作者｜花花小萌主

日前，理想汽車公布了2023年第28周（7月3日-7月9日）的周銷量數(shù)據(jù)榜單，榜單顯示，理想汽車銷量為0.79萬(wàn)輛，位列中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量第一位，而小鵬汽車銷量為0.12萬(wàn)輛，位列中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量第八位。

為此，小鵬汽車產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理黃泓霖直接發(fā)朋友圈質(zhì)疑理想公布的小鵬汽車周銷量數(shù)據(jù)有誤，認(rèn)為表格中跟小鵬有關(guān)的內(nèi)容都是假的。小鵬汽車自動(dòng)駕駛產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)劉毅林也隨即發(fā)布微博，并在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友：“我們不需要每天、每周公布銷量來(lái)炒作，請(qǐng)關(guān)注每月的官方公布數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)最具權(quán)威性。”

說(shuō)到榜單，那可真所謂百花齊放，電影評(píng)分榜單、外賣評(píng)分榜單，榜單圍繞在我們生活的方方面面。

在其他領(lǐng)域，微博熱搜榜單、2022年Top20互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收榜單、2023人工智能算法企業(yè)排行榜、各大互聯(lián)網(wǎng)app活躍用戶排名……

業(yè)內(nèi)“花式榜單”成營(yíng)銷工具，有人歡喜有人憂，有人推波助瀾有人深惡痛絕，背后反映出哪些現(xiàn)象？我們又該如何看待這一營(yíng)銷方式呢？

“榜單思維”是怎么流行起來(lái)的？

從我們有意識(shí)開(kāi)始，“榜單思維”就如影隨形，相信很多人都發(fā)出過(guò)這樣的疑問(wèn)，這種思維到底是怎么形成的呢？有人開(kāi)玩笑說(shuō)，中國(guó)的第一份榜單可能是“封神榜”；也有人說(shuō)，可能是“百家姓”，趙錢孫吳可都和皇室有關(guān)系……我卻認(rèn)為，“榜單思維”的起源，在于英國(guó)生物學(xué)家查理達(dá)爾文《物種起源》。

《物種起源》中有這樣一條自然進(jìn)化的法則：優(yōu)勝劣汰，適者生存。意思是，優(yōu)秀的事物會(huì)越來(lái)越好，而劣質(zhì)的事物會(huì)逐漸被淘汰，適合的會(huì)存在下來(lái)，而不適合的就被淘汰消失掉。

那么，什么樣的事物被判定為優(yōu)秀呢？這個(gè)時(shí)候，“榜單思維”就發(fā)揮作用了，排名靠前的自然是更優(yōu)秀的。我們可以觀察一下周圍，但凡需要淘汰，定然是末位淘汰制。優(yōu)勝劣汰是行業(yè)發(fā)展的永恒定律，也是“榜單思維”的理論來(lái)源。

“榜單思維”營(yíng)銷方式下反映了哪些現(xiàn)象？

榜單是對(duì)某一相關(guān)同類事物的不一樣的反映，以“榜單思維”進(jìn)行營(yíng)銷，大致反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三種現(xiàn)象：

1.注意力經(jīng)濟(jì)的“證明營(yíng)銷”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最多的是用戶的注意力，最稀缺的也是用戶的注意力，“注意力”有兩大特征，一是指向性，二是集中性，很多的營(yíng)銷方式，都是對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪。正如微博熱搜，時(shí)效性非常強(qiáng)，為了爭(zhēng)奪片刻的注意力，品牌方們就會(huì)在熱搜上下功夫。

“榜單思維”之所以愈來(lái)愈流行，用世界經(jīng)理人集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO丁海森的說(shuō)法，榜單思維的核心是注意力經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓世界扁平化，用戶希望更加快速地獲取商品、企業(yè)和明星等信息。作為一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，榜單是典型的“證明營(yíng)銷”。

正如理想汽車的榜單，其背后就包含了三重證明：

一是口碑證明，銷量的高低直接展現(xiàn)的是用戶的粘性及對(duì)品牌的認(rèn)可，大多數(shù)人在購(gòu)物時(shí)，基于從眾效應(yīng)，往往會(huì)認(rèn)為高銷量意味著高性價(jià)比及高質(zhì)量；

二是數(shù)據(jù)證明，對(duì)于看熱鬧的外行來(lái)說(shuō)，基于惰性思維，數(shù)據(jù)，本身代表著事實(shí)或觀察的結(jié)果，是對(duì)客觀事物的邏輯歸納，反映出熱度、購(gòu)買量、關(guān)注度等情況，排名越高說(shuō)明品牌在公眾當(dāng)中具有越高的知名度與影響力；

三是對(duì)比證明，在理想汽車的榜單上，不僅有自家的，還有別家的，事物的特征和本質(zhì)在對(duì)比中最容易顯露出來(lái)，正如我們?nèi)ベ?gòu)物，若是20元錢一個(gè)西瓜，在對(duì)比之下，你肯定選擇更大的那個(gè)。

基于此，理想汽車的這一舉動(dòng)，在小鵬汽車看來(lái)，就是踩著同行往上爬，頗有點(diǎn)不講武德的意味。若是不出來(lái)發(fā)聲，豈不是默認(rèn)了小鵬比不上理想？不得不說(shuō)，榜單的真實(shí)性暫且不論，小鵬的這一波操作，成功借助理想的這份榜單，將用戶的注意力吸引了過(guò)來(lái)。

