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乙方代理的小伙伴剛入行,肯定都遇到過這種情況:開開心心跑完第一天,第二天對數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)客戶反饋的數(shù)據(jù)和自己賬戶上的數(shù)據(jù)不一樣,并且往往是賬戶后臺成本達標了,客戶后臺顯示的卻不達標。這時候自己也不懂,甚至不太敢問客戶原因是啥怕顯得自己不專業(yè),好不容易鼓起勇氣問客戶:“后臺數(shù)據(jù)差這么多正常嗎?”,客戶回一句:“正常gap值沒這么高,你們家gap值太高了!”
心里拔涼的,轉身又去百度gap值是什么。
今天講的這個問題一定很多新人都遇到過,也一定很多老優(yōu)化都有了應對經驗,咱們系統(tǒng)性得總結一下原因查漏補缺!
賬戶數(shù)據(jù)和實際數(shù)據(jù)對不上,有哪些可能性?
有些時候數(shù)據(jù)對不上原因很多,有些是能解決的,有些是沒法解決的。
應該不少投ADQ平臺的小伙伴還沒搞懂這兩個回傳口徑有啥區(qū)別:廣告播放口徑和轉化回傳口徑。往往客戶說選哪個就選哪個,碰到有些客戶也不懂的就懵圈。
本身后臺對這兩個口徑有解釋,
廣告播放:轉化數(shù)據(jù)統(tǒng)計至廣告播放時間點;
適合場景:廣告賠付考察、廣告整體生命周期表現(xiàn)
轉化回傳:轉化數(shù)據(jù)統(tǒng)計至行為上報時間點
適合場景:實時查看當日上報數(shù)據(jù)情況,且可以選擇深度行為數(shù)據(jù)按用戶激活時間顯示
光憑這些解釋可能還有小伙伴沒看懂,站在乙方代理角度解釋就是:歸因時間不同,轉化回傳會算上當日緩存,使得當日整體成本更低!
在廣告的全鏈條路徑上,從廣告請求到發(fā)生轉化可能會有比較長的間隔時間。某一天請求的廣告,可能間隔數(shù)日才發(fā)生轉化。比如
9月20日晚上11點,我搭建一條廣告,過審后開始投放
9月20日晚上11點30,A用戶刷到了我的廣告
9月21日凌晨0點30,A用戶下載完成并激活了APP
如果你選的廣告播放回傳口徑,那么這個轉化會記錄在你20日的報表;如果你選的轉化回傳口徑,這個轉化會記錄在21日的報表里。這是在單個轉化的維度看。
那如果同樣是20日搭建的這條廣告,當天被100個人看到,50人21號下載完并激活,30人22號下載完并激活,20人在23號下載完并激活,
那么廣告播放口徑顯示的是:20日轉化數(shù)100,
而轉化回傳口徑會顯示:21日轉化數(shù)50、22日轉化數(shù)30、23日轉化數(shù)20。
兩者轉化總數(shù)是一樣的,只是上報的時間不同,一般客戶會讓你選廣告播放口徑因為這樣你當天的數(shù)據(jù)就不會摻雜緩存量。有時候你一早起來,發(fā)現(xiàn)賬戶里的計劃,總共才2個點擊出了3個轉化,也是因為你選到轉化回傳口徑了。
另外一種情況是回傳字段,部分客戶對接的API,激活行為是客戶自己定義回傳的,例如很多客戶會把注冊當激活回傳,這樣哪怕實際回傳的激活數(shù)少了一點,但是模型更加精準,可以更低成本拿量。(僅適用于漏斗流失很小的環(huán)節(jié),注冊率一般都90%以上,你要把付費當激活回傳計劃根本就花不動錢)
大家應該都遇到過,你在某個渠道下載了一個app,當準備安裝的時候,手機彈出一個對話框說這個應用“來源未知”,可能有病毒或者不安全因素,建議從“官方渠道”下載;又或者是,下載之后,系統(tǒng)提示有廣告插件,標注為“有潛在風險”,進而引導你從“官方渠道”下載。這就是手機廠商的應用商店劫持。雖然用戶是被你廣告引導下載的,但是轉化不算在你廣告頭上,屬于硬性損失。
同時媒體平臺也有類似應用商店直投功能,需要搭配「點擊歸因」共同使用??梢钥s短轉化路徑,最關鍵的是可以避免被劫持。
一般常見的方式是全渠道歸因和渠道包歸因,常見于APP下載的推廣(游戲行業(yè)、網服行業(yè))。
全渠道歸因:廣告主把所有渠道來源的設備識別數(shù)據(jù)匯總后,與媒體提供的數(shù)據(jù)進行重復性校驗,好處是可以規(guī)避廠商劫持,但實際結算數(shù)據(jù)取決于歸因邏輯。
渠道包歸因僅安卓,廣告主在每一個渠道設立單獨的apk標識,根據(jù)apk標識看渠道總量,通常略高于媒體給出后匹配上的轉化數(shù)(因為部分imei媒體無法識別導致沒回傳)
全渠道歸因常見歸因邏輯有很多∶首次曝光歸因、首次點擊歸因、最后曝光歸因、最后點擊歸因、非最后點擊歸因、線性歸因、時間衰減歸因、馬爾科夫模型歸因;舉個例子,歸因邏輯不同就可能導致如果用戶是老用戶,點擊了廣告下載游戲后,產生的付費,有可能是算在第一個導入的廣告位上的,不會算在這一次。
大部分客戶在投放定向階段就排除了老用戶不曝光,如果乙方優(yōu)化師在投放時候忘記設置定向排除,結果客戶后臺數(shù)據(jù)做了老用戶排重,那也可能出現(xiàn)gap。早期一些體量比較大的客戶多渠道投放,也會有一些排重gap。
除了這些,數(shù)據(jù)延遲、媒體后臺bug等也會導致數(shù)據(jù)對不上,通常概率較小。以上這些都是偏技術側的問題。那么作為優(yōu)化師哪些操作可能導致數(shù)據(jù)出問題呢?
1、 最重要的肯定是監(jiān)測鏈接。監(jiān)測鏈接填錯了,直接就是大事故了。
2、 客戶的RTA策略、定向策略沒準確執(zhí)行。
3、 搭建廣告設置錯誤,客戶APP沒上架卻私自投應用商店直投,選到禁止投放的流量版位等。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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