很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近看到小紅書榜單上服飾品牌頻頻出現(xiàn)，和幾個投放機構溝通下來，發(fā)現(xiàn)最近的確有比較多的女裝品牌在小紅書上開始大量投放，且數(shù)據表現(xiàn)都非常不錯。
因為不少小伙伴是一些服飾品牌，結合大家提出來的需求，我們分析了一下女裝行業(yè)不同類型的品牌在社媒的投放情況，以及根據分析的結果，將在不同渠道（小紅書&抖音）的投放模型進行拆解，并給出了不同類型的品牌相應投放預算的建議。
先來看看今年618的女裝行業(yè)榜單TOP50, 不像美妝以及家居行業(yè)充滿新品牌的身影，女裝行業(yè)主要以傳統(tǒng)品牌和網紅品牌店為主?！镜档米⒁獾氖恰敖断隆边@匹黑馬沖進了女裝的榜單，他們也是今年開始進行外媒投放，主要陣地在抖音，銷售額較去年同期翻了3倍?！?/p>
本期我們挑選了幾個不同類型的女裝品牌，分析了他們在社媒投放的情況和效率，主要包含了傳統(tǒng)品牌太平鳥，新興的小眾女裝（Wooha，F(xiàn)ussed），以及大牌女裝樂町這幾個品牌。
太平鳥自去年7月以來就以抖音為主陣地進行集中投放，這里以今年618核心爆款“
我們可以看下該品6月份淘內的流量結構。
可以看出手淘搜索、UD投放、淘客，品銷寶等由站外種草帶來的流量占到52%。
為了判斷站外種草是否真的有帶流量的效果，我們拿近30天此款產品和一款非投放的短褲產品的搜索關鍵詞流量做了對比。
以發(fā)現(xiàn)種過草的連衣裙，品牌詞的占比以及支付轉化率明顯高于品類詞的，再對比看下沒有種過草的短褲產品，明顯品類詞占比較高，且品牌詞和品類詞的轉化也基本一致，沒有明顯的品牌優(yōu)勢。
既然此款連衣裙明顯種過草且給站內帶來了不錯的效果，那我們就需要了解下此連衣裙的站外種草路徑，他們是怎么進行投放的？
我們發(fā)現(xiàn)這款產品的投放時間主要集中在5月25日 - 6月15日，以迎合618大促收割為主。投放渠道主要集中在抖音和小紅書，且抖音：小紅書費比預估在 7:3 左右。具體的明細數(shù)據如下：
小紅書投放數(shù)據：
△主要集中于素人KOC分發(fā)
抖音投放數(shù)據：
△以小粉絲量級垂類穿搭博主為主
按照投放節(jié)奏產生的流量變化：
引發(fā)流量變化的事件：
產品在5月25日上線引發(fā)了第一次爆發(fā)；
5月29日臨近618開門紅節(jié)點，站內推廣加投；
6月4日抖音@小沈美眉的爆款視頻，提高了站內流量引流；
6月8日天貓服飾風尚日活動，站內推廣加強，進一步承接站外流量1
6月10日@角角子和6月11日@可達好辣鴨 達人視頻持續(xù)投放并引爆。
整體的投放結果總結：
天貓店6月共產生成交額在300W+，抖音直播間產生成交額100W+，按照我們上面梳理的投放數(shù)據，品牌在抖音和小紅書加淘內投放總額在60w左右，單淘內平臺的roi就在5，加上抖音直播，整體roi在6以上，和我們之前分析的美妝有巨大的差異。
由于站外種草對用戶產生持續(xù)影響，優(yōu)質內容素材品牌可在各個渠道進行分發(fā)，獲取精準流量，實際營銷價值遠超我們上面計算的直接投放ROI。
上面是單品的數(shù)據，太平鳥是在社媒營銷上探索比較多的傳統(tǒng)品牌，我們可以看下這個品牌在2021年上半年的營銷動作以及社媒投放的情況。
太平鳥品牌尋求增量的全域打法
1.IP聯(lián)名/設計師聯(lián)名
通過聯(lián)名觸達IP粉絲。例如皮卡丘、迪士尼、Shushutong等；
2.明星同款觸達明星粉絲，擴散影響力
除明星歐陽娜娜代言外，與大量明星同款服飾合作，提升品牌調性。
3.站外的持續(xù)投放
小紅書以素人KOC展示為主，抖音以服飾垂類KOL為主，持續(xù)為品牌拉取新客。整體投放仍以50w以下的中小博主為主。
△博主為2W粉絲穿搭垂類小博主
我們查了一下太平鳥從1月到6月，在小紅書和抖音上的投放情況，大致的達人數(shù)據如下：
