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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜沈嵩男
編輯｜斯問
當(dāng)人均收入，尤其是年輕群體的收入達(dá)到一個(gè)特定階段時(shí)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的熱情的涌現(xiàn)幾乎是一種必然。這在歐美國(guó)家已被證實(shí)，而對(duì)國(guó)內(nèi)久居格子間、工作日趨腦力化的城市白領(lǐng)來說，參與運(yùn)動(dòng)戶外的意愿自然尤為強(qiáng)烈。
回顧2022年，飛盤、露營(yíng)、騎行、滑雪等戶外活動(dòng)占據(jù)了社交平臺(tái)的各種話題榜單，和城市里的草場(chǎng)、邊郊的山地。從一線城市，傳導(dǎo)至十八線的小縣城。最終流量變?yōu)殇N量，參與者以真金白銀為熱度立證。
淘寶天貓上“戶外”相關(guān)的細(xì)分行業(yè)中，露營(yíng)躍入百億市場(chǎng)；陸沖（陸地沖浪板，滑板的一種）、越野跑鞋消費(fèi)增長(zhǎng)翻番；運(yùn)動(dòng)騎行場(chǎng)景下的商品如騎行服、騎行頭盔、騎行眼鏡等均增長(zhǎng)超過50%。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，據(jù)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》預(yù)計(jì)，2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元人民幣。
運(yùn)動(dòng)戶外，幾乎成了未來最具確定性的市場(chǎng)。在過去幾年消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓的大背景中，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域接連不斷地發(fā)生著令行業(yè)振奮的故事，一系列原本小眾的運(yùn)動(dòng)趨于流行，帶動(dòng)一片大眾消費(fèi)市場(chǎng)被打開，指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)如大水般灌入行業(yè)。即便是在疫情時(shí)期，從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，滑雪、舉重、射擊等，各類賽事舉辦，還推動(dòng)一眾體育明星和同款商品成為頂流。
但方興未艾的運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)，未嘗沒有隱憂——消費(fèi)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)后，要如何推動(dòng)行業(yè)走向成熟與標(biāo)準(zhǔn)？運(yùn)動(dòng)戶外的流行項(xiàng)目有時(shí)讓人不可捉摸，經(jīng)營(yíng)者該如何穿透“流行的迷霧”，不至于在風(fēng)口中迷失？
對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)商品花樣繁多，社交媒體的“種草”信息龐雜，購(gòu)買決策似乎也變得困難重重。
3月27日，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外在上海舉行2023年度盛典，同時(shí)攜手天貓榜單發(fā)布了首個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)“追新”榜單《TS100》。
記者了解到，在2022年淘寶天貓首發(fā)的運(yùn)動(dòng)戶外新品超過300萬件，誕生超29家積累百萬會(huì)員資產(chǎn)的天貓品牌官方旗艦店?！禩S100》在上述海量的品牌、新品中，基于品牌銷售力（生意體量、生意增速）、先鋒創(chuàng)新力（先鋒人群占比、搜索熱度、直播創(chuàng)新）、圈層影響力（圈層滲透率、活躍會(huì)員數(shù)、功能科技）三大力作為篩選指標(biāo)，以年度單品榜、品牌榜兩大形式，向消費(fèi)者展示過去一年爆發(fā)增長(zhǎng)的新品趨勢(shì)和品牌商家。
這其中，安踏集團(tuán)獲得了年度杰出集團(tuán)獎(jiǎng)、耐克獲得年度杰出品牌獎(jiǎng)、Sweaty Betty獲得年度天貓新品牌獎(jiǎng)。此外，新品榜中有約30%是國(guó)產(chǎn)新品，主要集中在新潮的滑板、露營(yíng)、騎行、垂釣等新型運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
一方面，《TS100》以榜單的形式為消費(fèi)者提供真實(shí)科學(xué)的消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)。另一面，也是淘寶天貓嘗試通過平臺(tái)級(jí)的洞察、研判能力，為行業(yè)建立起一套可供參考的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，為品牌提供指引。
