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椰樹椰汁本能憑產(chǎn)品出圈，但一直走在“擦邊”的路上。
近日，椰樹集團直播間風格，從清一色的豐滿女生，換成了一群肌肉猛男。
這些男模穿著緊身背心，拿著椰樹椰汁，在直播間跳舞秀肌肉。一時間，“椰樹集團直播帶貨風格引爭議”登上了微博熱搜。
不少網(wǎng)友表示合法但沒必要。還有人打趣稱，“椰樹宣傳和定位從沒變過，一如既往的土味。”但更多人認為，椰樹一直在交違反廣告法的罰款，但屢教不改。
如今的椰汁賽道，椰樹能占據(jù)一席之地。而椰樹想的不是產(chǎn)品創(chuàng)新與布局，竟然是靠營銷破圈。
早在3月初，椰樹就推出了招聘新計劃。其計劃近期直播間招聘身高180cm以上，健康陽光帥氣大男孩，有腹肌有肌肉。配合直播拍攝展示產(chǎn)品，每天工作約6小時，薪資約500元至800元一天。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺顯示，椰樹在3月1日下午的男模直播中，抖音直播觀看人次雖然一度達到9.3萬，但銷售額卻僅有750-1000元。另一個官方抖音號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，3月8日和3月9日各開播2場，其中3月8日的第二場直播觀看人次達78.8萬，但場均銷售額僅在1萬元~2.5萬元，平均每人消費0.03元。
可見模特只帶來了流量，沒帶來轉(zhuǎn)化。大部分網(wǎng)友只是湊熱鬧，并表示椰樹有足夠的產(chǎn)品力，但廣告一直很低俗“辣眼睛”。更有意思的一條評論是，“椰樹的審美萬年不變，一直擦邊，一直被罰款，一直被警告、從未改變”。
實際上，這的確不是椰樹第一次靠土味廣告出圈了。“低俗”營銷，一直是椰樹集團的制勝法寶。身為老油條的椰樹集團總在想方設法地“挑戰(zhàn)”用戶口味。這是它的創(chuàng)始人王光興開創(chuàng)的營銷法則。
早在2009年5月13日，椰樹集團官網(wǎng)曾發(fā)文表示，“每日強以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿”。很多網(wǎng)友真認為椰汁有豐胸功效，著實讓椰樹椰汁火了一把。
2021年3月，椰樹集團因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，再次陷入輿論風波。最終因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬元。
2022年，椰樹集團依然我行我素。上述這則招聘廣告語刪掉了去年的8個字，“肯定有美女帥哥追”。
同年國慶期間，椰樹集團在抖音開啟了直播首秀。但直播間風格卻引起不少爭議，幾位身穿緊身衣和短褲的美女主播們，手拿椰樹椰汁等標志性產(chǎn)品，面對鏡頭，跟著音樂做一些動感舞步。這是椰樹十年不變的審美。
根據(jù)時代周報記者統(tǒng)計，2022年10月8日晚的一場直播，開播不到5分鐘，直播間點贊數(shù)便已飆升至10萬。消費者依舊是以湊熱鬧為主，下單為輔。
一時間，大量媒體評論批椰樹集團的低俗宣傳風格。產(chǎn)品若想足夠吸睛，需要通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告，但創(chuàng)意不能觸碰底線。
值得注意的是，熱衷于低俗營銷的椰樹集團還有一番勵志的創(chuàng)業(yè)史。其前身是一個快要倒閉的罐頭廠。早在1955年，廣東在?？谕顿Y30萬元興建了國營?？诠揞^廠，主要的產(chǎn)品為菠蘿和五香鴨罐頭。
在創(chuàng)始人王光興帶領下，罐頭廠曾在巔峰時期擁有3000多位職工，年上繳稅收330萬元。在改革開放以后，曾經(jīng)的稀罕貨菠蘿罐頭在日漸豐富的商品種類中淪為平庸。椰樹集團把這個僅差2萬元就瀕臨破產(chǎn)的工廠發(fā)展成為中國飲料十強之一。
創(chuàng)始人王光興在改革開放后，為了讓椰汁走出海南，走向全國，決定先去首都北京。1991年椰樹集團在人民大會堂開了一場“世界首創(chuàng)，中國一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會，一炮而紅。
在營銷上，王光興的一大特點就是：追求銷售力。廣告中產(chǎn)品要特寫、配音要清晰、產(chǎn)品字幕要夠大。這樣才能讓消費者快速便捷地接收產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品包裝上，椰樹采用小的瓶身，強烈色彩對比，突出了“不加香精”、“鮮榨”等信息。其中被網(wǎng)友調(diào)侃為“椰歷，從“椰樹33年”已改為“椰樹100年”。不過，對絕大多數(shù)人來說，印象最深刻的，還是那位性感美女。
