1-7 跟隨者的定位

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的方法對(duì)跟隨者不一定有效。領(lǐng)導(dǎo)者往往可以通過(guò)攔截對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)來(lái)維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

跟隨者卻不具備在攔截戰(zhàn)略中獲利的地位。跟隨者如果效仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法，那根本不是攔截，而是跟風(fēng)行為（人們通常更加委婉地稱(chēng)其為“追趕時(shí)代潮流”）。

跟風(fēng)反應(yīng)有時(shí)對(duì)跟隨者也會(huì)管用，但是這只有在領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有及時(shí)建立定位的情況下才會(huì)發(fā)生。

1-7-1 跟風(fēng)的危險(xiǎn)

跟風(fēng)產(chǎn)品不能達(dá)到理想的銷(xiāo)售目標(biāo)，因?yàn)槠渲攸c(diǎn)放在“更好”而不是“速度”上面。就是說(shuō)，位居第二的公司認(rèn)為，通往成功之路就是推出跟風(fēng)產(chǎn)品，只要更好就可以了。

僅僅比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是不夠的。你必須趁局勢(shì)不明發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)來(lái)得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷(xiāo)行動(dòng)，并且起一個(gè)更好的名字（這一點(diǎn)將在下文中詳述）。

但是，事實(shí)恰恰相反。跟風(fēng)公司在改進(jìn)產(chǎn)品的過(guò)程中浪費(fèi)了時(shí)間，廣告宣傳的投入少于領(lǐng)導(dǎo)者，新產(chǎn)品又用公司名作為品牌名，因?yàn)檫@樣便于迅速獲取市場(chǎng)份額。這些做法全都是我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里的致命陷阱。

DEC花了好長(zhǎng)時(shí)間企圖“在個(gè)人電腦上超過(guò)IBM”，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了開(kāi)發(fā)臺(tái)式計(jì)算機(jī)的機(jī)會(huì)，最后被康柏公司收購(gòu)。

如何在潛在客戶心智中尋找到一個(gè)空位呢？

與切斯特·鮑爾斯一起創(chuàng)立本頓與鮑爾斯廣告公司的威廉·本頓是這樣說(shuō)的：“我會(huì)在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)?！?/p>

1-7-2 尋找空位

法國(guó)人的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)詞匯很好地歸納了這一戰(zhàn)略，尋找空位。

找出空位，然后填補(bǔ)上去。

這個(gè)說(shuō)法與美國(guó)精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相反。

美國(guó)人還有一種態(tài)度也使定位思維難以展開(kāi)，因?yàn)閺男〗邮艿慕逃褪怯靡环N固定的方式進(jìn)行思考。

在潛在客戶的心智中“找空位”是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一?？瘴挥杏门c否，不一定非得看它是否令人振奮、引人矚目甚至對(duì)顧客十分有利。勞力士是第一塊價(jià)值昂貴的手表，奧威爾·雷登巴赫是第一種最貴的爆米花，米獅龍是頭一份高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒。價(jià)格高了，顧客的利益又在哪里？然而，這些品牌都是第一個(gè)填補(bǔ)了潛在客戶心智中的這些“空位”，而且個(gè)個(gè)都取得了很大的成功。

諾曼·文森特·皮爾所說(shuō)的“積極思考的力量”就代表這種態(tài)度，也許這種態(tài)度會(huì)成就很多暢銷(xiāo)書(shū)，卻摧毀了人們尋找空位的能力。

要想找到空位，你必須具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空位往西走，對(duì)克里斯托弗·哥倫布管用的戰(zhàn)略對(duì)你同樣也適用。

