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我是一個(gè)資深網(wǎng)購(gòu)愛好者，社交媒體廣泛流傳的“中年男性網(wǎng)上消費(fèi)能力不如狗”的段子，至少對(duì)我是不適用的。到我家做客的朋友，常常會(huì)感嘆于衣帽間里堆積如山的快遞包裝盒，其中大部分尚未拆封，倒不是因?yàn)槲覒?，而是因?yàn)槲也鸺乃俣韧s不上收件的速度。市面上流行的電商平臺(tái)，從“傳統(tǒng)”貨架電商到信息流電商，我基本上都用，而且頗有使用心得。因此，對(duì)于零售電商行業(yè)，我不僅是一個(gè)旁觀的分析者，也是一個(gè)資深的用戶——這或許賦予了我一定的獨(dú)特視角。

淘寶是我最早使用的電商平臺(tái)，至今也還是最常用的之一。作為消費(fèi)者，我的個(gè)人感受是：從2018年開始，淘寶確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定期。它既受到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，又受到了來自折扣電商和信息流電商的雙重沖擊，不停地進(jìn)行著自我微調(diào)。然而，值得注意的是，就算在這個(gè)時(shí)期，廣大商家對(duì)淘寶還是頗為眷戀的。尤其是品牌商家，包括國(guó)際大牌、老牌以及“新國(guó)貨”品牌，對(duì)淘寶的評(píng)價(jià)明顯高于當(dāng)時(shí)炙手可熱的其他一些平臺(tái)；它們的支持，構(gòu)成了淘寶的競(jìng)爭(zhēng)力底線。

最近一年多，尤其是2024年下半年以來，則是淘寶的“文藝復(fù)興”時(shí)期。就我本人及朋友而言，2024年的淘寶天貓雙11，是我們近年來參與程度最高的一次雙11，在朋友圈和微信群曬單的頻率明顯高于前兩年。即使“身邊經(jīng)濟(jì)學(xué)”不具備足夠的代表性，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也足以證明這一點(diǎn)：截止2024年三季度，淘寶天貓訂單量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，雙11狂歡季期間的淘寶天貓GMV也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，買家數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高。

淘寶的“文藝復(fù)興”可以持續(xù)嗎？整個(gè)市場(chǎng)都想知道答案。為了尋找答案，從去年雙11籌備期開始，我就與無數(shù)的商家、達(dá)人、電商從業(yè)者展開了探討。就在前天（1月20日），淘寶天貓集中公布的“2025年12項(xiàng)惠商舉措”，則讓我對(duì)這個(gè)問題有了更深入的理解。

我的觀點(diǎn)很明確：整個(gè)淘系生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商家。在電商的“人-貨-場(chǎng)”鐵三角當(dāng)中，淘寶對(duì)于“貨”及其背后的商家體系的掌控能力，在國(guó)內(nèi)無人能出其右。商家固然是追逐流量的，會(huì)不停地去新的流量平臺(tái)碰碰運(yùn)氣；但是，他們更希望有一個(gè)穩(wěn)定的、可持續(xù)的營(yíng)商環(huán)境，積累高質(zhì)量的用戶盤子，讓自己在算總賬的時(shí)候“劃得來”。這就是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)所在了！早在五年前，我就聽不止一個(gè)“新國(guó)貨”品牌負(fù)責(zé)人異口同聲地說過：“你可以去任何地方拿流量，但是最合適長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的大本營(yíng)仍然是淘寶。”這一點(diǎn)從來不曾改變。

這次公布的12項(xiàng)惠商舉措，再次強(qiáng)調(diào)了“全面提升營(yíng)商”，一方面加大平臺(tái)投入、為商家創(chuàng)造生意增量，一方面保護(hù)商家權(quán)益、提升商家的服務(wù)體驗(yàn)。具體而言：

