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作者：李東陽
爆火容易，長紅難。娛樂圈這樣，品牌圈亦如此。
但椰樹椰汁卻是個例外。新消費的浪潮一浪接著一浪，涌現(xiàn)出了多少站在風口浪尖的新銳品牌，但作為“前輩”的椰樹椰汁始終以頂流的姿態(tài)傲視群雄。
就像過去的一周，前腳剛因與瑞幸的跨界聯(lián)名引發(fā)全網(wǎng)追捧，后腳又因為一則招聘廣告惹了“爭議”。
而這則所謂的“招聘廣告”并不是什么新料，因為去年3月，椰樹因為幾乎同樣的一則招聘廣告翻了車。不同的只是改掉了“肯定有美女帥哥追”8個字。
當時還被市場監(jiān)管部門立案調(diào)查。最終還因違背社會良好風尚被罰款40萬元。
從“從小喝到大”的爭議，到黑黃紅藍撞色、word式排版、凸著曲線的代言人，再到“肯定有美女帥哥追”的招聘廣告。椰樹椰汁不惜義無反顧的選擇在同一個地方“栽跟頭”，也一直走在“反主流”的路上。
有車、有房、有高薪、有前途、能致富......對于這樣“直指人心”的招聘廣告，相信任何一個找工作的人都不會拒絕，也很難不心動。
但就是這樣一則“copy”去年的招聘廣告，在圈層內(nèi)外卻得到了截然不同的評價。
在大眾的主流觀點里，一是認為椰樹這是以招聘的名頭來營銷炒作。
認為這些內(nèi)容古怪、低俗且?guī)в袕娏野凳镜牡退孜陌?，可以獲得更高的話題性以及流量，實現(xiàn)更大的破圈效應(yīng)，從而為商家?guī)砀嗬麧櫋?/p>
椰樹前面幾次“嘩眾取寵”“爭議性”的做法，讓它吃到了甜頭，吸引到消費群體的眼球，于是，一而再，再而三地這樣做。
第二種觀點則是在于吐槽招聘廣告設(shè)計上的土味畫風。認為這種堪比賓館門縫塞的小卡片、電線桿牛皮癬風格讓人難以接受。甚至有網(wǎng)友直言是“招嫖廣告”。
也正是因為這則招聘廣告，椰樹椰汁去年還曾和一大批官媒battle硬剛。
彼時椰樹被監(jiān)管部門處罰之后，就遭到了央媒的集體討伐。先是人民日報發(fā)表評論《“椰樹風”？低俗絕不是一種“風格” 》，批椰樹集團把低俗廣告當作“宣傳風格”；接著央視新聞也批椰樹集團用葷段子“開車”，低俗廣告界的“老油條”。
面對官方批判，椰樹椰汁沒有退縮，不僅將招聘廣告置頂，還發(fā)布長文《椰樹員工擔心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》予以回擊。
但與官方主流的“批判”不同。大批網(wǎng)友，尤其是椰樹椰汁的粉絲們則給予了極大的寬容。
翻開4月12日椰樹招聘廣告的評論區(qū)，畫風則是另一番景象。網(wǎng)友們的調(diào)侃與插科打諢的反饋幾乎是一邊倒。
面對爭議，椰樹的回應(yīng)也很淡定：說明大家對此很關(guān)注，并對椰樹集團的招生方式、薪酬感興趣。
就算去年的那則招聘廣告，也有不少網(wǎng)友站到椰樹一邊和官媒硬剛。
早在半個世紀以前，“廣告教父”大衛(wèi)奧格威就曾提出品牌形象理念，認為當產(chǎn)品實質(zhì)化利益難以凸顯時，品牌應(yīng)注重通過品牌形象化的方式贏得消費者心理和選擇上的青睞。塑造一種品牌身份形象，比如萬寶路的狂野男人形象，迪士尼樂園的“夢幻、歡樂、童話”的形象。
1、設(shè)計上的“反主流”
以此來反觀椰樹椰汁，不管是有意也好，無意也罷。簡陋擁擠的設(shè)計，直擊人心的文案，這就是椰樹集團的招牌式形象，成為一種極具辨識度的品牌風格。
你說它土，你說它丑，但它堅持了30多年。當別的品牌都在講逼格、追求主流審美，但椰樹卻堅持不懈的“土”了30年。不可否認，“土酷”已然成為了椰樹椰汁的品牌形象。
都說顏值即正義。近20年來，我們緩慢地向極簡、扁平和干凈的美學邁進，過去每個品牌都經(jīng)歷了這一轉(zhuǎn)變。
海報設(shè)計上的日式風格、國潮風格、酸性風格、新丑風、故障風格、拼貼風格、孟菲斯風格、扁平風格一茬接過一茬。
