作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

最近，小菜園（0999.HK）發(fā)布了上市后的第一份半年報。2025年上半年，小菜園實現(xiàn)營收27.14億元人民幣，同比增長6.5%；歸母凈利潤3.82億元，同比大幅增長35.7%，凈利潤率提升至14.09%，創(chuàng)歷史同期新高。

小菜園2023年、2024年的營收還都維持了41.6%和14.5%的雙位數(shù)增長，如今雖然利潤增長顯著，但小菜園還要面對整體規(guī)模增速與單店績效下滑的挑戰(zhàn)。

01.五個月要開120店？

中式餐飲企業(yè)的收入，與線下門店的規(guī)模緊密相關(guān)，可以說是門店數(shù)量決定了收入規(guī)模。今年上半年，小菜園的堂食收入和外賣收入分別為16.47億元和10.57億元，同比增長2.2%和13.7%，二者都受益于門店數(shù)量的增長。

然而，小菜園的門店擴張速度已有放緩趨勢。此前小菜園招股書披露，計劃2025年和2026年分別新開160家門店和180家小菜園門店；而在2024年業(yè)績發(fā)布會上，小菜園創(chuàng)始人兼董事長汪書高表示，計劃2025年新增門店120家左右。

截至2024年末，小菜園全國門店數(shù)量總計667家；財報顯示，今年上半年小菜園門店為672家，相比增加了55家門店，但其中50家都是在去年下半年開業(yè)，也就是說，今年上半年小菜園一共只新開了5家門店。

東吳證券分析認為，上半年開店放緩與商場租金博弈直接相關(guān)，這種博弈可能導致優(yōu)質(zhì)點位獲取受限，間接影響整體同店表現(xiàn)。

談及上半年門店增速放緩的問題，汪書高表示，小菜園一直以來的擴店主要集中在下半年，今年全國直營門店將超過800家；同時今年9月將制定2026年的開店計劃，會根據(jù)市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展的不同階段調(diào)整計劃，預計明年底實現(xiàn)千店規(guī)模。

“窄門餐眼”8月15日更新的數(shù)據(jù)顯示，小菜園現(xiàn)有門店數(shù)680家，覆蓋15個省份，主要集中在江蘇和安徽；這意味著距離年底的不到五個月時間，至少要新開120家門店。

圖源：窄門餐眼截圖

汪書高曾對外表示，小菜園永遠不會搞加盟。而對于小菜園這類堅持直營的餐眼品牌來說，想要保持擴張速度的同時，還要十分注重出品質(zhì)量和經(jīng)營效率，因此，房租、人工、原材料但凡有一項出問題就可能會拖慢開店速度。

菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認為，中式餐飲做直營連鎖，能幫助品牌實現(xiàn)標準化運營，但相對而言資產(chǎn)重、投入大、風險高，擴張肯定就會慢一些。

目前來看，在門店選址上，小菜園偏好中檔以上的購物中心；但客流越好的商場位置租金也越貴，今年上半年小菜園的租金開支為4800萬元，同比增加5.9%。不過小菜園CFO朱正慧最近表示，隨著小菜園規(guī)模、知名度的提升，已經(jīng)在與商場的博弈方面取得了一定的成效。

目前小菜園的門店面積已經(jīng)從500平方米降到220平方米；汪書高表示，這個面積可以降低一定的租金和人力成本，但坪效并未降低，未來新開門店都會以此為標準。

圖源：財報截圖

此外，“趣解商業(yè)”注意到，今年上半年小菜園的租金開支雖然上漲，但原材料和員工成本在明顯收縮。

財報數(shù)據(jù)顯示，上半年小菜園所用原材料及消耗品成本8.2億元，同比減少2.2%，主要得益于管理能力和強有力的供應鏈管理；員工成本6.7億元，同比減少8.2%，
主要源于門店管理效率的提升和人效的提升。

截至上半年，小菜園集團共有1.25萬名員工，員工成本6.66億元，占總營收的比例為24.6%，相比之前有所下降；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，小菜園早在2023 年便已開始在部分門店啟用炒菜機器人，或許能降低部分用人成本。

值得一提的是，此前遞交的招股書顯示小菜園曾有近半數(shù)員工未被繳納足額社保而引發(fā)關(guān)注；小菜園在招股書中解釋了原因，同時也表示公司董事認為，此類違規(guī)行為受到重大行政處罰的可能性極低，不會對公司的業(yè)務和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。不過，今年小菜園在半年報中表示，已為員工繳納“五險一金”，但沒有說明覆蓋多少員工。

圖源：財報截圖

而隨著9月份社保“新規(guī)”落地施行，意味著餐飲企業(yè)將無法通過“協(xié)商不繳”或“鉆法律空子”來規(guī)避社保責任，餐飲行業(yè)的用工模式將加速向 “規(guī)范化” 邁進。

02.降價能否換來增長？

對于主打性價比的小菜園而言，下沉市場自然是最重要的目標市場。半年報數(shù)據(jù)顯示，小菜園在三線及以下城市門店291家，占比超四成，營收占比超40%；新一線城市門店176家，占比近三成，營收占比29.5%。