• 淘寶天貓?jiān)?025年將投入超過百億預(yù)算，扶持新商家、升級(jí)流量分配機(jī)制、創(chuàng)造靈活日銷場(chǎng)景，為商家創(chuàng)造生意增量。通俗地說，就是平臺(tái)出錢，幫助商家擴(kuò)大用戶和銷售盤子。

• 優(yōu)化“僅退款”機(jī)制，加大全平臺(tái)異常行為攔截力度，從而全面治理“羊毛黨”。建立電商行業(yè)的首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系，更精確地把“職業(yè)羊毛黨”和正常消費(fèi)者區(qū)分開。

• 進(jìn)一步降低商家成本負(fù)擔(dān)，包括升級(jí)“退貨寶”，取消193個(gè)類目的天貓年費(fèi)，擴(kuò)大降傭、免傭范圍，以及通過AI工具的應(yīng)用降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

其實(shí)，上面提到的許多優(yōu)化措施，早在2024年就開始實(shí)行了。例如松綁“僅退款”、打擊“羊毛黨”，并對(duì)退款場(chǎng)景進(jìn)行全鏈路智能挽單——實(shí)施短短半年之內(nèi)，淘寶天貓“僅退款”總量就下降了30%，異常退款主動(dòng)攔截增加了3倍。又例如“退貨寶”，在雙11大促期間，為中小商家節(jié)約退貨物流成本發(fā)揮了重要作用。2025年，這些機(jī)制會(huì)演變得更加靈活、覆蓋面更廣。就拿“退貨寶”來說，淘寶天貓預(yù)測(cè)，整個(gè)2025年它將為商家節(jié)約成本超過60億，這對(duì)于中小商家而言不啻于雪中送炭。

附帶說一句，我認(rèn)為2024年推出的“店鋪體驗(yàn)分”是近年來淘寶最大的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)上，淘寶的店鋪評(píng)價(jià)僅有一個(gè)維度，即“好評(píng)-中評(píng)-差評(píng)”，而且完全是用戶主觀評(píng)判，提供的信息量相當(dāng)有限。“店鋪體驗(yàn)分”則完全由客觀指標(biāo)綜合評(píng)定，包括商品質(zhì)量、物流速度和服務(wù)保障三個(gè)維度，對(duì)于消費(fèi)者而言更加全面且清晰。更重要的是，它給出了破除無限制“價(jià)格內(nèi)卷”的一個(gè)答案：只要提供一套公允的、定量的用戶體驗(yàn)考核體系，商家完全可以通過提升體驗(yàn)吸引用戶，而不是單純地卷價(jià)格！

就拿我個(gè)人舉例：最近我想學(xué)潛水，正在網(wǎng)上購(gòu)買全套裝備，包括潛水衣、潛水鏡、呼吸管、襪子、手套……等等。其中很多是高度個(gè)人化的，例如潛水衣需要貼身，是否合身只有試過了才知道；我是近視眼，需要配近視潛水鏡，其度數(shù)也需要量身定制。雖然價(jià)格也是重要考慮因素，但是在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，我最關(guān)心的肯定還是商品質(zhì)量——如果對(duì)價(jià)格特別敏感，大概也就不會(huì)買了，直接去潛水現(xiàn)場(chǎng)租現(xiàn)成的不好嗎？

事實(shí)證明，這樣的商品采購(gòu)，最適合的平臺(tái)還是淘寶天貓。對(duì)消費(fèi)者而言，店鋪體驗(yàn)分能讓我清晰地認(rèn)識(shí)到各個(gè)店鋪的商品及服務(wù)水平，而不僅僅通過價(jià)格一個(gè)維度進(jìn)行評(píng)判。對(duì)于商家而言，“退貨寶”的存在，使它們可以承擔(dān)特殊商品多次退換貨的成本，遇到退換貨需求十分爽快。至于打擊“羊毛黨”，更是至關(guān)重要：潛水呼吸管、襪子基本就是耗材，近視潛水鏡的重新銷售價(jià)值也很低；可以想象，如果沒有松綁“僅退款”機(jī)制，商家面臨的隱性負(fù)擔(dān)會(huì)有多大！羊毛出在羊身上，這種負(fù)擔(dān)在很大程度上又被大部分誠(chéng)信買家分擔(dān)了。

