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信息流廣告投放效果差,怎么分析優(yōu)化?
2021-08-15 14:00:00

“展現(xiàn)量少,怎么辦?”、“點擊率太低了,怎么辦?”,這是同學(xué)們會拋出的問題。今天這篇文章我們就結(jié)合營銷漏斗模型來跟大家理一下 在營銷漏斗的每一個層級上,用戶的流失都跟哪些因素有關(guān),以后大家在推廣過程中再遇到問題,就可以對照著這些因素去優(yōu)化。


1展現(xiàn)量少,怎么辦?

首先我們應(yīng)該清楚的是 媒體平臺的廣告展現(xiàn)機制 ,媒體平臺根據(jù)eCPM(每千次展示消耗)來分配廣告的曝光量,eCPM越高,廣告就能獲得更多的展示機會。


eCPM=消耗/展現(xiàn)*1000
計費模式為CPC的情況下,eCPM=點擊出價*預(yù)估點擊率*1000;
計費模式為oCPC的情況下,一階時,eCPM=預(yù)估點擊率*點擊出價*1000;
二階時,eCPM=預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標轉(zhuǎn)化出價*1000


總結(jié)影響展現(xiàn)的因素有:


出價:從上面的公式我們也可以看出出價會影響到eCPM的值,所以我們會建議在廣告投放初期適當提高出價,爭取提升展現(xiàn)競爭力。


創(chuàng)意質(zhì)量:使用智能計費方式(ocpc、ocpm)時,創(chuàng)意本身的預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率直接影響到eCPM值,對能否起量影響很大,提升預(yù)估點擊率需要優(yōu)化創(chuàng)意素材和標題,提升預(yù)估轉(zhuǎn)化率需要優(yōu)化落地頁。


定向定向越窄,覆蓋的用戶人群范圍就越小,展現(xiàn)量越低。


預(yù)算:要確保每條創(chuàng)意的預(yù)算是充足的,廣告跑不出去要檢查創(chuàng)意分配的預(yù)算是不是不充足。


余額:余額不足的情況下,媒體將你的廣告曝光出去就相當于是浪費的,所以這個時候廣告就會面臨下線。


時間:要避免廣告斷檔時間過多,假設(shè)你的投放目標人群是在8點開始比較活躍,你的廣告就需要提前進行投放搶量。 

2點擊量少,怎么辦?

在我們的廣告定向、預(yù)算、出價都正常的情況下,影響廣告點擊的因素就是創(chuàng)意本身。


第一,要注意創(chuàng)意與定向的匹配


創(chuàng)意與定向圈定的目標人群不匹配,創(chuàng)意自然無法吸引用戶點擊。


第二,要注意創(chuàng)意與用戶的關(guān)聯(lián)性


明確目標用戶的需求和痛點,在創(chuàng)意制作上要能cue到目標用戶,比如,我們經(jīng)??吹接行﹦?chuàng)意標題會直接 點明目標人群(30歲的職場白領(lǐng)注意啦!...),在圖片素材的選擇上也要注意選擇用戶感興趣的。

3如何提高訪問量?


與訪問量直接相關(guān)的就是落地頁了。從點擊到訪問這一個層級我們首先要注意的就是落地頁的加載速度。落地頁的加載速度越慢,用戶越容易失去耐心,流失率就越高。 


其次就是頁面的內(nèi)容。要注意頁面與創(chuàng)意的相關(guān)性以及頁面與用戶需求的匹配度。用戶進入到你的首頁之后,如果看到的不是他感興趣的內(nèi)容,他大概率不會繼續(xù)看下去的。


最后一點要注意的就是用戶的瀏覽體驗。頁面的排版是否讓人賞心悅目,重點內(nèi)容是否突出。糟糕的排版和素材選擇往往會讓人對你的產(chǎn)品失去信任。

4如何提高轉(zhuǎn)化量? 


影響用戶轉(zhuǎn)化的兩個重要因素是:


轉(zhuǎn)化噱頭:在用戶對產(chǎn)品有了興趣之后,就要進一步推動用戶做出決策,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。常用的有優(yōu)惠券進行利益誘導(dǎo),通過展現(xiàn)活動火爆、物品稀缺來促進用戶行動。


轉(zhuǎn)化鏈路:轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計要讓用戶容易操作,步驟不宜過多。比如我們的轉(zhuǎn)化目標是表單線索獲取,表單的項目不宜過多,還要考慮用戶是否會對該信息敏感而產(chǎn)生防備心理。


以上內(nèi)容可以作為推廣效果不好時的一個問題排查清單,對應(yīng)的,這邊也給大家做了一張導(dǎo)圖。


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-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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