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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近年來，數(shù)字化轉型的浪潮浩浩蕩蕩，尤其是在宏觀市場的急劇變化下，消費者行為也發(fā)生了非常明顯的變化。除了零售額不斷攀升的線上消費，越來越多的線下消費也將互聯(lián)網作為“起點”：購物之前去視頻號看測評、吃飯之前去門店社群領優(yōu)惠劵，就連買房買車之前也會在網上篩選并獲得想要的信息。先去互聯(lián)網看一圈，再去線下體驗和消費，已經成了當下用戶非?；镜牟僮鳌?/p>
換句話說，數(shù)字化轉型，對于各行各業(yè)的品牌來說都是一場輸不起的戰(zhàn)爭。雖說有些線下消費并不會被線上消費取代，但是純粹的線下消費可能真的會逐漸淡出大眾視野。從不起眼的街邊小館，到CBD的美妝奢品門店，大家都需要有數(shù)字化的思維。在前段時間的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，騰訊廣告就這個話題發(fā)表了名為《中國數(shù)字市場與增長之路》的主題演講，我們不妨以“品牌如何布局騰訊生態(tài)”這個切面為引，來聊聊轉型中需要注意的關鍵。
先來說說現(xiàn)狀與洞察。相比全球其他的消費市場來說，中國消費者似乎更依賴數(shù)字化設備，他們日均手機上網時長較全球平均水平多出80分鐘，無現(xiàn)金支付比全球平均支付量高2.5倍，這也讓中國市場的在線零售比例高出全球均值19%...
而這些數(shù)據(jù)的背后，也釋放出兩個重要的信號。一是在當下的市場環(huán)境中，一個品牌沒有電商渠道、沒有社交內容、沒有線上服務，可以等同于沒有品牌。二是消費者的體驗路徑正在逐漸“數(shù)字化”，從了解品牌、購買產品再到后期的一系列保障，線上渠道都有品牌與消費者鏈接的觸點。
中國數(shù)字市場的深刻轉變，也為品牌在微信生態(tài)中打造全域新官網（Brand.com 2.0）提供了足夠的動因。在微信生態(tài)中涌現(xiàn)的這一模式，滿足了品牌在新時期下的經營需求。它能在騰訊生態(tài)中的朋友圈、公眾號、視頻號、支付等功能的配合下，以直播、品牌專區(qū)互動、個性化服務等增強消費者參與度，在用戶的全消費旅程、全場景觸點實現(xiàn)高頻次的觸達與溝通。
如果進一步拆解品牌們對全域新官網的布局，就能看到騰訊生態(tài)所呈現(xiàn)出的差異化營銷特色：
一是深度參與內容共創(chuàng)。微信視頻號直播讓傳統(tǒng)大事件線上化，而直播借助社交觸點得到更快速的傳播，消費者在傳播過程中的深度參與，能共創(chuàng)出比傳統(tǒng)直播影響力更強的內容。二是沉浸的個性化體驗。品牌能夠充分利用騰訊生態(tài)打造多維度的創(chuàng)新性體驗，讓年輕人能在品牌自有社區(qū)充分表達，例如可口可樂攜手騰訊音樂旗下的首個虛擬社交平臺TMELAND等等。三是優(yōu)化內容互動設計。品牌能結合用戶的觸媒習慣，讓溝通和交易都變得更加有趣，包括華倫天奴、Sisley、卡地亞等奢侈品牌也根據(jù)自己的消費群體特點進行了反饋良好的內容互動設計。
從品牌的視角來說，并不是所有平臺、所有形式都要跟風試一試，而是結合自己的需求，找到自己的主場并建立品牌核心陣地，并在這個基礎上去完善其他渠道。
比如說微信生態(tài)，就成了越來越多奢侈品的全域經營陣地。從GUCCI 、路易威登、PRADA在微信視頻號打造的云端大秀，到品牌通過微信小程序為用戶提供多元化、個性化的線上購物體驗，這些都在消費者心中建立了一個正向的聯(lián)想。談到這些奢侈品時，人們第一個想到的就是去微信里面搜一搜，這就是主場價值。