從上面的例子，我們不難看到：有利于商家經(jīng)營(yíng)的機(jī)制，最終會(huì)有利于大部分消費(fèi)者。這就是過去二十多年淘寶一直在致力形成的可持續(xù)的“人-貨-場(chǎng)”生態(tài)。潛水用品是一個(gè)相對(duì)特殊的品類，大家可以看得更清楚一些；實(shí)際上，絕大部分商品品類都是如此。服裝不是這樣嗎？美妝用品不是這樣嗎？食品飲料不是這樣嗎？只有程度不同，沒有本質(zhì)區(qū)別。只要商家希望持續(xù)經(jīng)營(yíng)，它們與消費(fèi)者之間就是持續(xù)多次的正和博弈，而非零和博弈；平臺(tái)的使命就是維護(hù)和促進(jìn)這種正和博弈。這個(gè)使命，說起來容易，做起來難——電商交易充滿了各種細(xì)節(jié)，平臺(tái)要在每一筆交易中平衡各方主體的利益，滿足各方的最大公約數(shù)。只有做到了這一點(diǎn)，才算真正意義上的“高質(zhì)量發(fā)展”！

回到1月20日淘寶天貓公布的12項(xiàng)舉措，我個(gè)人最感興趣的有兩條。第一是“創(chuàng)造靈活日銷場(chǎng)景”，通俗地說就是減少大促活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)，推出新型日常營(yíng)銷工具，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)更健康的生意結(jié)構(gòu)。眾所周知，像雙11、618這樣的平臺(tái)大促，曾經(jīng)對(duì)電商市場(chǎng)舉足輕重，但是近年來逐漸讓消費(fèi)者“審美疲勞”了。對(duì)于廣大中小商家而言，平臺(tái)大促不一定符合其經(jīng)營(yíng)策略，反而加重了短期運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，往往陷入“賠本賺吆喝”的困境。用更多的日銷場(chǎng)景替代大促，符合中小商家的根本利益，關(guān)鍵是具體怎么做？相信跟我一樣拭目以待的人有很多。

第二是建立國(guó)內(nèi)電商行業(yè)首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系，從而在根本上打擊“羊毛黨”。異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、乃至通過P圖敲詐勒索，這些行為曾經(jīng)讓許多商家敢怒不敢言?，F(xiàn)在，至少在淘寶天貓，商家可以通過投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，由平臺(tái)保護(hù)商家利益。對(duì)于職業(yè)“羊毛黨”，平臺(tái)還將配合有關(guān)部門追究其法律責(zé)任，而賬號(hào)誠(chéng)信體系本身就是最好的證據(jù)保存方式。我相信，只要行之有效，這個(gè)模式很快就會(huì)被其他電商平臺(tái)模仿。

淘寶天貓的上述舉措，與2024年已經(jīng)推出并且行之有效的舉措，其指導(dǎo)思想是一以貫之的：建立一個(gè)健康可持續(xù)的商家生態(tài)，保護(hù)中小商家的利益，同時(shí)就是保護(hù)最大多數(shù)消費(fèi)者的利益。作為一個(gè)重度網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，我完全能理解這一點(diǎn)。無限制內(nèi)卷不是正確的發(fā)展道路，零和博弈也不是正確的競(jìng)爭(zhēng)思路。平衡各方利益、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、回歸長(zhǎng)期價(jià)值，這不僅是淘寶的“文藝復(fù)興”道路，也應(yīng)該成為整個(gè)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)重返正軌的道路。這條道路還很漫長(zhǎng)，目前還只走完了最初的幾步，但這并不重要；重要的是要沿著正確的道路走下去。