作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

隨著電商平臺(tái)之間的競爭日益激烈，每一次平臺(tái)規(guī)則的變動(dòng)都會(huì)引發(fā)商家與消費(fèi)者的密切關(guān)注。而規(guī)則變動(dòng)的背后，又會(huì)反映出平臺(tái)與平臺(tái)之間、平臺(tái)與商家和用戶之間等多方的博弈。

8月9日，淘天優(yōu)化“松綁”后的“僅退款”新規(guī)正式實(shí)施。依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；其中，對于店鋪體驗(yàn)分超 4.8 分的商家，僅退款的決定權(quán)將交回給他們。

此外，淘天還宣布“平臺(tái)交易相關(guān)賣家基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)收費(fèi)，費(fèi)率0.6%”、“取消天貓平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)”，均于8月9日生效、9月1日正式實(shí)施。

圖源：微博截圖

在過往的經(jīng)驗(yàn)中，淘天幾乎每次針對商家的經(jīng)營成本調(diào)整地平臺(tái)政策，大都伴隨有商家抵制的聲音，而本次淘天將“松綁僅退款”和“收取服務(wù)費(fèi)”一并發(fā)布，反而迎來了“軟著陸”。

正如過去一年，外界更多關(guān)注的是馬云提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的口號(hào)，卻悄然忽略了新官上任的吳泳銘所強(qiáng)調(diào)的“正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)”。

01.“彈性”的僅退款

去年 12 月底，淘天和京東幾乎在同一時(shí)間推行“僅退款”服務(wù)。這一拼多多 2021 年推出的特色服務(wù)，幾乎成為了繼“七天無理由退換貨”后電商行業(yè)的新標(biāo)配。

但細(xì)究下來，同樣是僅退款，具體規(guī)則和執(zhí)行力度卻大不相同。

有行業(yè)人士表示，相較于拼多多，淘天的“僅退款”在權(quán)重上不僅將賣家分級(jí)，也將買家分級(jí)，買家的信譽(yù)同樣會(huì)影響到僅退款的結(jié)果；其次，淘天的僅退款商家可以進(jìn)行申訴，且涉及到的金額通常不高。

但事實(shí)上，有時(shí)候即使買家信譽(yù)良好且理由充分，也仍然很難做到僅退款。李天（化名）今年4月在天貓上買了一個(gè)廚房置物柜，安裝好之后發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重的搖晃不穩(wěn)以及刷漆不均、氣味大等問題，一氣之下提交了“僅退款”。

而處理的結(jié)果出乎他的意料，賣家只肯接受 50 元的退款，而余下的 138 元貨款，則是天貓官方出錢補(bǔ)償他的“保障金”。

圖源：淘寶APP截圖

而且，由于淘寶和天貓過去幾年發(fā)力“品牌路線”，有的商家和品類在本質(zhì)上并不適合“僅退款”這項(xiàng)服務(wù)；據(jù)新媒體“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道稱，有兩位阿里行業(yè)運(yùn)營員工甚至認(rèn)為，“僅退款”政策可能只適用于淘天10%的商品。

“僅退款”就像是電商行業(yè)競爭中淘天不得不跟進(jìn)的一張牌，但是，如果僅退款本身就未能被切實(shí)地普遍執(zhí)行，如今又談何“松綁”呢？

況且，如今僅退款的“松綁”，還是對商家“有要求”的。

本次政策調(diào)整，店鋪“體驗(yàn)分”成為一個(gè)核心指標(biāo)。對店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商；其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

然而，4.8 分并不容易保持。有商家在社交平臺(tái)公開表示：“4.8 分不是那么容易穩(wěn)住的分?jǐn)?shù)，月銷 1000 以下的店鋪，一個(gè)差評(píng)加一個(gè)品退就掉到 4.85，加上物流發(fā)貨滿意度等，很容易就掉到（ 4.8 分以下）”。

圖源：小紅書截圖

何況，也不是拿到了 4.8 分就可以完全不被“僅退款”。4.8分以上商家可以掌握主動(dòng)權(quán)，但實(shí)際上只是平臺(tái)不主動(dòng)介入，把僅退款申訴優(yōu)化一下。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“松綁”是針對4.8分及以上的商家，對于頭部商家來說算是利好，但對于眾多小商家來說，是進(jìn)一步壓縮了其生存空間；“他們能怎么辦呢？要么充值，要么走人”。

