3月15日，“青島大姨張大霞”的抖音粉絲數(shù)突破1000萬，從0到1000萬，僅僅用了70天時間。在這70天內，青島大姨張大霞與兒子圖圖之間的斗智斗勇段子，曾連續(xù)13次登上抖音熱門，數(shù)次登上抖音MCN達人榜。截至發(fā)稿前，31條短視頻作品累計獲贊6778萬。這是【榜哥會】會員機構視覺志旗下MCN杠上開花在短視頻領域邁出的一大步。從去年11月開始，公眾號頭部創(chuàng)作團隊“視覺志”開始布局短視頻，短短四個月時間，先后孵化出“零號客房”“青島大姨張大霞”等劇情類賬號。“青島大姨張大霞”如何用2個多月時間突破粉絲千萬大關？視覺志在短視頻領域有哪些布局策劃？又如何提高賬號規(guī)劃成功率。我們與杠上開花負責人王浩聊了聊。一頭卷發(fā)、戴著眼鏡、一身紅外套、綠絲巾，還有一口流利的青島本土話，這就是“青島大姨張大霞”。在視頻中，青島大姨張大霞是個有點霸道的中年媽媽，兒子圖圖卻格外調皮搗蛋、喜歡耍小聰明，母子倆圍繞著學習、成績還有日常的家庭生活，碰撞出各種令人忍俊不禁的火花。這兩個角色由宗曉乾飾演，反串起“青島大姨”意外地入戲，現(xiàn)在連團隊小伙伴都習慣性稱呼他為“大姨”，整個團隊也在公司被叫做“大姨組”。最開始到杠上開花面試時，宗曉乾本人并不是沖著反串來的。因為簡歷中一張男扮女裝的照片，讓王浩眼前一亮，立即確定宗曉乾一定要走反串路線，“反串是他與別人的區(qū)別，也是一大優(yōu)勢”。“青島大姨張大霞”的形象靈感，源自于藝人張海宇小品中的“青島大姨”。坐標于青島的杠上開花意識到要想在抖音大量的斗智斗勇劇情中走出差異化路線，本地特色是一種討巧的方式。除了“青島大姨”這個反串形象，“張大霞”這個名字也帶了幾分山東味道。“一開始也想過叫張翠花之類，后來細想翠花是東北的，山東人起名字，特別是我們父母那輩，常用‘霞’、‘紅’之類的字。而且‘大霞’是個諧音梗，一是諧音‘大蝦’，說到青島自然要有大蝦；二是諧音‘大俠’，與視頻中大姨用拳擊手套打圖圖相呼應。”目前，大姨組共有5人，包含“大姨”本人在內。他們每個人都身兼數(shù)職，編導兼任攝像，后期也干現(xiàn)場的活兒。除了演戲，宗曉乾還需要參與視頻創(chuàng)作的每個環(huán)節(jié)，包括和團隊討論鏡頭、后期、配音等細節(jié)。而且，為了能讓劇情更好地契合“青島大姨張大霞”視頻中兒子圖圖的調皮搗蛋性格，王浩招聘編劇時會特地詢問應聘者“小時候干過什么事”“從小是個什么孩子”，他很歡迎童年調皮的成員加入，“有這樣的經歷之后再去寫劇情，其實就是寫出自己的故事”。不過在王浩眼中，“男孩子的調皮和女孩子終究是不一樣的”，這大概也是“大姨組”性別分布不均的原因，4個男生，1個女生，唯一的女生也是性格豪爽的典型山東人。從1月初更新視頻開始，這2個多月時間里，“大姨組”的5個人之間配合越發(fā)熟練和流暢。半天時間討論劇本、一天拍攝、一天后期制作，“我們在拍攝的過程中就立馬開始制作，前后加起來2天就可以搞定一個本子，一周可以發(fā)布3條視頻”。疫情影響下的超長假期給很多短視頻團隊帶來不少限制，但卻是“青島大姨張大霞”的流量爆發(fā)期。借由提前積攢的的視頻庫存，加上假期期間抖音的流量扶持，王浩覺得他們是“正好在風口上，抓住了，就起來了”。其中，“青島大姨張大霞”播放量最高的一條視頻，是翻拍抖音音樂人“王乃迎”的“當你放假第一天回家”，播放量達1.25億，點贊近300萬。剛開始做“青島大姨張大霞”，杠上開花也處于迷茫階段。孵化出杠上開花MCN的視覺志，在公眾號領域是很多人熟悉的頭部大號，但在短視頻領域，仍處于剛入局的“新手“階段。