讓我們一起來(lái)探討一些尋找空位的戰(zhàn)略。

1-7-3 尺寸空間

多年來(lái)，底特律的汽車(chē)制造商們一直熱衷于加長(zhǎng)和降低車(chē)身，使車(chē)形一年比一年流暢、美觀。

大眾甲殼蟲(chóng)進(jìn)入市場(chǎng)，車(chē)身又短又寬，丑陋不堪。

傳統(tǒng)的宣傳方**弱化甲殼蟲(chóng)的弱點(diǎn)，突出其優(yōu)點(diǎn)。

你通常會(huì)采用的戰(zhàn)略是請(qǐng)一位能使它看上去漂亮一些的時(shí)裝攝影師，從更好看的角度拍攝。

往小里想？這有什么好處？任何一次正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)表明，大多數(shù)人想要比鄰居大的汽車(chē)。但是，在廣告宣傳中更重要的是，要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a(bǔ)什么樣的空位，而不是宣傳買(mǎi)該產(chǎn)品有哪些好處。大眾公司所做的頭一件事就是，抓住了人們頭腦里“小”的概念的空位。

可是，空位就是尺寸，大眾汽車(chē)公司迄今所做的最有效的廣告明確無(wú)誤地陳述了其定位意圖：

“往小里想”。

標(biāo)題就這么幾個(gè)字，卻同時(shí)完成了兩件事，一是說(shuō)明了大眾的定位，二是向潛在客戶心智中越大必然就越好的假定提出了挑戰(zhàn)。

這種方法的效果如何，當(dāng)然要取決于潛在客戶心智里是否存在這樣一個(gè)空位。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上不是沒(méi)有其他微型汽車(chē)，但誰(shuí)也沒(méi)有搶先建立起微型汽車(chē)的定位。

大眾公司的做法是在尺寸上占據(jù)空位的典型案例。索尼公司在電視機(jī)上也采取了同樣的做法（微型電視機(jī)）。

集成電路和其他電子設(shè)備從技術(shù)上使“小型化”這個(gè)空位在許多品類(lèi)中成為可能。只有時(shí)間才能告訴我們，今后哪些公司能夠利用電子技術(shù)在小型化方面建立極具價(jià)值的定位。

反過(guò)來(lái)也同樣有效。Advent公司正在大型投影式電視機(jī)上建立定位，盡管Advent電視機(jī)容易和相同品牌的高保真揚(yáng)聲器混淆，有可能影響其成功。

Advent公司發(fā)明了投影式電視機(jī)。當(dāng)然，屏幕為40~60英寸的投影式電視機(jī)在電視機(jī)市場(chǎng)上一向占據(jù)著有利可圖的一小部分份額。但是，對(duì)公司干勁十足的首席執(zhí)行官伯尼·米歇爾（此人是該公司從生產(chǎn)高保真設(shè)備的先鋒公司成功地挖過(guò)來(lái)的）來(lái)說(shuō)，投影電視機(jī)的銷(xiāo)售狀況還不夠令人滿意。米歇爾先生做出決定說(shuō)：“讓我們把Advent及其分支業(yè)務(wù)從老路上帶出來(lái)，打進(jìn)家庭娛樂(lè)中心行業(yè)?！辈怀鏊?，Advent最后上了破產(chǎn)法院，從某種意義上說(shuō)，家庭娛樂(lè)中心也落得同樣的下場(chǎng)。這又是一個(gè)品牌延伸過(guò)度的例子。

1-7-4 高價(jià)空位

這方面的典型例子是米獅龍啤酒。安海斯?布希為一種高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒找到了一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，于是便用米獅龍這個(gè)名字打入了人們的心智。

米獅龍憑借著有史以來(lái)最出色的定位廣告而成功。但是他們很快放棄了這一廣告，采用了像“周末是為米獅龍創(chuàng)造的”之類(lèi)毫無(wú)意義的概念。

米獅龍的故事里具有諷刺意味的是，至少?gòu)睦碚撋蟻?lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有不少高價(jià)品牌，施利茨、百威和藍(lán)帶就是其中的三個(gè)。（實(shí)際上，這三個(gè)品牌的標(biāo)簽上至今還至今還帶有“高檔”兩字。）但是，時(shí)間銷(xiāo)蝕了他們的高價(jià)定位。

當(dāng)年，在地方品牌大行其道的日子里，全國(guó)性或“外來(lái)”品牌被迫賣(mài)高價(jià)。但是，在啤酒業(yè)分散經(jīng)營(yíng)后，這種狀況不復(fù)存在了。因此，時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)空位，使米獅龍趁虛而入。