圖源：波浪線FT公眾號(hào)截圖

因?yàn)轶w驗(yàn)分不只影響“僅退款”，還關(guān)系著賣家的生命線之一，“流量”。本次政策調(diào)整，淘天宣布體驗(yàn)分作為流量分配的核心指標(biāo)之一，將全面替代此前的 DSR（賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系）。但具體權(quán)重有多大，恐怕還沒有賣家能說得清。

02.新規(guī)劍指何方？

淘天在7月26日宣布“松綁僅退款”同日披露的另一項(xiàng)關(guān)鍵調(diào)整，或許才是影響平臺(tái)賣家經(jīng)營成本的核心因素。

即“淘天將收取軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%”，同時(shí)“將從今年 9 月 1 日起，取消僅對天貓商家收取的分 3 萬、6 萬兩檔年費(fèi)，而已經(jīng)支付的 2024 年年費(fèi)將退還”。

據(jù)二級(jí)市場投研團(tuán)隊(duì)“海豚投研”測算，淘天這次減免措施整體減免和返還的費(fèi)用有數(shù)十億元，覆蓋商家超500萬，該機(jī)構(gòu)取中間數(shù)據(jù)，假設(shè)總減免額度為50億元。

而基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的收取，“海豚投研”估算或?qū)⒔o淘天帶來每年288 億元的新增收費(fèi)。再扣除減免和返還的年費(fèi)等，估算下來淘天每年新增的收入可能仍在幾十億元到上百億元之間。

圖源：海豚投研公眾號(hào)截圖

這樣的測算結(jié)果雖然不夠精確，但更明顯可計(jì)的是賣家的經(jīng)營成本變化。社交媒體平臺(tái)上，有網(wǎng)友粗略計(jì)算，如果店鋪年?duì)I收達(dá)到120 萬元，舊政策會(huì)返還 3 萬元年費(fèi)，不需要多出費(fèi)用；但新政策做夠了120萬元，還額外多每年7200元的扣點(diǎn)。而對于年?duì)I收上千萬元的大商家來說，面臨的成本也將更高。

圖源：抖音截圖

而小賣家的成本同樣上揚(yáng)。淘系電商包括像閑魚這樣的二手交易平臺(tái)，也開始按單筆訂單實(shí)際成交額的0.6%（60元封頂）征收基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。有閑魚賣家估算，如果月營業(yè)額5萬元，按照新規(guī)，他每個(gè)月的成本要增加700塊。

圖源：淘寶·商家服務(wù)大廳截圖

如此看來，政策調(diào)整的另一面，對不同商家的運(yùn)營成本影響也是不一的。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，現(xiàn)如今商家在淘天開店的經(jīng)營成本，大致包括保證金、年費(fèi)；生意參謀等經(jīng)營工具的費(fèi)用；平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（包括本次新增的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)）；流量推廣費(fèi)用；售后費(fèi)用；物流倉儲(chǔ)費(fèi)用等。

據(jù)新媒體“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道，商家成本中的大頭就是流量推廣費(fèi)用，有時(shí)可以達(dá)到 50%-70%。此外，淘天從商家端獲取的費(fèi)用，流量收入占比超過六成。

圖源：晚點(diǎn) LatePost公眾號(hào)截圖

對于中小賣家來說，即便平臺(tái)承諾了各種減免，但如果伴隨平臺(tái)流量的降低導(dǎo)致投流成本增高，仍會(huì)面臨更大的經(jīng)營難題。

“我把開了 18 年的淘寶店關(guān)了”，8 月初，有淘寶店主在社交平臺(tái)發(fā)布了這樣一條內(nèi)容，其表示，“我算是最早的一批淘寶店主了，今年特別累，參加活動(dòng)才有流量銷量，本來就要付各種推廣費(fèi)，再加上技術(shù)費(fèi)，還要被刁鉆的客戶氣，索性關(guān)店了事”。

圖源：小紅書截圖

這個(gè)店主的分享可以看作是部分中小商家選擇關(guān)店的原因之一。伴隨著電商流量紅利見頂，供給側(cè)產(chǎn)能過剩及平臺(tái)內(nèi)卷加劇，大商家都是平臺(tái)盡力爭奪的對象，平臺(tái)的各類資源和政策也更傾向于他們；在這一趨勢下，中小商家的盈利空間也在不斷收窄。

03.淘天需要“新平衡”

現(xiàn)如今，電商生態(tài)的供給和需求已發(fā)生了根本性變化，得流量者得天下，馬云在去年給淘天提出了“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。過去一年，淘天的主要敘事都圍繞著“低價(jià)”、“召回中小商家”，以及發(fā)展直播、短劇、扶持“逛逛”等，來豐富平臺(tái)商品和內(nèi)容生態(tài)，帶動(dòng)流量增長。

