很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
國慶期間，椰樹集團在抖音試水直播帶貨，因其一以貫之的“土味＋出位”營銷風格，頻頻登上熱搜，僅在微博端#椰樹集團直播帶貨風格引爭議#這一話題就共獲得約3.5億次閱讀量，1.4萬討論次數(shù)。
而在抖音端，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，10月1日以后，椰樹集團抖音賬號粉絲數(shù)以萬為單位增長，其中10月8日漲粉7.1萬，10月9日漲粉超過15萬。從試水直播前1萬左右的粉絲量，十天間增長到40萬左右，對于一個偏企業(yè)廣告性質的賬號來說，成績不可謂不喜人。
走進抖音椰樹集團賬號，在其置頂?shù)膬蓷l視頻中，可以窺見椰樹創(chuàng)作內容的高度統(tǒng)一:在一個充滿椰樹集團產品元素的寬闊場地，四位身材姣好的年輕女性穿著素色的緊身上衣配以黑色短褲，手中拿著椰樹牌的產品，跳著動作簡單的舞蹈，配以鏡頭簡單的推拉運動，畫風清奇。如果橫向比較，廣告中女性同部分舞蹈區(qū)博主相比穿著并不算暴露，甚至略顯質樸，但傲人的身材也的確給許多男性觀眾留下“想象空間”。
為什么椰樹集團的營銷能掀起如此高熱度的討論？除了略有擦邊，溢出屏幕的”土”感做出突出貢獻，鏡頭運動的僵硬，穿搭的土氣，舞蹈姿勢的單調，場景選擇的隨意共同組成了“很椰樹”的即視感。
將黑紅進行到底
回顧椰樹集團過往的營銷歷史，會發(fā)現(xiàn)其雷人出格的風格貫穿始終，尤其表現(xiàn)在王光興領導時期。
早在2009年，椰樹集團就隱晦地將“豐胸”作為重要賣點，納入廣告營銷中，采用“木瓜飽滿我豐滿”等字眼宣傳，被當?shù)毓ど滩块T認定為違規(guī)，責令停止并罰款1000元。
2019年，椰樹椰汁更換新包裝，延續(xù)了“大胸美女”的代言風格，搭配“我從小喝到大”等暗示廣告語，遭到許多質疑，其也因妨礙公共秩序，違背社會良好風尚，被處罰款20萬。
而作為椰樹椰汁的代言人，徐冬冬與椰樹品牌的故事，也成為椰樹椰汁品牌的一個趣味性注解。在徐冬冬的回憶中，當年北漂的她，演員事業(yè)并不順遂。在朋友的點播下，徐冬冬開始走性感路線，拍攝了系列足球寶貝照片。正源于此，椰樹椰汁向陷入迷茫期的徐冬冬，提供了廣告拍攝邀約。
2021年，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布招聘廣告，其“入學就有車、有房、有高薪、肯定有帥哥美女追”等字眼再次引發(fā)爭議，人民日報批其把低俗廣告當作宣傳風格，實在匪夷所思，創(chuàng)意可以有，底線不能無，央視則批評椰樹集團是“低俗廣告界的“老油條”。
然而面對眾多批評與處罰，椰樹集體在廣告營銷上始終只做輕微整改，依舊沿襲“土味”與“擦邊”的風格。為何椰樹集團會將“土味”與“擦邊”元素貫穿營銷始終，這將是本文探討的重點問題。
企業(yè)的歷史慣性
從歷史上看，椰樹集團在中國企業(yè)中算是資歷較深的國字號老前輩了。1955年，廣東省投資30萬在原日本所創(chuàng)辦的食品加工廠的基礎上建成了年產500噸的國營?？诠揞^廠，這便是椰樹集團的前身。在改革開放期間，由于無法適應市場化轉型的巨變，1981-1985年間，?？诠揞^廠連年虧損，在破產的邊緣輾轉徘徊。
而將罐頭廠帶出絕境的關鍵人物，正是如今椰樹集團的董事長王光興。在八十年代初期，市場遠沒有現(xiàn)在成熟，一個產品如果登上某衛(wèi)視的廣告，或是成為某國際運動會的贊助商，都會受到消費者的大力追捧。