在許多品類(lèi)里，高價(jià)空位都很可行。我們這個(gè)一次性社會(huì)看到了保護(hù)資源的緊迫性，人們重新關(guān)注起那些持久耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品了。

這就是售價(jià)30000美元的奔馳450SL和寶馬633CSi型轎車(chē)暢銷(xiāo)的原因之一。

還有都彭（S.T.Dupont，這名字起得好）打火機(jī)，廣告上說(shuō)：“每只不超過(guò)1500美元?！边@些售價(jià)30000美元的轎車(chē)如今賣(mài)到了75000美元，銷(xiāo)量依然不減當(dāng)年。價(jià)格是一種優(yōu)勢(shì)，如果你是該品類(lèi)中第一個(gè)建立高價(jià)定位的品牌，情況尤其如此。

只要能創(chuàng)立一個(gè)你就是第一的認(rèn)知，你不是第一也能成功?；始抑トA士仍然在高價(jià)威士忌當(dāng)中維持著領(lǐng)導(dǎo)地位。

皇家芝華士威士忌就是個(gè)很好的例子。市場(chǎng)上盡管也有其他高價(jià)威士忌，可是，第二次世界大戰(zhàn)后，這些品牌聽(tīng)任其高價(jià)地位逐漸敗落。于是，當(dāng)皇家芝華士用一句直白的“我們是高價(jià)品牌”的口號(hào)打入市場(chǎng)時(shí)，便大獲成功。

當(dāng)然，如今皇家芝華士也受到了來(lái)自尊尼獲加的“黑牌”和順風(fēng)12年陳釀（Cutty12）的進(jìn)攻。但是，皇家芝華士作為第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌，地位依然強(qiáng)大，特別是在進(jìn)攻方的品牌名稱(chēng)容易和生產(chǎn)商的原有產(chǎn)品名稱(chēng)——尊尼獲加和順風(fēng)（CuttySark）混淆的情況下。

有些品牌幾乎把全部產(chǎn)品信息都集中在高價(jià)概念上。

“僅有一種快樂(lè)——世界上最貴的香水。”

“為什么不收藏一款伯爵——世上最昂貴的手表？”

高價(jià)戰(zhàn)略不僅對(duì)奢侈品如轎車(chē)、威士忌、香水和手表有效，在爆米花之類(lèi)的平常物品上也同樣管用。奧維爾·雷登巴赫公司售價(jià)89美分一筒的“美食家爆米花”從售價(jià)只及其一半的品牌那里奪走了相當(dāng)大一塊市場(chǎng)。

美孚賣(mài)得并不太好。它的營(yíng)銷(xiāo)概念（即第一種發(fā)動(dòng)機(jī)合成潤(rùn)滑油）很出色，但名字起得太差。新概念需要有一個(gè)新名稱(chēng)，而不是一個(gè)合成的延伸名稱(chēng)。奇怪的是，發(fā)動(dòng)機(jī)合成油在歐洲賣(mài)得很好，在美國(guó)卻不行。其中一個(gè)原因是：沒(méi)有一家美國(guó)公司用一個(gè)新的只代表合成油的品牌名稱(chēng)來(lái)推出一種主要品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)合成油。這個(gè)品類(lèi)依然在等待領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)承擔(dān)起這個(gè)任務(wù)。

售價(jià)為3.95美元的美孚牌發(fā)動(dòng)機(jī)合成潤(rùn)滑油也是其中的一個(gè)例子。就連價(jià)格向來(lái)低廉的產(chǎn)品如面粉、糖和鹽也都有定位的機(jī)遇。

然而，人們往往把貪婪和定位思維混為一談。賣(mài)高價(jià)不是致富之路。成功的秘訣是：你必須是第一個(gè)，用有效的品牌故事，在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的品類(lèi)里建立高價(jià)地位。否則，賣(mài)高價(jià)只會(huì)把潛在客戶給嚇跑。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，要在廣告中建立高價(jià)的定位，而不是在商店里。價(jià)格（無(wú)論高低）只是產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)中的一個(gè)。