其中在抖音上投放出現(xiàn)爆款視頻后，單品數(shù)據增長情況如下：
△爆款視頻，成交展示
服飾類內容爆文概率在10%-20%，視頻除了可以直接進行小黃車轉化外，也可大量拉動淘內搜索。如下圖是太平鳥和飛躍的聯(lián)名，站外爆款輸出后，站內拉動搜索效果顯著。
4.抖音直播
通過抖音直播收割抖音投放出去的流量
從上圖明顯發(fā)現(xiàn)，直播爆款和營銷爆款高度重合。直播間的爆款單品，在直播前就已經在抖音種草50+視頻，通過多個爆款種草視頻，提升了產品的種草心智。
當然，目前我們也有看到很多服裝品牌也在跟風做直播，在機構&主播高溢價的市場情況下，大量品牌可能并沒有達到預期ROI。
所以女裝品牌想要長遠提升增量，從品牌定位、持續(xù)拉新營銷、強勢收割，整條鏈路缺一不可。
#風格性小眾女裝品牌#
上面說的是老品牌如何結合社媒獲得更多新的用戶。我們再來看看最新崛起的風格性女裝品牌，如何擺脫了往期以單一依靠網紅IP為產品帶流量的局面，而是以清晰的品牌定位&風格、配合渠道節(jié)奏投放，為品牌積累聲量。
像最近比較火的Wooha，F(xiàn)ussed這2個品牌，他們的風格非常明顯，且客單也屬于中間價位段，比一般的淘女裝和紅人品牌更高。這兩個品牌主要投放也是以小紅書和抖音為主。
大致的投放數(shù)據以及效果情況如下：
1.Wooha在小紅書上投放的內容量在4000+左右，以素人&小體量粉絲的穿搭博主為主；抖音投放量在50+左右，以中腰部博主及頭部博主內容植入為主。
這個品牌從20年7月到21年6月，全年銷售額接近1個億，且21年1-6月同比增速在500%以上，完全是一個超高速增長狀態(tài)。
2.Fussed在小紅書上的內容量在1900+左右，抖音評測類內容20+，整體營銷方式和Wooha一致。
這個品牌20年7月到21年6月，全年銷售接近6000w，從20年5月開始進入高速增長，且21年1-6月同比增速在750%，在今年6月月銷售額突破1000w。
目前小眾設計師品牌還處于水下狀態(tài)，體量較小，待資本進入之后，通過大體量的營銷投放及供應鏈的優(yōu)化，在未來兩年會迎來爆發(fā)。屆時，服裝品牌排名會有一定的變化，一些傳統(tǒng)仍聚焦淘內營銷的品牌，且貨品不具備絕對優(yōu)勢，處境會變得比較難。
#樂町#
上面是小眾服飾品牌的目前的發(fā)展情況，再給大家分享一個大品牌的某一系列產品的全域營銷情況。
這里以樂町和設計師XIAOLI聯(lián)名系列為主，此系列總共有8個款。
其中爆款主要是一款連衣裙，一件襯衫。此系列主投渠道也是抖音&小紅書、微博是以明星穿搭圖分發(fā)為主。整體推廣節(jié)奏如圖：
該品4月25號在天貓預售上線，到5月8號打爆，僅用半個月左右的時間。這一系列和太平鳥起量的節(jié)奏類似。小紅書主要以素人KOC為主，粉絲區(qū)間集中在1000-10W，在預售階段鋪設資訊/種草類內容，商品上架后投放垂類穿搭博主，持續(xù)提升種草熱度。
因為抖音屬于及時消費型更強的渠道，所以博主主要集中在5W-50W之間的穿搭垂類博主。在商品上架后進行集中的吸睛推廣，通過各種垂類博主的穿搭測評展示等進行高效及時的收割。
眾所周知，優(yōu)質種草內容能產生持續(xù)性的發(fā)酵效果。在投放有效的情況下，相關詞的搜索熱度也會攀升。以下為xiaoli爆款流量指數(shù)趨勢圖和交易指數(shù)趨勢圖，流量上升期，交易爆發(fā)期與站外推廣時間一致。
XIAOLI種草輻射周期達3個月，且搜索和淘寶客的占比一致排在前列。
△樂町xiaoli爆款2021年5月流量數(shù)據
△樂町xiaoli爆款2021年6月流量數(shù)據
從上表的流量結構中也可以看出幾乎50%的直接成交金額來自手淘搜索 & 淘寶客，其中手淘搜索來源大量的用戶種草，淘客主要來源抖音小黃車。
此款產品在4-6月推廣期銷售額接近900w，淘內推廣費用預估在85w，淘外推廣費用預估在80w左右，直接計算roi在5.45，遠高美妝的roi。
#抖音&小紅書投放全鏈路#