行業(yè)需要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠放拼嬖诶Щ?。以飛盤、露營(yíng)、滑雪、腰旗橄欖球等過去一年里熱度極高的運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目為例。不難發(fā)現(xiàn)，迥異于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目，上述項(xiàng)目參與者大多以女性玩家為主。這對(duì)一些缺乏與女性消費(fèi)者“溝通”經(jīng)驗(yàn)、偏傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)戶外品牌來說，在人群洞察、趨勢(shì)判斷，乃至營(yíng)銷選擇與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都面臨了全新的挑戰(zhàn)。
玩家是被社交媒體所種草，僅淺嘗輒止的初級(jí)愛好者，側(cè)重裝備的顏值、性價(jià)比？還是說，是長(zhǎng)期參與的發(fā)燒友，對(duì)裝備的專業(yè)性尤為看重？這背后需要淘寶天貓的平臺(tái)能力。
淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外基于消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)、關(guān)聯(lián)品類消費(fèi)等維度，將人群分為“入門體驗(yàn)”“愛好者”“發(fā)燒友”等動(dòng)態(tài)維度，幫助品牌洞察人群。同時(shí)考慮到如今體育明星從影響力到知名度的全面提升，平臺(tái)可以通過傳統(tǒng)媒介、運(yùn)動(dòng)賽事、球星活動(dòng)等方式幫助品牌在淘外對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)。淘內(nèi)則依靠如“逛逛”短視頻、淘寶直播等內(nèi)容化平臺(tái)，與貨品權(quán)益等方式連接消費(fèi)者。
值得一提的是，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外還推出了官方陣地“猩動(dòng)潮”（入口：手淘首頁信息流、二樓輕應(yīng)用、手淘搜索）。頻道主打露營(yíng)、滑雪、街潮、跑步、籃球、健身等六大圈層內(nèi)容，聚焦尖貨新品、品牌資訊。幫助品牌實(shí)現(xiàn)站內(nèi)從看、逛到買的全鏈路承接。最終為之匹配相應(yīng)的入門級(jí)、大眾級(jí)裝備，進(jìn)階專業(yè)級(jí)裝備，乃至頂流尖貨等不同階段的裝備。
在過去幾年里，沖鋒衣是一個(gè)存在感頗強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)戶外單品。適配登山、騎行、露營(yíng)，甚至通勤等多元的戶外場(chǎng)景。但與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品供給的不斷充分，其品類越來越豐富、功能越來越細(xì)化、款式花樣更是繁多……這反而給消費(fèi)者帶來了某種選擇困難——對(duì)于尚未購(gòu)買過沖鋒衣，或是了解不深的消費(fèi)者來說，沖鋒衣是什么？提供哪些價(jià)值，又該怎么挑揀，這些都是問題。
據(jù)了解，目前天貓聯(lián)合全球綜合運(yùn)動(dòng)用品平臺(tái)ISPO，與近30個(gè)重點(diǎn)品牌合作，進(jìn)行138款熱門沖鋒衣評(píng)測(cè)打分，建立起了一套“運(yùn)動(dòng)裝備標(biāo)準(zhǔn)六邊形”概念。這一方面旨在幫助消費(fèi)者以更科學(xué)、實(shí)用的方式選擇運(yùn)動(dòng)裝備，降低決策成本、提升決策準(zhǔn)確性。另外，也是反向?yàn)槠放圃诋a(chǎn)品研發(fā)上提供指導(dǎo)。
具體來說，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外和ISPO圍繞2016年《戶外運(yùn)動(dòng)服沖鋒衣》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)新消費(fèi)的洞察，從“防水、防風(fēng)、防寒透氣、耐磨、輕量、便捷”6個(gè)維度對(duì)沖鋒衣進(jìn)行考量，歸納總結(jié)出“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，并給出可視化的依據(jù)。據(jù)介紹，天貓已將“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”應(yīng)用到商家產(chǎn)品中展示，同時(shí)圍繞著城市休閑、近郊戶外、硬核戶外三大適配場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供選購(gòu)說明。
但不止于此，運(yùn)動(dòng)戶外裝備在適用場(chǎng)景上正發(fā)生著有跡可循的延展。比如很多女性會(huì)因?yàn)閰⑴c瑜伽運(yùn)動(dòng)而購(gòu)入一條Lululemon瑜伽褲，但最終因穿著的舒適，而將它帶到了通勤、居家、辦公等多元場(chǎng)景之中。
消費(fèi)者出于對(duì)戶外服飾功能性上的認(rèn)可，自主地將其使用范圍擴(kuò)展至生活中的一切場(chǎng)景，這已然是一種正在發(fā)生的趨勢(shì)。人們對(duì)日常穿搭所需求的時(shí)尚感，也順勢(shì)被納入了運(yùn)動(dòng)戶外裝備的考慮之中。
