng)始人有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗，但論資金、供應(yīng)鏈等實力，依舊難以與超頭玩家匹敵，尤其是在行業(yè)進入洗牌期的當(dāng)下，因此給自己找個強有力的靠山或許是最具性價比的選擇。
而三只松鼠是個不錯的選擇，對愛零食而言，三只松鼠具有資金、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和管理等優(yōu)勢。在朱丹蓬看來，兩者的結(jié)合可以實現(xiàn)線上線下資源互融共通，互相補足短板。
盡管三只松鼠在文件中提到，本次交易尚處于初步籌劃階段，具體交易方案尚需進一步協(xié)商確定。本次交易不構(gòu)成重大資產(chǎn)重組，不存在重大風(fēng)險，不涉及關(guān)聯(lián)交易。
但從雙方的態(tài)度來看，三只松鼠和愛零食的聯(lián)姻已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑??！感蚂亍挂约用说拿x咨詢愛零食招商經(jīng)理時，問及加盟后是否能享受到三只松鼠產(chǎn)品批發(fā)優(yōu)惠價，對方給出了肯定的答復(fù)，但暫不清楚具體折扣詳情。
三只松鼠這邊對本次聯(lián)姻也異常看重，原計劃于11月1日在安徽蕪湖舉辦線下品銷大會暨永遠(yuǎn)的水手主題晚會，海報上方愛零食在前，而三只松鼠在后，活動流程中有邀請愛零食創(chuàng)始人唐光亮作為事業(yè)合伙人分享，且雙方創(chuàng)始人在視頻號發(fā)了多條視頻宣傳該活動。
「新熵」從三只松鼠知情人士那里得知，章燎原屆時將就收購的事情進行介紹，不過由于不可抗力因素，已經(jīng)延期到15日左右舉辦，后來又定時到10日。
關(guān)于此番收購，愛零食方十分高調(diào)，其創(chuàng)始人唐光亮不僅在視頻號宣稱就是要競爭三分天下的一席之地，還在30日更新視頻分享了三點內(nèi)容，表明三只松鼠雖控股愛零食，但約定全國量販零食賽道將由愛零食整合，而愛零食已經(jīng)做好承接全國區(qū)域品牌的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還將限定3~5家區(qū)域品牌拿到上市公司股權(quán)激勵的名額。
相比之下，章燎原的表態(tài)更為低調(diào)，他并未正面發(fā)布直接的言論。不過，從其為線下品銷大會暨永遠(yuǎn)的水手主題晚會準(zhǔn)備的“戰(zhàn)袍”，或許可一窺三只松鼠的野心。
該“戰(zhàn)袍”是一件黑色T恤，正面印著線下品銷大會的字樣，背面印著一則五行小詩，詩名為《永遠(yuǎn)的水手》，上述“十二個春與秋中，不滅的是水手的信仰，海上的雷霆只會照亮方向，永遠(yuǎn)的水手才配擁有海洋”。
三只松鼠想當(dāng)永遠(yuǎn)的水手，此番收購確實是一步重要的棋。那么，雙方創(chuàng)始人三分天下的愿望實現(xiàn)的概率到底有多大？
文志宏認(rèn)為，從量販零食賽道格局來看，目前萬辰集團和零食很忙是兩大巨頭，規(guī)模超萬店，其余多為區(qū)域性品牌連鎖，體量不足，仍有拓展空間，而三只松鼠通過并購還是有機會三分天下的。此外，海外市場對零食量販賽道也有巨大機會，但需探索。
楊懷玉進一步解釋，愛零食創(chuàng)始人提出的目標(biāo)在理論上可行，但需滿足強大執(zhí)行力、持續(xù)創(chuàng)新力、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈管理、良好品牌形象和有效的市場策略等條件。
不過，一切都只是理論上的預(yù)測。在文志宏看來，這場聯(lián)姻雖互利互惠，但雙方都有各自需要解決的問題，且一加一是不是大于二還要看兩者并購后整合如何，是采取品牌集中傳播還是多品牌的方式，以及如何把前端后端的供應(yīng)鏈高效捏合在一起。
想做永遠(yuǎn)的水手的愿望固然美好，但三只松鼠能否實現(xiàn)，空口無憑，還得看來日方長。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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