2.聚光燈效應(yīng)下“曝光營(yíng)銷”

我們?nèi)粘Ｖ?，如果希望某些事物被快速曝光，比如文章中的重點(diǎn)，我們就會(huì)通過(guò)加粗加大換色等方式來(lái)進(jìn)行；比如想在人群中脫穎而出，就要站得高，才能讓別人看得見(jiàn)，就像聚光燈打過(guò)來(lái)的時(shí)候，你得在那個(gè)中心才可以。聚光燈效應(yīng)，又稱焦點(diǎn)效應(yīng)，是1999年季洛維奇和薩維斯基提出心理學(xué)名詞。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，被理解為將產(chǎn)品或服務(wù)突出展示，引起顧客關(guān)注和興趣，從而吸引更多的顧客。

正如美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，店家想要獲得高曝光量，就要遵循平臺(tái)的“榜單思維”。在外賣平臺(tái)上，隱藏著至少四份榜單：

一是營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)榜單，這是相對(duì)簡(jiǎn)單的一份“榜單”，若許多店家歇業(yè)了，還在營(yíng)業(yè)的店家自然獲得曝光，以長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)取勝；

二是活動(dòng)力度榜單，平時(shí)點(diǎn)外賣的時(shí)候，我們經(jīng)?？吹礁鞣N滿減活動(dòng)，活動(dòng)多力度大的，曝光排名自然靠前；

三是評(píng)價(jià)滿意度榜單，這份“榜單”相對(duì)來(lái)說(shuō)很考驗(yàn)用戶口碑，據(jù)悉，平臺(tái)計(jì)算店鋪評(píng)分時(shí)，會(huì)計(jì)算30天內(nèi)的評(píng)價(jià)，這也難怪收到外賣時(shí)，有各出奇招的“求好評(píng)”了；

四是訂單缺陷率榜單，指非顧客原因造成的缺陷訂單占總訂單的比率，比如商家拒單、不接單、取消不告知；少餐錯(cuò)餐、異常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、違規(guī)投訴、商家自配延遲、提前點(diǎn)送達(dá)等等。

酒香也怕巷子深，店鋪再好，聚光燈打不到，沒(méi)有曝光量，用戶就不會(huì)選擇。平臺(tái)為了刺激商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以各種隱藏榜單來(lái)決定曝光量花落誰(shuí)家，與目前互聯(lián)網(wǎng)的各種榜單有異曲同工之妙。

3.權(quán)威效應(yīng)的“社交媒體營(yíng)銷”

盡管小鵬質(zhì)疑理想銷量周報(bào)“數(shù)據(jù)造假”，但也有不少關(guān)注這件事的網(wǎng)友，隔著屏幕發(fā)問(wèn)，“光說(shuō)是假的。那真的呢？報(bào)個(gè)數(shù)不就完了。”相對(duì)于藏著掖著，用戶顯然更認(rèn)可亮出數(shù)據(jù)的理想周報(bào)的權(quán)威性。

如今，國(guó)內(nèi)汽車品牌尤其是新能源汽車品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，消費(fèi)者對(duì)于大部分品牌的初始印象分，很大一部分就來(lái)源于銷量?；?ldquo;賣得好的車就是好車”這個(gè)慣性思維，車企的銷量數(shù)據(jù)一直是衡量一個(gè)品牌發(fā)展好壞的重要參考指標(biāo)之一。

到目前為止，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有絕對(duì)權(quán)威和準(zhǔn)確的車企銷量數(shù)據(jù)發(fā)布單位，在此情況下，用戶很容易去相信理想周報(bào)的“權(quán)威”。

“榜單思維”正是想通過(guò)用戶服從權(quán)威的心理，來(lái)增加品牌的社交媒體話語(yǔ)權(quán)。

巴菲特的好伙伴查理·芒格在關(guān)于人類誤判的心理學(xué)論著中，闡述了人類“服從權(quán)威”的這一心理，在任何專業(yè)領(lǐng)域，懂得更多的人總是要更加具有公信力，在大部分用戶眼里，理想汽車就成了那個(gè)懂得更多的人。

由此，“榜單”借助權(quán)威效應(yīng)，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷。

對(duì)于本次數(shù)據(jù)遭到小鵬汽車相關(guān)人員質(zhì)疑，理想汽車回應(yīng)媒體稱，數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)，向社會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)源于汽車行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道。基于理想與數(shù)據(jù)提供方的合同約定，不便對(duì)外透露，但理想汽車關(guān)于數(shù)據(jù)來(lái)源，此前已向有關(guān)部門進(jìn)行過(guò)說(shuō)明。

打破權(quán)威的方式從來(lái)不是簡(jiǎn)單的否認(rèn)，而是建立另一種權(quán)威。當(dāng)新的權(quán)威未建立時(shí)，理想汽車周報(bào)的權(quán)威性并不會(huì)被減弱，依然為理想品牌的影響力作著應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

“榜單營(yíng)銷”滾滾而來(lái)，有利有弊，有人說(shuō)，榜單可以像篩子一樣清楚明了地做“減法”，剔除不符合心意的，保留最適合的選項(xiàng)。但其實(shí)，我們可以參考榜單，卻不能耽于榜單，要警惕“榜單思維”變成刻板印象。

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥(niǎo)哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。