必須用真正的差異化支撐高價(jià)。即使沒(méi)有別的用處，它也能為讓人多花錢(qián)做出合理的解釋。

如果定位工作做得正確，就不會(huì)在商店里使顧客感到意外。你的廣告不必說(shuō)出具體價(jià)格，盡管有時(shí)這樣做也不錯(cuò)。廣告的真正作用應(yīng)該是，把你的品牌明確地定位在某個(gè)價(jià)格類(lèi)別中。

1-7-5 低價(jià)空位

除了高價(jià)之外，相反的策略也有利可圖。

目前銷(xiāo)量最大的傳真機(jī)品牌是由?？松镜囊患易庸旧a(chǎn)的Qwip牌傳真機(jī)的租金是每月29美元，與每月租金45美元的施樂(lè)牌復(fù)印機(jī)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，Qwip出租的傳真機(jī)數(shù)量是其他所有同類(lèi)品牌的總和。

Qwip后來(lái)怎樣了？該公司決定用?？松@個(gè)名字推出全套辦公設(shè)備。此舉最終被證明大錯(cuò)特錯(cuò)。辦公系統(tǒng)分部在創(chuàng)造了源源不斷的赤字之后只好關(guān)門(mén)大吉。一家汽油公司怎么會(huì)懂得辦公用品呢？

在評(píng)估價(jià)格空位時(shí)，要記住的是，對(duì)傳真機(jī)、錄像機(jī)之類(lèi)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低價(jià)位空位往往是個(gè)好的選擇。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的顧客認(rèn)為自己是在碰運(yùn)氣（如果它不好用，我也沒(méi)賠多少錢(qián)）。

對(duì)于汽車(chē)、手表和電視機(jī)之類(lèi)的老產(chǎn)品特別是那些顧客對(duì)其現(xiàn)有維修服務(wù)不滿意的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)位空位往往是個(gè)好選擇。

最近推出的通用名稱(chēng)（“無(wú)名”）食品品牌，就是在超市里利用低價(jià)位空位的一種嘗試（盡管多年來(lái)一直重視銷(xiāo)量和低價(jià)位的零售商已經(jīng)把這方面的空位填補(bǔ)得差不多了）。

如果把這三種價(jià)格戰(zhàn)略（高、中、低）結(jié)合在一起，一般說(shuō)來(lái)，你就有了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就像百威英博公司銷(xiāo)售米獅龍、百威和安海斯-布希三種價(jià)格的啤酒那樣。

當(dāng)然，其中地位較弱的品牌是安海斯-布希，因?yàn)樗皇敲Q(chēng)起得不好，二是缺少一個(gè)強(qiáng)有力的定位概念。企業(yè)為何要把自己的名字只是用在價(jià)格最低的產(chǎn)品上？名字問(wèn)題也困擾著福特汽車(chē)公司。它的高、中、低三種價(jià)格的品牌分別是水星和福特。

1-7-6 其他有效空位

性別也是一個(gè)空位。萬(wàn)寶路是第一個(gè)在香煙領(lǐng)域里建立男性定位的全國(guó)性品牌，這也是菲利普·莫里斯公司的萬(wàn)寶路品牌銷(xiāo)量穩(wěn)步上升的一個(gè)原因，它在10年內(nèi)從第五位升到了第一位?！翱栁摹た巳R恩”牌牛仔褲也是一個(gè)用性別成功定位的案例。

從過(guò)去的香煙廣告中很難發(fā)現(xiàn)不出現(xiàn)女人的例外。這很令人吃驚，因?yàn)楫?dāng)時(shí)抽煙的主要是男人。結(jié)果，所有的香煙品牌為了拓寬市場(chǎng)，都變成了男女皆宜的品牌。菲利普·莫里斯公司則反其道而行之。他們拋開(kāi)女人，只用男性形象，后來(lái)又決定只用牛仔，因?yàn)榕Ｗ惺悄腥酥械哪腥?。這一定位戰(zhàn)略最終使萬(wàn)寶路成為世界上銷(xiāo)量最大的香煙。

