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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
尋寶主題小說常見這樣的情節(jié)：主人公明知某有寶，卻因沒有寶圖無從下手。在2024體育大年的流量蛋糕面前，許多企業(yè)體會到了同款心焦。
因為蛋糕真的很大！熱門賽事有著高曝光度和高參與度，意味著更大流量和更好的溝通機會。想要獲取流量實現(xiàn)增長的企業(yè)，不會錯過這不可多得的流量入口。
然而體育營銷難做！在用戶側(cè)，賽事直播已不能滿足全部觀賽需要，比賽的戰(zhàn)術(shù)技巧，運動員的人格魅力等組合在一起才是完整的觀賽體驗，而賽事之外的更多營銷可能也成為了打出平臺差異化的關(guān)鍵利器。在品牌側(cè)，除了流量去中心化的觸達挑戰(zhàn)，觀賽情感化、社交化也倒逼體育營銷思路轉(zhuǎn)型。
你是否也在思考如下問題：如何借勢頂級全民賽事IP形成自己的品牌力營銷，如何找到目標人群的聚集地，切準體育與情感、社交的融合點，從現(xiàn)象抽絲剝繭找到新規(guī)律，建立體育營銷方法論，科學(xué)精準展開體育營銷？
看似千頭萬緒，實則有跡可循。近日，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出的《2024年體育營銷價值洞察》（以下簡稱《報告》），為企業(yè)提供了一份詳盡可靠的體育營銷參考。
塞納波涌，鐵塔瞭望，巴黎奧運已進入倒計時，這是觀眾重返現(xiàn)場的一場奧運，也是巴黎時隔百年舉辦的第三屆夏季奧運會，其盛況可以預(yù)見。可口可樂、耐克、迪卡儂等品牌早已推出雄心勃勃的營銷計劃，一場奧運商戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)在了地平線。
2024巴黎奧運的含金量幾何？這份《報告》進行了深度分析。
《報告》表明，奧運會承載著觀眾的多元化情感訴求，其中民族自豪感是主要動因之一。觀察此次巴黎奧運，恰恰開到了中國觀眾的心坎。它既是中國奧運金牌0突破40周年，又開在了中法建交60周年，對國人有著特別的意義。
《報告》也顯示，中國觀眾對賽事舉辦地的相關(guān)衍生內(nèi)容有著濃厚的興趣，2024巴黎奧運會的觀看意愿達62%，同時2024是中法旅游年，而巴黎奧運會精心將地標融入到了奧運會環(huán)節(jié)中，圍繞奧運舉辦地及賽事相關(guān)的內(nèi)容更將是全世界目光的焦點。
《報告》表明，近年來小眾運動、生活方式類運動崛起，并成為優(yōu)質(zhì)的社交話題。巴黎奧運的運動項目與結(jié)論如出一轍，霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪列為正式比賽項目，其中霹靂舞首次進入奧運會主要項目。
《報告》中提到，年輕女性是體育內(nèi)容消費的主力增量人群。此次巴黎奧運第一次實現(xiàn)男女參賽配額比例各為50%，乒乓球項目自1988年進入奧運會以來，第一次以女子項目收官，對女性觀眾將構(gòu)成更多吸引。
流量buff已經(jīng)集滿，如何接住頂級全民賽事這“潑天的富貴”，獲取流量、取得增長，每個品牌都在努力尋找答案。雖說與體育賽道不同，營銷賽道沒有標準姿勢，但萬變不離其宗，找到流量聚集地，也就拿捏了勝券。
體育營銷永遠以人為本。找到那些能夠滿足目標畫像的人群，就是找到流量并高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
那么體育營銷的目標人群是誰？《報告》顯示，高線城市24-40歲的男性是體育內(nèi)容消費的主力。其實在各大主流內(nèi)容平臺都能找到這部分人，難點在于他們在哪里。
雖說沿著舊地圖找不到新大陸，但卻可以提供參考坐標。自2003年以來，騰訊體育累計全程報道過8屆夏季、冬季奧運會以及5屆世界杯。
其中距離最近的2022年北京冬奧會，騰訊在東京奧運會期間共完成9億用戶覆蓋量，騰訊生態(tài)內(nèi)奧運相關(guān)視頻累計播放量超260億，過億用戶在微信看奧運專題相關(guān)內(nèi)容。
《2020東京奧運會騰訊戰(zhàn)報》
《報告》顯示，騰訊體育總共完成了超 7000 小時的賽事視頻制作，40 余檔原創(chuàng)的節(jié)目和欄目，邀請了超過45位奧運冠軍參與了節(jié)目錄制，有三百多位文體明星參與騰訊生態(tài)的奧運報道。
由此可知，經(jīng)過豐富的多次團戰(zhàn)經(jīng)驗加持，騰訊體育仍將是頂級全民賽事內(nèi)容平臺的MVP，而騰訊全域生態(tài)圈更是妥妥的品牌與消費者溝通與互動的流量聚集地。
奧運會每一屆都是新的，這正是它的魅力所在。面對即將到來的巴黎奧運，所有企業(yè)都明白，因時因地制宜，針對巴黎奧運針對性地做計劃是勝出關(guān)鍵。
讓我們把目光投向7月的巴黎，暢想屆時奧運現(xiàn)場盛況，可以看到這樣的景象。
運動員通過塞納河乘船入場。途經(jīng)巴黎圣母院、盧浮宮、埃菲爾鐵塔等法國地標性建筑，并有12幅畫作展示文化遺產(chǎn)。許多法國著名地標也將成為熱火朝天的比賽場地。
這種賽事與人文深度結(jié)合的設(shè)置方式，給了內(nèi)容平臺極大創(chuàng)意空間。尤其是對于整合全鏈條體育營銷資源，擁有多元定制內(nèi)容的騰訊體育來說，更加如魚得水。
