文 | 港股研究社

作者 | 桑榆

今年以來，餐飲各板塊都在調(diào)整戰(zhàn)線。從過往的集中火力進軍中高端市場，再到轉(zhuǎn)戰(zhàn)平價路線。如今，正餐市場也是沖向“性價比為王”的路線。

最近，由徽菜起家的正餐品牌小菜園，也憑借“性價比”這一特性成長為餐飲界的“隱形大佬”，并于近日正式向港交所發(fā)起了沖刺。

從廚師做到餐飲企業(yè)領(lǐng)航人，小菜園CEO汪書高不僅抓住了消費者想要“好吃不貴”的心思，還抓住了餐飲企業(yè)做大做強的另一關(guān)鍵——供應鏈。那么，在持續(xù)多年的求存戰(zhàn)中，始終切中要害的小菜園，這次上市之戰(zhàn)將取得怎樣的“戰(zhàn)果”呢？

01.餐飲界崛起了一顆“逆勢成長”的“新星”？

《中國餐飲品牌力白皮書2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年1—8月，餐飲企業(yè)注冊數(shù)量達219.7萬家；而餐飲企業(yè)注銷量則達到76.2萬家，已經(jīng)超過去年全年。這意味著，行業(yè)淘汰效應已經(jīng)開始出現(xiàn)。

然而，在淘汰加速的餐飲市場中，小菜園已經(jīng)逆勢成長為一名“德智體美勞”全面發(fā)展的“優(yōu)等生”。

從招股書數(shù)據(jù)來看，小菜園的營收連續(xù)三年上漲，由2021年的26.46億元人民幣增長至2022年的32.13億元人民幣，直到2023年前三個季度，總收入達到34.29億元人民幣，同比增速高達41.6%。

其營收持續(xù)增長的背后，與小菜園的重點建設(shè)供應鏈、嚴抓選材、菜色定位等方面不無關(guān)系。

首先，原材料品質(zhì)的好壞較大程度會直接影響菜品的口感。因此，這將很大程度考驗小菜園在供應鏈運輸上的“基本功”。

據(jù)招股書介紹，近年來小菜園持續(xù)投入資金建設(shè)自冷鏈倉儲物流體系，目前已經(jīng)完成1座中央加工廠和11個供應鏈分倉的建設(shè)、并組建了擁有200多輛車的運輸車隊。這一系列動作將進一步加強小菜園對于原料運輸?shù)闹骺貦?quán)，從而提高中轉(zhuǎn)效率和菜品質(zhì)量。

其次，菜品口感的穩(wěn)定表現(xiàn)也非?？简炃岸酥谱髂芊穹€(wěn)定發(fā)揮。小菜園雖然主打中式餐飲，但堅持現(xiàn)場烹制不使用預制菜。對此，小菜園還將制作環(huán)節(jié)盡可能進行標準化來確保穩(wěn)定性。

其中，調(diào)料包在中央加工廠端生產(chǎn)，食材統(tǒng)一直采，其中部分食材由分倉直接配送到門店，另外一部分則交由中央加工廠生產(chǎn)，經(jīng)由供應鏈分倉配送到門店。以此形成菜品從供應到制作的“相對標準化”。

最后，菜色上，小菜園也盡可能迎合市場需求。雖然出身徽菜，但八大菜系中徽菜熱度值排名靠后，推廣和普及的過程中難度系數(shù)相對較高。

因此，小菜園用創(chuàng)新來填補差距、增加噱頭，以招牌菜徽州臭鱖魚為例，小菜園會有針對性的調(diào)整發(fā)酵時間來適應當?shù)厝孙嬍沉晳T。

適度的調(diào)整使得地域性減弱，進一步推動堂食顧客總數(shù)持續(xù)增長。以三線及以下城市為例，堂食顧客人數(shù)由2022年前三個季度的1356.22萬人增長至2023年前三個季度的1689.69萬人，同比增長24.6%。

在外部環(huán)境較為嚴峻的前兩年，小菜園依舊保持著較為穩(wěn)定的表現(xiàn)。2021年全年堂食顧客總數(shù)為1624.43萬人，2022年為1680.92萬人。

總體來看，在加速淘汰的餐飲市場中，有統(tǒng)一標準的原材料、穩(wěn)定的客流量、完善的供應鏈托底，小菜園已經(jīng)完成了第一階段的成長和逆襲。

02.未來的路還很長小菜園始終“胸有成竹”

沖刺港股市場的小菜園，如今不僅要面對消費者的品評，還需要接受資本市場以及投資者的考驗。

站在投資者角度，針對這一轉(zhuǎn)變，小菜園重金建設(shè)冷鏈倉儲物流體系則是一個值得關(guān)注的點。長期來看，雖然該舉措可以明顯改善供應鏈效率，但其帶來的壓力也不容小覷，小菜園是否會出現(xiàn)資金上難以接續(xù)的問題，這需要進一步探討。