帶來的結(jié)果不能說不顯著，根據(jù) 5 月份阿里集團(tuán)發(fā)布的 2024 財(cái)年及 Q4 財(cái)報(bào)來看，本財(cái)季，淘寶天貓購買人數(shù)和購買頻次顯著增長，推動(dòng)線上GMV及訂單量實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

圖源：阿里戰(zhàn)報(bào)截圖

但是，流量的增長不一定和營收的增長成正比。

5月14日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年四季度及全年（2023年4月—2024年3月底）業(yè)績。從財(cái)報(bào)來看，2023年Q4，在有“雙11”的情況下，淘天集團(tuán)營收僅同比增長2%。2024年Q1，淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤，扣除攤銷費(fèi)用）同比下滑1%。 與之相對的是，2022年Q4 淘寶和天貓的營收同比增長9%；2023年Q1，淘寶天貓經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長1%。

財(cái)報(bào)出爐后，市場反應(yīng)迅速，阿里巴巴美股盤前下跌，開盤后繼續(xù)下跌超8%。

對于投資人來說，更看重的是平臺(tái)的賺錢能力，關(guān)鍵指標(biāo)是貨幣化率，即100塊錢的GMV對平臺(tái)能帶來的收入。而在過去的一段時(shí)間，淘天的表現(xiàn)還沒有達(dá)到資本市場的預(yù)期。

淘天也在積極調(diào)整。今年7月，據(jù)“36氪”報(bào)道，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開了商家閉門會(huì)，明確了幾項(xiàng)變化，其中一個(gè)核心變化就是弱化了絕對低價(jià)策略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。此外，今年淘寶考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC（訂單量）。

圖源：36氪截圖

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，把固定收費(fèi)換成非固定按GMV扣點(diǎn)比例收費(fèi)，證明了淘天還是重回GMV考核，從內(nèi)部層面激勵(lì)員工幫助商家提高GMV，另外也更公平，GMV越高收費(fèi)多，而不是之前一刀切的固定收費(fèi)。

對價(jià)格力的弱化和當(dāng)下淘寶商家政策調(diào)整實(shí)質(zhì)上是“異曲同工”，本質(zhì)上都是為了找尋新的增長點(diǎn)，在資本市場講出新的故事。

而這讓人想起了淘天新任掌舵人吳泳銘在去年年底內(nèi)部信上的一句話，“正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)”。

從淘天推出“僅退款”到如今的“松綁”，只不過半年多時(shí)間；復(fù)盤來看，在如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)盡可能保護(hù)商家的權(quán)益，使二者之間達(dá)到平衡，對淘天來說至關(guān)重要。

圖源：罐頭圖庫

淘天相較于拼多多和抖音，優(yōu)勢之一在于高客單價(jià)的88VIP客戶，有行業(yè)人士估算，88VIP一年的GMV約等同于抖音整個(gè)平臺(tái)電商的年度GMV。

但如果要保證高客單價(jià)，就和低價(jià)以及流量增長相背離；如果要提高平臺(tái)的貨幣化率，那就勢必增加商家的運(yùn)營成本和經(jīng)營壓力，這將對平臺(tái)召回中小商家和品類的豐富帶來不利影響。

當(dāng)下的電商市場早已不是十年前，某種程度上，吳泳銘所強(qiáng)調(diào)的重新創(chuàng)業(yè)，似乎更適合當(dāng)下風(fēng)起云涌的電商江湖。

莊帥認(rèn)為未來電商行業(yè)呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢：一方面，差異化將成為各大電商平臺(tái)得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；另一方面，平臺(tái)的規(guī)則和制度必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方共贏，并形成良性競爭，這樣的電商平臺(tái)才會(huì)成為消費(fèi)者和商家的第一選擇。

此次新規(guī)開始實(shí)施后，淘寶仍然把主動(dòng)權(quán)握在平臺(tái)手中，并對商家“恩威并施”，倒逼商家提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，從而篩選好的商家、淘汰差的商家。而大商家在獲取更大收益的同時(shí)，也會(huì)具備更充足的營銷預(yù)算，給平臺(tái)們帶來更多的收入，但也會(huì)推高流量的費(fèi)用，至于中小商家未來出路如何，他們會(huì)“用腳投票”。而這樣的變化如果形成趨勢，則又會(huì)反過來影響到平臺(tái)政策的調(diào)整，最終通過不斷的博弈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益、商家利益、平臺(tái)利益的動(dòng)態(tài)平衡。