對還在初步探索市場化的中國企業(yè)來說，它們需要面對從生產了就包分配，轉變?yōu)樾枰揽孔陨淼臓I銷推廣能力，將產品賣出的鎮(zhèn)痛，營銷對企業(yè)來說是需要現(xiàn)學的稀缺能力；而對消費者來說，“營銷”是十分罕見的，因而改革開放初，企業(yè)在營銷上的任何動作，對消費者來說都十分新奇亮眼，會給與相當積極的反饋。
在加入?？诠揞^廠前，王光興任職于?？陲嬃蠌S，任上他主導更換了“恭喜紅棗酒”的包裝設計，改為鮮艷的大紅色，一舉打開市場，這是其第一次用直白醒目的包裝贏得市場的認可。
對于產品外包裝設計，王光興一直有著自己“獨到”的見解，甚至喜歡在公司內部題字和寫對聯(lián)。在品牌創(chuàng)始初期，椰樹椰汁的外包裝由美工團隊負責設計，當時走的是小清新的風格。但隨后因美工團隊負責人與椰樹集團發(fā)生了矛盾，王光興索性親自操刀，用Word設計產品包裝，這一設計沿用到今天。
而人通常會基于自己過去的成功總結經(jīng)驗教訓，將其運用在之后的行動中，形成一種路徑依賴，如果這個人在企業(yè)中具有主導地位，那么他的經(jīng)驗很有可能變成企業(yè)的慣性，王光興在椰樹集團就扮演了這樣的角色。
如果回看兩千年前的中國廣告，以觀眾知名度最高的幾個舉例，如“恒源祥，羊羊羊”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”，椰樹集團的廣告與之相比并不算土氣，在中國廣告的萌芽探索期，直白指明賣點的廣告市場反響優(yōu)異，椰樹集團在營銷上的選擇有其歷史必然性。
而關于瓶罐上黑白紅黃藍的配色土氣問題，坦率說，至今許多視頻博主的視頻封面標題在設計上仍舊在沿用黃白、黃紅、藍紅等幾種色彩搭配，字號上追求大和醒目，與椰樹集團并無二致，人們自發(fā)的選擇或許已經(jīng)說明，這樣的設計雖然老土，但最能吸引眼球，最能在觀眾心中占據(jù)心智。
如果現(xiàn)在提到椰樹牌椰汁，你大概會想到“海南鮮榨”“不添加香精”等幾個關鍵詞，而如果此刻購買椰汁，大概率你會選擇椰樹牌。至少這些年來，椰樹集團的營銷從效果上看至少是合格的。
野蠻營銷背后的支撐
1）產品支撐
產品與營銷是1與0的關系，當我們討論椰樹椰汁營銷上的擦邊與土味時，很少有人會質疑椰樹椰汁在產品層面上的問題，相反在討論中我們反而記住了“鮮榨”“不添加香精”等標語，潛意識中強化了對其的認可。
三十年來，椰樹集團一直堅持使用新鮮的椰肉生榨提取制作，配料表干凈簡單，僅有水、鮮椰肉汁、白砂糖、酪朊酸鈉、單，雙甘油脂肪酸酯，木糖醇。三十年過去，社會依舊在熱議“?？怂箍萍?rdquo;是否損害了我們的健康，可見大眾對椰樹集團產品理念相當認可。
鮮有人知，椰樹牌是中國首創(chuàng)的椰汁品牌。八十年代，如何保存鮮榨椰子汁是世界性的難題，由于鮮榨的椰肉富含油脂，很容易因為天氣原因而出現(xiàn)脹瓶，因此最早出現(xiàn)在市面上的椰汁都是用香精勾兌而成。
王光興帶領四個攻堅小組，重賞三十萬，經(jīng)過艱難的研發(fā)，最終掌握了水油分離的技術，獲得了中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎。這才有底氣打出不添加香精的標語，憑借這一差異化特征成為行業(yè)龍頭。
2）時間支撐
凱文·凱利在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出“品牌資產”的概念，品牌資產是存在于消費者頭腦中的品牌的認知，這些認知能給品牌帶來正面的收益。當我們在說椰樹集團的營銷又是熟悉的配方，潛在的這個“配方”就是椰樹集團的品牌資產,它或許包含顧客對椰樹罐身大字的深刻記憶，對椰汁口味上的認可等。而在心理學上，一個東西看的越多，你越會對它信任、覺得它越好，在購買時越會親近它，這被稱為多看效應。