針對上面不同的品牌和差異化的投放形式，給大家簡單梳理下，一個產品在抖音和小紅書上的投放全鏈路應該如何規(guī)劃。
1.抖音投放鏈路
抖音投放的核心還是在于內容和消費者的匹配，內容的出產方式有兩種：
1. 粉絲和目標消費者重合度較高的博主；
2. 品牌方自己出產內容，但基于現(xiàn)在大部分品牌自出產內容的能力沒那么強，所以大量的品牌方都是以和博主的合作形式為主。
一般合作最小mvp建議：
1.投放周期建議集中在2周左右；
2.博主主要選擇中腰部達人，粉絲區(qū)間在5W-20W；
關于費用：
平均達人的合作費用在5k左右，投放總額費用預估在10w，平均費用傭金15%-25%。
通過集中性投放進行短期內爆發(fā)，可以拿到比較準確的數(shù)據反饋。整體的銷售流轉路徑可以按照下方的表格做估算（此數(shù)據比例不包含出現(xiàn)爆文的情況，按照常規(guī)投放，保守預估情況來的）
2.小紅書投放鏈路（錨定詞搜索）
小紅書的路徑更加簡單，主要目的：
1. 消費者在搜索品牌時能查有所依；
2. 通過小紅書的流量做轉化和銷售；
一般合作最小mvp建議：
1.最小投放周期：1個月 （包含了溝通+執(zhí)行的時間），實際投放周期控制在2周左右；
2.投放博主粉絲區(qū)間：以垂類粉絲量小于20W的小KOL和KOC為主；
（長尾效應較好，預算建議在10w左右。）
品牌方可根據實際情況填寫以下鏈路表格，進行投放測算（此部分數(shù)據比例不包含出現(xiàn)爆文的情況，常規(guī)投放，保守預估）
3.淘內ud
ud是什么，能做什么，做到什么程度，在往期的文章中也有做說明：
1.“僅用1年銷售過億，近5個月銷量同比去年還翻3倍。這個品牌是怎么做到的？”
2.“想做品牌又想月銷量10w+，除了達人投放還有更快的路徑嗎？”
總的來說，淘內ud效果取決于素材的質量，CPM波動區(qū)間較大，平均加購成本10-20左右。
可以通過對投放的優(yōu)質內容進行復投，收割看過視頻已被種草的用戶，提升在平臺上獲取流量的效率。這個品牌方可以視自己的素材情況，判斷什么時間開始執(zhí)行。
#總結#
關于品牌投放具體要怎么切入？費用計劃怎么
針對這些問題，上面給大家提供了最小mvp，這個模型跑完以后，大致的數(shù)據基點可以拿到，之后要怎么來規(guī)劃運營，大家可以按照下方的思路來進行思考：
1.大品牌，可參考太平鳥、樂町的打法鏈路，以爆品思路進行節(jié)奏型投放，建議入手渠道小紅書、抖音，可進行小體量測試，模型可用以上提供的鏈路進行測算。測試預算建議20W-30W；
2.中小品牌，如果投放預算較少，可先從小紅書KOC投放入手，送拍（贈送衣服給KOC產出內容）嘗試聲量搭建，測試篇數(shù)建議50篇以上。通過測試的結果，了解選款的偏好。如果已經投放過，并且回收確定了投放數(shù)據模型后，可對流量表現(xiàn)較好的款進行集中投放；
建議大家多做嘗試：
1.上述品牌通過這些方法的確產出了不錯的數(shù)據；
2.現(xiàn)在服裝競爭相對不如美妝等其他標品類目那么激烈，還屬于競爭的上半場，還是有機會拿到流量紅利。
我們也有看到在抖音小紅書上，同等級博主服飾費用不足美妝1/3。如下圖，同粉絲量級的穿搭博主 VS 美妝博主報價，70W+粉絲量的穿搭博主報價在5000元，40W+粉絲量的美妝博主報價在2W+，（穿搭博主的費用僅是美妝博主的1/4）。投放費用的差異也會決定投放產出效率的差異。
隨著淘內流量下降，投放費比的增加，品牌必須要更多
同時平臺對服飾類內容不容易屏蔽，收錄率遠高其他品牌類。且服飾品牌中，具備全鏈路營銷思維的較少，大多只做了營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，尚有機會可通過營銷策略彎道超車。
期待后續(xù)能看到更多優(yōu)秀的服裝品牌跑出來，有興趣的伙伴一同交流~
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)