時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。1973年，羅瑞拉德公司企圖推出自己的男性化品牌，起名為L(zhǎng)uke。名字起得棒極了，包裝十分漂亮，廣告也做得出色：“從坎卡基到科克莫，Luke自由自在、緩緩而來(lái)?！?/p>

唯一的不足的是選錯(cuò)了時(shí)機(jī)，晚了大約20年。Luke的確來(lái)得太緩慢，羅瑞拉德公司只好放棄了它。

在給一項(xiàng)產(chǎn)品定位時(shí)，什么也比不上成為第一。

就像男性化使萬(wàn)寶路獲得成功那樣，女性化使維珍妮（Virginiaslim）牌香煙取得成功，該品牌采用相反的路子奪走了好大一塊市場(chǎng)?？墒牵珽ve這個(gè)跟風(fēng)品牌雖然也試圖走女性化路子，卻以失敗而告終。

當(dāng)你在性別細(xì)分出的新品類(lèi)中建立定位時(shí)，顯而易見(jiàn)的方法并非總是最好的。

以香水為例。你會(huì)覺(jué)得香水品牌名稱(chēng)起得越溫柔、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上銷(xiāo)量最大的香水是什么牌子的？

不是Arpege，也不是“香奈兒五號(hào)”，而是露華濃公司的查利，它是第一個(gè)試圖用男性化名字與穿套裝的女人廣告爭(zhēng)高低的香水品牌。

萬(wàn)物之中沒(méi)有與世長(zhǎng)存的，尤其是那些具有“時(shí)尚”特征的品類(lèi)，如香水、服飾、烈酒等。查利已經(jīng)被一大批更新的香水品牌所取代。又如，在服裝方面，卡爾文·克萊恩（CarlvinKlein）已經(jīng)被拉爾夫·勞倫（RalphLauren）所取代，而后者也正在湯米·希爾菲格（TommyHilfiger）面前節(jié)節(jié)敗退。公司如果采用多品牌戰(zhàn)略，就能通過(guò)適時(shí)推出新品牌來(lái)維持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。年輕人正在放棄李維斯，垂青于更時(shí)髦的品牌，如FUBU和迪塞爾（Diesel）。他們不想和父母穿同一個(gè)牌子的衣服。李維斯公司應(yīng)當(dāng)專(zhuān)門(mén)為其當(dāng)前顧客的下一代推出藍(lán)色牛仔品牌。

而模仿它的品牌“就叫我馬克西”（JustCallMeMaxi）不僅效果不好，據(jù)說(shuō)還讓公司總裁馬克斯·法克特（MaxFactor）丟了飯碗。

查利的成功案例提示了人們?cè)谙闼?lèi)的品類(lèi)中建立定位所面臨的悖論。同行業(yè)的人大都朝一個(gè)方向發(fā)展（女性化品牌名稱(chēng)），機(jī)遇卻在相反的方向上（一個(gè)男性化傾向的品牌名稱(chēng)）。

年齡是另一個(gè)可供運(yùn)用的定位戰(zhàn)略。Geritol牌營(yíng)養(yǎng)液是以老年人為對(duì)象的成功產(chǎn)品中的一個(gè)正面例子。

Aim牌牙膏則是定位于孩子的產(chǎn)品中的一個(gè)正面例子，它在牙膏市場(chǎng)上開(kāi)辟出了10%的份額。在一個(gè)被佳潔士和高露潔兩大品牌割據(jù)的市場(chǎng)上，此舉不啻是一大成就。

“喂！媽媽?zhuān)⒆铀⒀赖臅r(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兿矚g這種口味。”Aim公司放棄了這個(gè)定位于孩子的戰(zhàn)略后，其10%的市場(chǎng)份額也落到了0.8%。我們?cè)缇驼f(shuō)過(guò)，好東西不用就會(huì)失去。

一天當(dāng)中的時(shí)段也有可能成為定位目標(biāo)。第一個(gè)夜間感冒藥Nyquil就是其中的一例。

經(jīng)銷(xiāo)方式則有可能成為另一個(gè)定位戰(zhàn)略。蛋襪（L’eggs）是第一個(gè)在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷(xiāo)的襪類(lèi)品牌，它現(xiàn)在成了頭號(hào)品牌，銷(xiāo)量數(shù)以?xún)|計(jì)。