“我們從2019年10月開始想（短視頻）這件事，身邊做公眾號的人紛紛轉向短視頻，那時候出去和別人交流，大家談論的也都是短視頻。我們覺得對視覺志來說，是時候突破圖文內容的圈子，拓展新業(yè)務了?！?/section>從2019年11月份開始，王浩帶著視覺志的一個編劇、一個攝像，從0開始做短視頻，杠上開花就此成立。到如今，整個MCN共有40多號人，許多人來到這里之前心里也沒有底：圖文領域頭部的視覺志到底能不能把短視頻這件事做成？沒有人一步步教他們短視頻怎么做，只能一邊學習，一邊嘗試。之前坊間流傳的各種說法，比如機構一下子同時孵化幾十個賬號尋求1%、2%的成功率，杠上開花團隊都認真踐行過。杠上開花的第一條視頻，發(fā)布在“張消夏”這個抖音賬號上，翻拍自一條親情暖心短片，播放量達到1億，漲粉30萬。但那時候，整個團隊仍然不清楚短視頻該怎么做，也不知道如何維護這突來的30萬粉絲，王浩形容當時的狀態(tài)為“兩眼一抹黑”，別人拍什么團隊也跟著拍，想要按照爆款模式一直往下走，但數(shù)據(jù)下滑明顯，很長時間沒有起色。“這個過程持續(xù)了一個半月，拿流量很難，這對于初創(chuàng)團隊來說會很焦慮，也會懷疑自己，是不是經營思路或是團隊管理等方面是不是有問題?！?/section>2019年12月中旬，“零號客房”這一賬號的爆發(fā)讓團隊重拾了信心，賬號的第4個視頻漲粉50萬，之后連續(xù)爆了三條，目前粉絲數(shù)達到423萬。也是從這個賬號開始，杠上開花團隊意識到，可以參考其他賬號好的思路，但是自己的賬號必須要有特點，做出差異化的內容。他們轉變了策劃思路，砍掉不必要的賬號，將公司幾個小團隊的精力重點放在幾個重點賬號上，多維度分析和研究，做出了4個有規(guī)模的賬號，其中一個就是“青島大姨張大霞”。做“青島大姨張大霞”時，“大姨組”也研究了數(shù)十個同類型的對標賬號，學習視頻節(jié)奏、鏡頭運用等各家經驗優(yōu)點，同時摸索自己的經驗。在內容上，第一次做這類視頻的“大姨組”發(fā)現(xiàn)視頻節(jié)奏比別人拖沓，導致完播率受到極大影響，反復修改調整后，重新將視頻時長調整為1分鐘左右，加快節(jié)奏，縮短劇情，完播率提升明顯。“每條片子出來以后，團隊成員會在不影響整個視頻觀賞性的前提下，刪減不必要的鏡頭，減得越多越好”，王浩介紹“大姨組”在調整視頻節(jié)奏上的具體做法，“前期大家對我們不熟悉時，時間縮得越短越好，最好在觀眾還沒有反應過來的情況下就看完視頻，這樣完播率最起碼達到了”。每次發(fā)布新的視頻內容后，宗曉乾都會直播3-5個小時，這不僅僅是為了流量，也是為了保持與粉絲之間的互動。“大姨”的直播保持與視頻中同樣的人設，分別以兩種角色出現(xiàn)，比如今天是媽媽”青島大姨“直播，與大家聊聊兒子圖圖現(xiàn)在在做些什么，隔幾天再以圖圖的形象出現(xiàn)。自第一次直播后原本幾百點贊的視頻內容漲到2萬贊，“大姨組“便意識到這個方向或許是正確的，且持續(xù)做了下去。在抖音，任何與粉絲的互動包括點一個贊，粉絲都會收到通知，不少運營者認為這對賬號的運營很有幫助。但互動工作量龐大繁瑣，也讓不少團隊望而卻步。“大姨組”是杠上開花唯一堅持每天跟粉絲互動的團隊。3月7日，“青島大姨張大霞”嘗試了第一次直播帶貨，累計帶貨八九千單，對于一個剛起步2個月、團隊都是直播新手的賬號來說，成績已經不俗。剛將短視頻研究出些名堂來的杠上開花，在直播帶貨領域是個十足的萌新，團隊前期為此做了大量的準備工作，不僅參加了一些直播帶貨的培訓課程，還在3月7日之前做了一次試播，讓達人和團隊提前體驗直播帶貨的流程。