這類城市同樣也是西貝、綠茶餐廳等其他連鎖中式菜品牌的必爭之地。為了在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢、拉動客流，小菜園在今年上半年大幅增加了營銷投入；財報數(shù)據(jù)顯示，其廣告及促銷開支上半年達到5330萬元，同比增加71.1%。有網(wǎng)友表示，從無錫到南京，高鐵上到處都是小菜園的廣告。

圖源：小紅書截圖

大筆營銷費用的投入究竟換來多少增量并不好判斷，但能看到的是，今年上半年小菜園的同店銷售額和人均銷售額以及翻臺率都在下滑。從2024年開始，小菜園同店銷售額首次同比下滑12.12%，今年上半年再次同比下滑7.19%為21.6億元；相應地，小菜園堂食人均消費額和翻臺率也都呈現(xiàn)下降趨勢。

銷售額下滑，一方面源于小菜園的價格主動調(diào)價，另一方面，也和餐飲行業(yè)消費不振有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國餐飲收入累計27480億元，同比增長4.3%，但增速再次放緩，餐飲業(yè)仍處于緩慢復蘇的狀態(tài)。“趣解商業(yè)”注意到，今年上半年，海底撈、呷哺呷哺等上市餐飲企業(yè)的營收大多都呈現(xiàn)同比下降，鼎泰豐、姜虎東白丁烤肉等網(wǎng)紅連鎖品牌甚至還陷入了閉店潮。

圖源：微博截圖

汪書高認為，餐飲爆發(fā)特別好的時候已經(jīng)過去了，現(xiàn)在下滑是一個正常的階段；在他看來，小菜園的同店銷售額仍然很樂觀，“我們一個店220平方米，投資100多萬元，基本上10-11個月就回本了，同店銷售額的下滑不影響企業(yè)的發(fā)展。”

值得一提的是，堂食是小菜園的核心收入來源，和外賣業(yè)務分別占總收入的60.7%和39%。今年上半年，小菜園的外賣收入增速遠高于堂食，但汪書高并不想過于側(cè)重小菜園的外賣業(yè)務，在他看來，外賣的最佳比例應該在30%。

對此，汪書高強調(diào)，“7月起的外賣大戰(zhàn)，影響了我們的堂食，有時候中午11點多，突然來了100多個外賣訂單，這導致門店無法很好地照顧堂食。接下來小菜園不會再參與平臺折扣，一切以做堂食為主。”

這也意味著，堂食客流量和拓店速度仍會是影響小菜園收入的關(guān)鍵。為了吸引更多顧客，小菜園下半年還會進行一次調(diào)價，將客單價下探到55元到60元。

不過，雖然上半年價格有所下調(diào)，但小菜園上半年整體翻臺率維持在3.1次/天，與去年同期持平，也就是說降價并未帶來顯著的翻臺率提升。

小菜園本身定位就是大眾平價餐廳，降價或許能一定程度上提升客流量，但也會導致單店營收的減少。今年上半年，小菜園的堂食客單價已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑，三線以下城市堂食人均消費額從59.4元下降至56.5元，新一線城市從60.4元下降至56.8元；同時，小菜園在各地區(qū)的同店銷售額也全部出現(xiàn)了下滑。

從長遠看，單店效益下滑可能削弱小菜園擴張的基礎(chǔ)，并限制擴張的可持續(xù)性。

圖源：小紅書截圖

最近一年，“降價”可以說是餐飲行業(yè)的主旋律，很多中高端餐飲也都在集體主動擁抱大眾客群。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年500元以下檔位的餐廳環(huán)比增長19%，500-1000元檔位和1000元-2000元檔位均環(huán)比減少12%，2000元以上檔位的餐廳減少29%。

小菜園的降價，與其說是強化其“高性價比”定位，更像是順應行業(yè)趨勢。然而，價格下調(diào)必然會進一步擠壓小菜園的利潤空間。今年上半年小菜園一定程度上依靠成本控制提升了凈利潤，若未來成本控制空間縮小，而營收增長沒能恢復，盈利壓力將會進一步加大。

圖源：小菜園財報

持續(xù)的價格下調(diào)也可能損害品牌價值，使品牌陷入“性價比陷阱”，難以在食材品質(zhì)和服務體驗上進行投入升級。在“黑貓投訴”平臺上，今年陸續(xù)有消費者投訴表示，小菜園部分門店使用不新鮮的食材；有消費者投訴稱吃到未炸熟的雞翅、在青菜里吃出了異物等情況。由此看來，即便是直營模式，想保證出品質(zhì)量的穩(wěn)定也十分不易。

除主品牌小菜園之外，小菜園集團旗下餐飲品牌還包括“觀邸”“復興樓”及“菜手”，其中觀邸門店和復興樓門店主要服務于安徽銅陵當?shù)匮鐣龊希耸謩t是社區(qū)餐飲品牌；不過，三個品牌對公司業(yè)績貢獻有限，并未在財報中提及。

除了國內(nèi)的開店計劃，汪書高透露，早晚都要出海，但不是目前的重心；中國餐飲市場足夠大，目前主要精力還是放在國內(nèi)。