再有一個(gè)途徑是針對(duì)重度飲用者的定位?！拔ㄒ灰环N喝了還想喝的啤酒”（把Schaefer定位成重度飲用者的啤酒品牌。Schaefer的宣傳活動(dòng)在大約20年前推出時(shí)，紐約市有五家啤酒廠，如今只剩下了一家，那就是Schaefer公司。

1-7-7 滿足所有人的陷阱

有些營(yíng)銷(xiāo)人反對(duì)“找空位”概念。他們不想被固定在某個(gè)明確的定位上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣會(huì)限制銷(xiāo)售規(guī)模，或者失去更多的機(jī)會(huì)。

他們想什么都能做，滿足所有人的需求。

在過(guò)去的年代，品牌和廣告都比現(xiàn)在少得多，滿足所有人需求是可以做得到的。

在政界，過(guò)去哪個(gè)政客若想在任何事情上都采取強(qiáng)硬立場(chǎng)無(wú)疑是自殺，不要得罪任何一個(gè)人。

可是如今無(wú)論是在產(chǎn)品領(lǐng)域還是在政界，你都得要有自己的定位。參與競(jìng)爭(zhēng)的公司太多了。要想不樹(shù)敵，通過(guò)滿足所有人的需求去贏得勝利，根本辦不到。

要想在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里取勝，你必須走出去結(jié)交朋友，在市場(chǎng)上開(kāi)辟出一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，即使有所損失也在所不惜。

公司犯的最大的錯(cuò)誤就是試圖滿足所有人的需求，即人人滿意陷阱。如果公司自問(wèn)“我們要滿足誰(shuí)的需求”，還不如問(wèn)“誰(shuí)不用我們的品牌？”大部分公司發(fā)現(xiàn)，它們的戰(zhàn)略考慮了所有人的需求。如果不做出取舍，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中將不會(huì)取勝。

如今，如果你已經(jīng)有一定的職位或者擁有可觀的市場(chǎng)份額，滿足所有人需求也許能使你維持下去。但是，如果你從無(wú)到有地建立一個(gè)定位，這個(gè)陷阱會(huì)置你于死地。

二、案例：一個(gè)階段里的某個(gè)時(shí)刻屬于你就夠了

這里我拿自己的經(jīng)歷舉個(gè)例子。

有段時(shí)間我沉迷在皮衣的物質(zhì)世界里瘋狂搖曳。男士皮衣的種類(lèi)很多，大致分為：

機(jī)車(chē)類(lèi)（老美騎摩托車(chē)的時(shí)候穿的，比如J100、豬奶、穆赫蘭道等）。

牛仔工裝類(lèi)（Levis在早期制造了三款牛仔布夾克，后來(lái)被做成了皮制品，比如type1、type2、type3）

軍裝類(lèi)（二戰(zhàn)時(shí)期盟軍穿來(lái)作戰(zhàn)用的，比如空軍的A1和A2，B3等）

因?yàn)榭钍交旧隙际枪潭ǖ模ɑ旧希?，所以各大品牌都?huì)在皮的原料上下功夫。當(dāng)然越好的皮料價(jià)格也就越高。

而頂級(jí)的皮料生產(chǎn)商全球也就那么屈指可數(shù)的幾家，最后大家比啥呢？比做工。

大概是這么個(gè)環(huán)境，是一種很小眾很小眾的細(xì)分市場(chǎng)。一件頂級(jí)皮衣的售價(jià)是完全不低于大牌奢侈品的，又因?yàn)楫a(chǎn)量少、銷(xiāo)量差（喜歡的人少），導(dǎo)致在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)額外的激烈。殘忍程度不比美妝類(lèi)產(chǎn)品差。

而因?yàn)槠ち系倪x擇、手藝的高低，一件皮衣的售價(jià)大致分為這幾個(gè)區(qū)間：800-1500、2000-5000、5000-8000、8000以上。