“直播帶貨是一門學問，會牽扯到方方面面的人，它是需要讓公司好幾個團隊協(xié)同作業(yè)的事情”，王浩直言直播帶貨涉及的選品、后臺監(jiān)控、控評等玩法，團隊成員都是從0開始學起，商務、運營等部門和“大姨組”一起完成了這次直播帶貨。也因為這次帶貨，王浩再次思考了“人設”與賬號之間的關系。劇情類賬號的個人IP屬性不強，直播帶貨能力一直被業(yè)內所擔憂。王浩也坦言，“零號客房”等賬號以故事為主，人設反而不鮮明，基于這之上做商業(yè)化必然會遇到一些問題。從“青島大姨張大霞”開始，杠上開花重視強人設賬號，“一個強人設賬號會緩解劇本壓力，可能隨便模仿一下別人，就有機會獲得50-100萬點贊”。第一次直播帶貨，對“青島大姨張大霞”來說是一次試水，選品結合了產品外包裝、口碑、粉絲需求等多方面因素，著重選擇食品。團隊也向商家爭取到了極低的價格，同時為粉絲讓利許多，甚至一部分商品，杠上開花幾乎沒有賺取費用。王浩解釋這一做法，是想培養(yǎng)觀眾的購物習慣，建立大家能從大姨直播間買到優(yōu)質商品的認知，不過他也表示，這個習慣是需要長期培養(yǎng)的，直播帶貨也是“大姨”會長期做下去的事情。除了直播帶貨以外，“青島大姨張大霞”的另一個商業(yè)化方式就是廣告。和大部分賬號一樣，團隊選擇合作的廣告時會考慮產品調性是否符合內容定位，以及是否能夠融入劇情之中，廣告與廣告之間一般間隔1-2條日常視頻內容。對于商業(yè)化，“大姨組”仍然比較謹慎，現(xiàn)在“青島大姨張大霞”仍處于高速增長時期，王浩認為前期需要保護這個賬號，先加固觀“大姨”形象，無論是廣告還是直播帶貨要有好的質量，之后在有精力的前提下，考慮提高頻率。杠上開花入局抖音的時間點不夠早，錯過了抖音的早期流量紅利，卻依舊交出了70天、1000萬粉絲的成績單。
王浩認為這個成績與公眾號運營經驗密不可分。入局短視頻之前，他曾在視覺志運營公眾號，養(yǎng)成了捕捉流量的敏銳嗅覺，在他看來，這對運營抖音幫助很大。“這個幫助來自于如何基于用戶思維去考慮問題。做過微信公眾號的人往往具備對選題和流量的嗅覺，他們會從用戶角度思考選題、內容、文案是否有機會帶來更多流量”，在王浩看來，無論是短視頻還是圖文，都屬于新媒體的表現(xiàn)形式，思維方式也是相似的，討論賬號規(guī)劃時會有流量思維考慮的反應本能。現(xiàn)在，如果“青島大姨張大霞”的視頻點贊達不到30萬，王浩和“大姨組”成員則會對這一視頻感到不滿意，肯定是哪個環(huán)節(jié)出了問題，“這個行業(yè)沒有后路，一旦往回看就會掉下去，我們已經被拱上去了，再掉下來是件很丟人的事情”。接下來，“大姨組”正在著手孵化第二個賬號，鎖定在家居、美食、美妝三大垂類，做區(qū)別于“青島大姨張大霞”的垂類內容。新的賬號為電商準備，也有計劃加入杠上開花正在籌備中的自營產品。“青島大姨張大霞”只是視覺志和杠上開花向短視頻成功邁出的第一步，之后還有無限可能。3月16日，“青島大姨張大霞”粉絲突破1000萬的第二天，王浩在朋友圈寫下了這段時間的心路歷程：“70天打造1000萬IP對于我們來說只是開始，并不是永遠的榮光，在新媒體創(chuàng)業(yè)路上沒有王者，冷靜、虛心面對才會走得更遠。”榜哥會是新榜旗下短視頻、直播及私域高端資源社區(qū)，目前已有600多位會員、覆蓋數(shù)十家一線MCN，全年10場全國行大會、50場私享會、50場小飯局，為會員提供干貨、人脈、資源一站式服務?，F(xiàn)在馬上加入，和大佬們做朋友！
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