就像小米換LOGO，邀請設(shè)計大師原研哉花費200萬把原來的直角改成圓角號稱融入東方哲學，也只是為追求主流審美。
但椰樹對這些似乎全都毫不在意，word式的排版與堆砌，棱角分明的設(shè)計，每一步都走在了主流審美的雷區(qū)。
2、價值理念的“反主流”
得益于菲利普科特勒等營銷大師在中國的信徒們，他在營銷3.0、營銷4.0理論中所推崇的品牌社會化的價值觀得到了很多品牌的實踐。
尤其是以新崛起的新消費品牌為甚，以宏大敘事為載體的品牌價值觀營銷一浪高過一浪。比如喜茶的在地化營銷綁定了復興城市文化的宏大意義；蕉內(nèi)的內(nèi)衣扛起了為新國貨劃底線的重擔。
再比如，女權(quán)興起之下女性營銷不可避免地的走向“仰視”傳播的道路。
但在椰樹椰汁的廣告里你很難看到這些東西。椰樹的廣告幾乎都是產(chǎn)品向的，從來沒有所謂品牌價值觀層面的內(nèi)容。
那些爭議巨大的““我從小喝到大！”、“曲線動人，白嫩豐滿”、“老婆喜歡老公喝椰樹牌椰汁”的廣告語更是與當下主流的女性價值走向格格不入。
但某種程度上來說，也正是源于當下女性營銷走向的變化，讓大眾以翻舊賬的方式讓椰樹椰汁以黑紅出了圈。
即使椰樹廣告中的主角徐冬冬2019年就曾發(fā)長文反駁了大家認為低俗的一面。那句“從小喝到大”的宣傳語椰樹椰汁只是覺得這句話很好，并沒有大家想象的歧義。她表示“每個女生本來就可以把自己有特點的一面展示出來”。
但在當下的語境里，大眾并不買賬，這些內(nèi)容也很難不引起爭議。但椰樹椰汁很real，并不關(guān)心爭議與否。
對于一個很了解椰樹椰汁的人來說，你很難理解“蹭熱度”、“消費女性”這些罪名會被放到椰樹身上。
在我看來，一旦接受了椰樹椰汁的品牌人格設(shè)定，你就很容易理解品牌的那些所謂的“出格”行為。
某種程度上來說，不是椰樹椰汁變了，它還是那個它，和30多年前一樣，只是營銷環(huán)境、社會的評價標準變了。
就拿椰樹這次的招聘廣告的“爭議”來說，我很難理解爭議的點在哪里？
除了去年因為同一個廣告被罰40萬的新聞點之外，招聘中所描述的有房、有車、有高薪等如此具象化的所指簡直招聘界的良心了。
唯一讓人生疑的點或許就在于“這些到底是不是真的？”但從2018年就發(fā)布類似招聘內(nèi)容的情況來看，我想大概率這并不是“畫餅”。
畢竟如果是假的，早就被舉報了！
回到椰樹椰汁“反主流”的主題本身。我更多得認為這是椰樹無意識的一種品牌行為。
這種無意識不僅體現(xiàn)在30多年不變的包裝設(shè)計、廣告風格；還體現(xiàn)在產(chǎn)品上的“懶惰”，當僅有20余年的農(nóng)夫山泉早已發(fā)展出數(shù)十個產(chǎn)品品類，30多歲的椰樹也僅有椰汁和礦泉水兩個品類。
它沒有追趕主流，也無意追逐潮流，始終一成不變的留守在自己的“一畝三分地”。
你很難想象，即便是風風火火許多年的跨界聯(lián)名，一直處于“網(wǎng)紅頂流”的椰樹椰汁竟然也才在上周和瑞幸咖啡獻了34年來的“第一次”。
只是恰巧經(jīng)歷了幾十年來品牌營銷環(huán)境的種種嬗變之后，當所有的品牌都在追趕主流之時，堅守不變的椰樹反而成了最特別、最反叛的那一個。
但不管是有意無意，“反主流”已然成為事實。
于是，在凡事講究創(chuàng)新的時代，在多數(shù)網(wǎng)紅都紅不過一年的時代，椰樹成為品牌界的一道奇觀，一成不變的無意“反主流”反而成就了自己。
但這并不奇怪，因為你很難想到一個讓發(fā)明了“椰汁”、被世界知識產(chǎn)權(quán)組織授予“發(fā)明創(chuàng)造金獎”、堪比茅臺拿到“國際巴拿馬特等金獎”的品牌不火的理由。
這既是椰樹“反主流”的底氣，也是即使黑紅數(shù)年、成為營銷界“泥石流”依然擁躉無數(shù)的根本原因。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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