畢竟這類(lèi)服裝更多的是牽扯到文化（即便中國(guó)有5000千文化，但是文化輸出還是差了很多），大家都會(huì)變的“崇洋媚外”。所以國(guó)產(chǎn)貨大部分都聚集在前兩個(gè)檔位：800-5000。

國(guó)產(chǎn)如果賣(mài)的再貴一點(diǎn)，大家就會(huì)存在即然這么貴了，我干嘛不直接去買(mǎi)進(jìn)口貨的心里。

這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本等于殘忍。

有次有機(jī)會(huì)在一個(gè)品牌的買(mǎi)家群里和商家聊了幾句，給我的感觸很大。老板認(rèn)為自己的皮料和做工絕對(duì)值2000以上的價(jià)位，但只賣(mài)1200。確實(shí)如此，不然群里的大家也不會(huì)接近達(dá)到復(fù)購(gòu)率100%。

但老板有一個(gè)核心要點(diǎn)沒(méi)想明白，一個(gè)皮衣玩家都是有一條心智之路要走。大眾心里都是從買(mǎi)一件試試的心態(tài)“入坑”的。最后一點(diǎn)一點(diǎn)的成為發(fā)燒友，不僅是皮衣，包括任何牽扯文化消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品都是如此。比如耳機(jī)發(fā)燒友、樂(lè)高發(fā)燒友、機(jī)械鍵盤(pán)發(fā)燒友等。

但一個(gè)品牌的聲音不能是從800一件的主打廉價(jià)的性?xún)r(jià)比的皮衣到幾萬(wàn)的進(jìn)口貨。有這種企圖并想嘗試盡可能覆蓋更長(zhǎng)鏈路的生意都注定是失敗的。LVMH奢侈品大財(cái)團(tuán)拼命的并購(gòu)其他品牌，也是希望收購(gòu)的品牌可以占據(jù)消費(fèi)者的某個(gè)消費(fèi)區(qū)間的心智。而不是嘗試用一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者的全部錢(qián)包。強(qiáng)如LVMH也不可能解決這個(gè)問(wèn)題，淘寶小本生意的賣(mài)家真的是一種自不量力。連嘗試的意義都沒(méi)有。

你看小米為了升級(jí)，只能做個(gè)紅米襯托核心系列。結(jié)果即便是現(xiàn)在紅米系列用的和小米系列一樣的物理配置，大家還是覺(jué)得紅米相比小米更廉價(jià)。

但已經(jīng)鎖定了靠下心智人群的商家就不能好好活著嗎？我的觀點(diǎn)恰恰相反。

不用做到全鏈路，只用做到在心智的某個(gè)階段不可被逾越就行了。買(mǎi)了800塊皮衣的人覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)，下次他就想知道1500的皮衣和800的區(qū)別到底在哪（比如我）。

他一定會(huì)嘗試買(mǎi)個(gè)稍貴的試試看值不值得，這個(gè)就是這些年大火的營(yíng)銷(xiāo)概念叫消費(fèi)升級(jí)。其實(shí)就是在條件允許的情況下，每個(gè)人都有追求更好生活的向往和權(quán)利（看五月天演唱會(huì)500一張的票，等你大學(xué)畢業(yè)上學(xué)了2000塊錢(qián)一張的票也想感受一下）。

至今我沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)“夠用就行”的人，一個(gè)也沒(méi)有。他如果不喜歡買(mǎi)貴的衣服，不妨看看他的球鞋是不是聯(lián)名款。如果他不喜歡球鞋、吃的也簡(jiǎn)單、也沒(méi)有其他任何額外的開(kāi)銷(xiāo)。保不齊他的“妲己”有500多個(gè)皮膚……

而我們要做的就是在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的路徑里，扮演好自己的角色。而判斷你的定價(jià)是否合理，是不是扮演好了應(yīng)有的身份。