歷經(jīng)多次頂級全民賽事團戰(zhàn)，騰訊在實戰(zhàn)中“以賽代練”越打越強，能夠很好地包羅賽事熱點，具體說來，表現(xiàn)在制作、資源和內(nèi)容三個方面。
在制作配置層面，通過一流采編制播配置，創(chuàng)造多賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。強大的制播報道團隊直擊賽事現(xiàn)場，并通過完備的功能演播室集群，打造沉浸式演播室。
在經(jīng)紀資源層面，騰訊體育囊括核心運動員以及多支國家隊，簽約了優(yōu)質(zhì)運動員和隊伍經(jīng)紀，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)體育經(jīng)紀資源全覆蓋。
在內(nèi)容交付層面，采用“體育×一切”矩陣，打造多元跨界玩法，圍繞體育賽事打造泛化精彩內(nèi)容，迎合公眾多方位了解賽事、參與賽事的需求。
深挖人文吸引點，在文藝復(fù)興起源之地，與用戶一起探尋絢爛法蘭西文化；
奧運期間品牌定制打卡，讓每個用戶找到參與感，與品牌建立關(guān)聯(lián)；
線上提供奧運主題互動，用戶親身或虛擬奔赴巴黎，引爆社交媒體。
結(jié)合奧運策劃主題大事件，建立全民奧運氛圍，打造沉浸式用戶體驗。
除此之外，騰訊體育還將在音樂、親子等領(lǐng)域，以精品內(nèi)容點燃用戶情緒。
脫離觸達談內(nèi)容，再好的戲也出不來，騰訊體育一直玩的都是“團戰(zhàn)”！
何謂“團戰(zhàn)”？騰訊通過多場景覆蓋，平臺級生態(tài)全場域觸達，幫助生態(tài)伙伴打透用戶獲取和消費奧運全場域。具體表現(xiàn)在兩個方面，騰訊生態(tài)廣告能力全系聯(lián)動與精彩賽事內(nèi)容全域方法。
在實踐過程中，騰訊基于一長一短的全域內(nèi)容生態(tài)，從產(chǎn)品、專業(yè)、跨界三大營銷玩法著手，以資源定制內(nèi)容、以產(chǎn)品傳遞內(nèi)容，聚焦賽事核心人群，同步輻射大眾圈層。
在長視頻內(nèi)容層面，騰訊體育具有多賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一流配置和團戰(zhàn)經(jīng)驗，并在賽事直播技術(shù)、互動體驗等方面不斷進行創(chuàng)新和優(yōu)化，實現(xiàn)高曝光、人群的高滲透，也為品牌商帶來除大曝光之外，包含精準營銷、深度連接目標消費者以及商業(yè)共創(chuàng)等多重內(nèi)容玩法。
在短視頻內(nèi)容層面，微信視頻號的內(nèi)容靈活性和社交屬性優(yōu)勢帶來了社交層面更廣泛的觸達和熱門話題討論，幫助品牌制造聲量的同時直擊消費者內(nèi)心。
除此之外，騰訊全域包容生態(tài)包括微信視頻號、小程序、朋友圈、騰訊視頻、QQ等各個工具和平臺相互協(xié)同，幫助品牌實現(xiàn)從“輕度體驗”到“深度互動”覆蓋了最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
在體育內(nèi)容生態(tài)中，每一個用戶都有多重角色——觀眾和商業(yè)受眾，以及除體育以外的其他內(nèi)容消費者。內(nèi)容平臺體育營銷的本質(zhì)，就是將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的目標受眾。
在騰訊生態(tài)中，賽事營銷的溝通是品牌與用戶關(guān)系的頂點，而不是起點。俗話說“功夫在平時”，早在之前，騰訊已經(jīng)替品牌伙伴完成了關(guān)系鋪墊。
（1）內(nèi)容鋪墊。騰訊體育的20多年體育過往，皆為助力伙伴贏銷的序章。當一位用戶在騰訊體育形成了長期的體育氛圍浸潤，便會將對體育精神的個人理解投射到這個平臺。在有過共識與共鳴的體育平臺觀賽，情緒情感更容易達到高點，即使是初次涉足體育營銷的品牌，也會引發(fā)本能的認同感。
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（2）認知鋪墊。品牌與用戶的日常溝通建立的品牌認知和品牌調(diào)性，能夠做到與體育精神、體育樂趣一脈順延。騰訊體育在此之前與各生態(tài)伙伴內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)出過大量精品體育內(nèi)容，形成了一種“與騰訊合作出品，必屬精品”的認知鋪墊。
（3）數(shù)據(jù)鋪墊。所有觀看賽事的觀眾，也是非體育內(nèi)容的消費者。他們在平臺進行內(nèi)容消費的同時，品牌通過體育相關(guān)衍生內(nèi)容找到自己的目標消費群，再通過觸達、回應(yīng)、共鳴、行動與信賴的路徑，幫助品牌進行資產(chǎn)沉淀。
《2024年體育營銷價值洞察》的發(fā)布，消解了諸多企業(yè)的奧運信息焦慮。
面對頂級賽事的熱度，借助《報告》不僅可以推斷熱度的具體形態(tài)，還對流量進行有效預(yù)判。結(jié)合騰訊體育的專業(yè)體育產(chǎn)業(yè)上下游操盤經(jīng)驗，以及多元化定制的內(nèi)容創(chuàng)新玩法，無論是頂級全民賽事老玩家，還是新玩家，都能找到屬于自己的流量秘鑰。
頂級盛事為底，騰訊體育為筆。品牌如何書寫自己與奧運的故事，抓住這難得的增長機遇，讓我們拭目以待！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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