目前來看，小菜園的自有現(xiàn)金流較為充足，且增長勢頭強勁，短期內(nèi)并無后顧之憂。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年前三個季度，小菜園期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物總計3.83億元，同比增長138.6%。

同時，在2021年至2022年期間，該項數(shù)據(jù)也處于持續(xù)增長趨勢，2022年期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物總計6300萬元，同比增長209.3%。

此外，凈利潤方面，小菜園也表現(xiàn)強勢。招股書數(shù)據(jù)顯示，盡管遭遇外部環(huán)境的劇烈波動，但其凈利潤依舊由2021年的人民幣22.71億元增長至2022年的23.76億元，2023年前三個季度更是達到人民幣42.96億元，同比增速高達107.6%。

根據(jù)沙利文報告，小菜園2023年的凈利潤增速大幅領(lǐng)先于行業(yè)。同時，其凈利潤率也由2022年的7.4%，增長至2023年前三個季度的12.5%。

因此，無論是目前，還是未來較長一段時間，小菜園都將擁有較為充足的資金流來支撐其發(fā)展。

而站在餐飲行業(yè)角度來看，小菜園能否持續(xù)全面發(fā)展？這需要從小菜園目前的戰(zhàn)略定位說起。天眼查顯示，成立于2013年的小菜園最早出身自安徽銅陵，市場定位主要集中在三線及以下城市，以下沉市場為主戰(zhàn)場。

當時，想要在下沉市場站穩(wěn)腳跟，自然離不開“高性價比”這一特性，而如今，小菜園依舊沿用這一思路，這由于當前的消費市場主力軍依舊強烈追求“性價比”。

雀巢專業(yè)餐飲報告顯示，67%的消費者在飲食方面更追求性價比，并且希望用“降級的價格”體驗“永不降級的品質(zhì)”。

目前來看，小菜園在“性價比”這一特性上已經(jīng)“一騎絕塵”。小菜園的客單價普遍低于全國正餐的平均客單價，處于50至70元區(qū)間。招股書數(shù)據(jù)顯示，“小菜園”在客單價處于50元至100元人民幣之間的中國大眾化中式餐飲市場中排名第一。

好吃不貴小菜園做到了，但對于“民以食為天”的中國人來說，愿意反復光臨的另一關(guān)鍵原因是口味。

對比在二級市場撐起千億市值的海底撈，其之所以深受消費者愛戴，這和其龐大且嚴格的供應鏈體系不無關(guān)系。

從羊肉、底料供應到冷鏈物流運輸，甚至是人力資源培訓以及店內(nèi)裝修，海底撈都為自身配備了專業(yè)的團隊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈通過其自身供應鏈獲取的采購和服務已經(jīng)占到總成本的80%以上。

海底撈通過布局上下游火鍋產(chǎn)業(yè)鏈，在保證口味和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將成本控制和服務做到了最好。這無疑是海底撈成長壯大至今的核心秘密。

橫向來看，小菜園雖然身處正餐市場，但也可見其對供應鏈的重視。重金投入建設(shè)中央加工廠、供應鏈分倉以及運輸車隊，小菜園對于供應鏈體系的挖掘更為極致。

自建的供應鏈體系使得全鏈路的成本支出都在小菜園自己的管控之中。如何調(diào)整價格、控制成本，也更加占據(jù)主動權(quán)。

對此，艾媒咨詢策略分析師沈萌也表示，“餐飲行業(yè)競爭激烈，對成本的控制非常重要，加強供應鏈建設(shè)是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的重要舉措之一。”

得益于對成本的精準把控，進軍高線城市的小菜園，在面對更高昂的店面租金、物流以及運營成本時，依舊保持著較高的性價比。2023年前三季度，小菜園位于一線城市門店客單價為66.4元，而新一線、二線城市這一數(shù)字分別為67.4元、66.7元，均高于前者。

由此可見，小菜園在面對整體市場時是“胸有成竹”的。

03.結(jié)語

2024年開年，餐飲界的“隱形大佬”小菜園打出了一場漂亮的上市之戰(zhàn)。無論是過往餐飲市場的動蕩，還是如今的觸底反彈，小菜園始終做到了平穩(wěn)渡過，并以漂亮的盈利業(yè)績回應市場。

隨著市場風向的悄然變化，追求高品質(zhì)和追求性價比已經(jīng)并存，小菜園成功從下沉區(qū)間走向高線城市，品牌“疆域”越擴越大，率先展現(xiàn)了餐飲市場依舊充滿活力的樣貌。