標(biāo)準(zhǔn)就是：你的品牌是否在這趟心路提升的過(guò)程中不能被替代。

也不要嘗試阻止消費(fèi)者升級(jí)，比如告訴消費(fèi)者10000的跟我這3000的沒(méi)區(qū)別。即便是真沒(méi)區(qū)別，你也賣(mài)不過(guò)10000的。如果真有完全理性的消費(fèi)，他不應(yīng)該買(mǎi)一件800塊錢(qián)又重又味兒又不怎么保暖的動(dòng)物皮。他應(yīng)該趁GAP打折花300買(mǎi)件又輕顏色又鮮艷的羽絨服。

而怎么不能被替代呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)就是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，你的產(chǎn)品真的值的一試。且擁有其他品牌完全的不可替代性。任何想買(mǎi)這個(gè)價(jià)位皮衣的人繞不開(kāi)你的品牌。

當(dāng)然如果某些消費(fèi)者想一步到位，我們也不能攔著，并送上真誠(chéng)的祝福。

回到皮衣的這個(gè)案例，不少?lài)?guó)貨品牌**，硬想找到更貴的皮料和更厲害的手藝人把售價(jià)提升到8000-10000這個(gè)區(qū)間。無(wú)一例外的都死相難看。

不如再加2000買(mǎi)進(jìn)口貨，大家都會(huì)這么想吧。而這種想法已經(jīng)無(wú)關(guān)皮料和品牌，而是一種純粹的成年人在成長(zhǎng)期受到的影響。這是一代人的烙印，跟種族和民族自信無(wú)關(guān)。

喜歡M65風(fēng)衣是因?yàn)?985年史泰龍就穿著他在叢林里以一敵百了。

喜歡哈雷摩托是因?yàn)?991年阿諾施瓦辛格就已經(jīng)騎著它對(duì)抗天眼，并拯救人類(lèi)了。

你再看看1991年中國(guó)文化在輸出什么，這跟民粹主義無(wú)關(guān)，這是在年幼時(shí)根深蒂固的營(yíng)銷(xiāo)植入。更不要嘗試去修改一代人的底層文化邏輯。

幾年前有人采訪姜文說(shuō)為什么你的電影里沒(méi)有中國(guó)樂(lè)器都是西洋樂(lè)器，姜文回答：

我從小接觸的就是這些樂(lè)器，并不是我有意排斥某個(gè)形式。而是我打小兒聽(tīng)到的就是這些，我小時(shí)候沒(méi)有得到中國(guó)樂(lè)器的影響。我必須要先忠于我自己的感受，再將這種感受傳遞給我的作品，再?lài)L試用作品去影響他人。

我不能贊同的更多。

三、思考

讓所有維度都滿意的賬戶是永遠(yuǎn)不存在的，所以稍微略有量級(jí)的客戶至少都有幾個(gè)同媒體的賬戶，更有體積龐大的客戶擁有數(shù)百個(gè)賬戶都不足為奇。

而賬戶之間雖然存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并增加投放成本。但核心的目的還是為補(bǔ)充未能覆蓋到的人群。有一些賬戶可能就是為了撿漏（有不少的人群就認(rèn)為長(zhǎng)尾理論只是撿漏的一種方式，但其實(shí)并不能完全解釋長(zhǎng)尾理論的實(shí)際意義）。最終的目的都是為了獲得更多的轉(zhuǎn)化和訂單。

而選擇尋找賬戶的投放的紕漏而填空則是優(yōu)化人員的一節(jié)大課，大部分情況我們的優(yōu)化內(nèi)容和優(yōu)化根基都是在鉆空子，鉆媒體孔子，鉆平臺(tái)空子等等。

如果只是針對(duì)媒體最核心的資源出個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，像定期給汽車(chē)做保養(yǎng)一樣，定期更換物料素材，那我們就失去了工作的意義。嘗試尋找內(nèi)在規(guī)律，并在別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)之前發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律，并加以利用。為賬戶獲得更多優(yōu)質(zhì)的流量才是核心價(jià)值。

無(wú)論如何，即便是再精細(xì)的細(xì)分領(lǐng)域，你也不可能占滿整個(gè)沙灘。扮演好自己的身份，并且制造出在某個(gè)心智階段不可被逾越的產(chǎn)品，就贏了。穩(wěn)贏！

-END-