因而你會發(fā)現(xiàn)諸如可口可樂等飲料公司很少更新自己的產品包裝；前幾個月，諸如小米、愛奇藝等公司花大價錢請設計師重新設計產品logo，但都只在原logo基礎上做出微調。企業(yè)都會管理自己的品牌資產，使產品在消費者心中形成一以貫之的認知記憶，便于多看效應的發(fā)生。
而在椰樹牌椰汁身上，多看效應十分顯著，三十年來一以貫之的包裝風格和廣告風格讓消費者對其更加親近。某種意義上，椰樹集團是“時間的朋友”，對包裝風格和廣告風格的堅持，多年后會不會被人津津樂道，冠以“經(jīng)典”“懷舊”“爺青回”等標簽，時間會給出答案。
營銷之下的企業(yè)困境
品牌最大的擔憂是被人遺忘，從營銷的角度看，椰樹集團以幾次低成本的直播，就帶動了微博端以億計的關注與討論，又一次強化了在消費者心中的心智記憶，實屬“贏麻了”。然而高曝光度的背后，直播銷售數(shù)據(jù)卻不盡如人意?；译鄶?shù)據(jù)顯示，最近一個月，椰樹集團直播總銷售額為9000多元，場均客單價僅67元，這與椰樹集團近幾年不溫不火的銷售數(shù)據(jù)遙相呼應。
椰樹集團的銷售額多年來在四十億上下浮動，增長已然見頂。除椰樹牌椰汁外，其推出的天然礦泉水、果汁等均市場反響平平，鮮有知名度。椰樹集團的業(yè)績增長嚴重依賴椰樹牌椰汁這一超級單品，產品創(chuàng)新乏力，很難找到第二增長點。據(jù)2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，椰樹椰汁僅占椰汁品類的26.32%，幾乎不及十年前市占率的一半，這意味著椰樹集團的業(yè)務“大腿”，也面臨著外部競爭的壓力。
另一方面，近年來植物蛋白飲料市場的擴張、以及陸續(xù)上市的椰汁類產品在不斷地沖擊椰樹集團的市場話語權。據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》統(tǒng)計，2020年國內線上植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，銷量增長18倍，銷售額增長近10倍數(shù)，遠超其他飲料品類。
六個核桃、維維豆奶、豆本豆、OATLY等品牌均在植物蛋白飲料賽道發(fā)力，主打年輕、健康等賣點蠶食椰奶市場。而在椰奶領域，椰谷、可可滿分等主打椰汁的品牌，成立時間更晚，打法上更加年輕，迎合了年輕消費群體的一些新興場景,如日常的居家生活、日常辦公、咖啡廳、酒吧等，又推出低卡低糖系列，在營銷宣傳上更加年輕化、高端化。在一二線大城市，消費者越來越青睞直接購買椰青或進口椰子水等產品。椰樹品牌想要贏得未來年輕市場變得更加困難。
而在消費場景上，椰樹牌椰汁更對用于餐飲飲品消費和節(jié)日送禮消費等，消費頻次較低，企業(yè)的銷售額很難再上一個臺階。
結語
回顧椰樹直播出圈事件，背后既有企業(yè)的歷史慣性和出于對品牌資產管理、用戶心智占據(jù)的理性考量，也折射出椰樹集團自身產品單一、創(chuàng)新乏力、機制老化等諸多問題。
作為從改革開放中成功脫穎而出的國有企業(yè)，椰樹集團某種意義上承載了許多國人的童年記憶，如今這個老企業(yè)又一次站在時代劇烈分化的十字路口，能否在老樹上長出新芽，這不是一兩次出圈的營銷能夠解決的問題。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)