近幾年此類案例比比皆是。The North Face幾乎是最早參與時(shí)尚化改造的運(yùn)動(dòng)戶外品牌，2007年，其就與Supreme進(jìn)行聯(lián)名，截至2019年秋冬，The North Face已經(jīng)發(fā)布了20余個(gè)聯(lián)名系列；國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧旗下的“LINING—1990”即專注于國(guó)潮；“卡戴珊家族”的小妹Kendall Jenner早已用瑜伽褲、跑步鞋、運(yùn)動(dòng)背心、噸噸桶等一整套運(yùn)動(dòng)裝備，構(gòu)建起了一套“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，引領(lǐng)著不少粉絲的穿搭。
當(dāng)時(shí)尚不再是“時(shí)裝”的特權(quán)，而是成為一種元素，可以添置入任何品類。那么淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外未來或也將考慮把時(shí)尚這一標(biāo)準(zhǔn)置入如防曬服、露營(yíng)帳篷、跑鞋等戶外單品中。而這將反向引導(dǎo)品牌的新品開發(fā)。據(jù)淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾透露，標(biāo)準(zhǔn)六邊形會(huì)考慮應(yīng)用在運(yùn)動(dòng)戶外更廣泛的品類之中。
專業(yè)、正品、體驗(yàn)，是淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是行業(yè)持續(xù)升級(jí)平臺(tái)壁壘的護(hù)城河。除了合作權(quán)威生態(tài)伙伴打造品類標(biāo)準(zhǔn)六邊形模型，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外還將在3月底正式上線““品鑒保障”特色服務(wù)，合作權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供商品的品牌工藝品鑒。若發(fā)現(xiàn)商品工藝與品牌工藝不符，消費(fèi)者可享有“退一賠四”的補(bǔ)償權(quán)益。
值得一提的是，據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，2022年消費(fèi)者在淘寶上主動(dòng)搜索運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)關(guān)鍵詞的行為，同比增長(zhǎng)20%以上。搜索詞也呈現(xiàn)出更細(xì)分的主題。比如單跑步鞋品類中，如“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具體材質(zhì)、場(chǎng)景做細(xì)化的關(guān)鍵詞，這些細(xì)分關(guān)鍵詞類型新增了30%以上。
消費(fèi)者正變得越來越識(shí)貨。而對(duì)平臺(tái)、品牌而言，這同樣是一種三方構(gòu)建起的良性互動(dòng)，乃至DTC（直接面向消費(fèi)者）模式的前提。當(dāng)消費(fèi)者自身對(duì)行業(yè)有充分的理解時(shí)，意味著他將以“搜索”的方式，反向?qū)ζ放啤⑵脚_(tái)提出意見。品類關(guān)鍵詞的熱度，本身就代表了需求端的旺盛，而這也是品牌的機(jī)會(huì)所在。
“什么叫深藍(lán)賽道？就是手淘里面高頻搜索詞體現(xiàn)出的需求量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們品牌提供的商品數(shù)量，消費(fèi)者的需求沒有被滿足。換句話說，品牌在這些賽道里面只要有好的商品，就能獲得確定性的增長(zhǎng)。”米瀾解釋。
2022年，運(yùn)動(dòng)戶外成為淘寶天貓一級(jí)BU（業(yè)務(wù)部門）。平臺(tái)對(duì)之的重視，乃至消費(fèi)市場(chǎng)客觀的銷量增長(zhǎng)，都在佐證這一品類的發(fā)展前景。但最能代表市場(chǎng)未來的，可能是消費(fèi)者對(duì)之認(rèn)知的變遷。
從飛盤、露營(yíng)到騎行、滑雪。運(yùn)動(dòng)戶外的流行趨勢(shì)的變化之迅速，讓人應(yīng)接不暇。有人因此認(rèn)為某些運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目的火熱，僅是一時(shí)的集體跟風(fēng)行為。社交熱度退散后，一切都將偃旗息鼓。但事實(shí)是，流行趨勢(shì)的周期性變化，與年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的長(zhǎng)期熱情之間并不矛盾。
他們從一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)跳轉(zhuǎn)至另一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，背后其實(shí)是對(duì)戶外場(chǎng)景的長(zhǎng)期熱衷。戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)張，伴隨著其價(jià)值為用戶不斷地重構(gòu)。某種程度上，運(yùn)動(dòng)戶外在過去與現(xiàn)在最大的差別在于，它不再被局限為一種“體育項(xiàng)目”，而是列入“生活方式”的范疇之中。人們甚至擺脫了對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外活動(dòng)諸多偏“功利性”的目的，比如減肥、鍛煉，等等。而更直達(dá)其本質(zhì)價(jià)值——愉悅自我。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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