多維布局其他渠道，是為了在消費者面前“刷臉”；集中力量打透一個平臺，是為了縮短消費者的購買路徑。所以在品牌數(shù)字化轉型的“1+N”策略里，這個1必須要有完善的基建。而品牌們之所以選擇微信生態(tài)，是因為在這里有大量的全新觸點，它能以無縫的內容和服務讓品牌與消費者實現(xiàn)全面且深度的鏈接。
比方說，消費者可以通過朋友推薦去瀏覽公眾號文章、觀看視頻號視頻，通過微信搜一搜搜索自己想要的信息和興趣愛好，也能在這個過程中通過小程序商城購買產品，并通過企業(yè)微信享受后續(xù)的服務和忠誠計劃等等，消費者可以在這里體驗買前、買中和買后的一體化旅程。除了完善的基建，騰訊廣告也能為品牌提供解決方案，提供比較全面的營銷與運營扶持，讓品牌能夠持續(xù)運營更多的活動與服務。
品牌的數(shù)字化布局≠在某個平臺開設一個社交賬號，它是一個為消費者提供服務的入口，需要結合消費者的具體訴求，去給出實實在在的回應。尤其是在這個注意力極度碎片化，流量進入存量期的后商業(yè)時代，大多數(shù)品牌都在探討降本增效，希望每一筆投入都擲地有聲，能收獲確定性的增長。
為進一步幫助更多品牌科學決策，與用戶建立更長周期的“親密關系”，騰訊廣告也圍繞曝光觸達、淺層互動、深層觸動、行為轉化、復購忠誠等指標發(fā)布了營銷科學產品RACE。5R漏斗可以幫助品牌開展人群資產廣度Scale、人群資產深度Strengthen、人群資產健康度Switch的三度衡量，明確提效優(yōu)化目標。
關注人群資產廣度，可以直觀地看到品牌人群資產總量的變化情況，可以從R0機會人群或九大人群出發(fā)，做大品牌人群資產。聚焦人群資產深度，可以通過5R漏斗人群資產的各層流轉，了解消費者從廣告互動、深層觸動到購買、復購的流轉表現(xiàn)，明確下一階段需要投放的重點。把握人群健康度，可以衡量廣告投放中的固本和拉新表現(xiàn)，讓投放更加有據(jù)可依?？偟膩碚f，RACE模型跑通了一條從品牌廣告到效果廣告、從互動到轉化、從投后到投前的增效鏈路，提升全鏈路營銷效率，幫助品牌更好破圈。
品牌的數(shù)字化轉型并不是什么新話題，只是從兵法先生的觀察來看，每個品牌所處的階段不同、選擇的策略也不同。有些品牌覺得只要在線上做些內容營銷就好，有些品牌覺得不能錯過每一個與消費者溝通的機會。所以這篇文章借著騰訊廣告在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的主題演講，跟大家從頭梳理了幾個問題。
第一，是品牌未來的戰(zhàn)場一定在數(shù)字經濟里。年輕人長時間使用手機的背后，是消費路徑的改變，不管是線下消費還是線上消費，都應該有一個數(shù)字化的入口。數(shù)字經濟不會消滅實體經濟，但是會對實體經濟進行助益，所以品牌也需要結合消費者的觸媒和體驗習慣，去打造自己的全域新官網，這是所有品牌都應該關注的基礎。
第二，品牌應該找到自己的主場并建立品牌核心陣地。品牌的數(shù)字化并不是在某一個平臺或者多個平臺去開設社交賬號，而是在更契合自己的生態(tài)中去建立一個核心陣地。這個陣地應該是成體系的、完善的，它不僅有連接消費者的入口，也能承接后續(xù)的購買、售后服務等等。像是大家想了解奢侈品的最新情況時，會不由自主去點開微信搜一搜，這就是通過品牌陣地收獲的“主場價值”。
第三，更加科學的產品可以助力品牌高效運營。比起線下場景來說，數(shù)字化場景最關鍵的優(yōu)勢就在于數(shù)據(jù)回收、用戶留資，所以它天然具有更大的確定性，很多傳播的效果比線下活動要直觀很多。正是基于這樣的特性，線下那套溝通策略也在逐漸失效，品牌需要用更科學的決策，與用戶建立更長期的親密關系。讓消費者能以更直觀、更高效的方式，收獲更多的體驗價值。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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