盡管椰樹常被消費者調(diào)侃為“土”，但并不妨礙消費者對其喜愛。其優(yōu)勢就在于多年積累的品牌勢能。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，作為國內(nèi)椰子飲品賽道最先“出道”的選手，椰樹在上世紀90年代末期的年銷售額就超10億元。椰樹集團更是連續(xù)11年(2010年——2020年)位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，現(xiàn)有6000多名員工，年產(chǎn)值40多億元，年上繳稅金6億多，正在擴建向百億產(chǎn)值目標邁進。
到2013年時，椰樹集團年營收突破40億元。但從2013年至今，椰樹集團的速度“停滯不前”。椰樹集團公開的數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，椰樹營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，營收一直在40億元左右徘徊。
多年前，椰樹集團董事長王光興曾經(jīng)公開定下百億產(chǎn)值目標，稱2011-2015年完成60億元產(chǎn)值，2016-2020年要完成100億元產(chǎn)值。目前來看，椰樹集團距離這一目標還有較遠的路程。
而椰樹集團之所以會停滯不前，與其長期以來產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)新、內(nèi)部管理等問題相關(guān)。甚至有經(jīng)銷商曾吐槽道，“帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了”。這使椰樹在消費升級的浪潮中沒有及時推新抓住新消費人群，原有消費者又因其他品牌強勢發(fā)展而流失。
根據(jù)椰樹集團2022年12月14日公布的《椰樹要況匯報》，2022年1—11月，椰樹集團銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎上再增長7.57%。此外，椰樹集團在銷量層面有所增長。其在2021年比2020年增長16.82%、比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%。
椰樹集團認為，公司從瀕臨破產(chǎn)到發(fā)展壯大，關(guān)鍵在于堅守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴。
不過，營收的增幅無法抵擋椰樹集團營收所面臨的困境。隨著椰子飲品市場競爭日趨激烈，倘若椰樹集團仍沒有產(chǎn)品迭代，或創(chuàng)新營銷方式，僅憑低俗營銷或許很難守住椰汁市場。
數(shù)據(jù)顯示，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%，2019年已下滑到約26.3%，椰樹的市場還在被進一步瓜分。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬回憶，椰子產(chǎn)品在2013年—2016年爆火過四年，但是由于沒有太多大企業(yè)介入，整個創(chuàng)新升級的迭代速度和質(zhì)量已經(jīng)趨于平緩。近些年，咖啡、奶茶的火爆，給椰子產(chǎn)品提供了新機會。再加上，蒙牛、伊利等大企業(yè)都在布局植物蛋白賽道，椰子這個品類又重新火了起來。
2021年4月，瑞幸咖啡憑借生椰拿鐵爆火。有統(tǒng)計稱，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品。比如新茶飲品牌里的茶百道推出生椰芒芒、喜茶推出生打椰椰奶凍、奈雪的茶推出椰椰楊枝甘露。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報道，在過去五年內(nèi)，椰子飲品的市場規(guī)模已經(jīng)從102.8億元上漲到144.4億元。預計2026年椰子飲品的市場規(guī)模將達到223.5億元，年復合增長率在15%左右。
除了椰樹集團這樣的老玩家，大量新茶飲品牌，傳統(tǒng)品牌亦在布局。匯源果汁推出鮮卡生榨椰漿，統(tǒng)一推出優(yōu)椰100%原味椰子水，雖銷量不佳，但也算給椰樹集團帶來了新挑戰(zhàn)。
更值得關(guān)注的是，靠著為咖啡、茶飲品牌提供原料，菲諾順勢而起。其創(chuàng)始人張凱曾分享過，傳統(tǒng)椰汁主要服務餐飲場景，菲諾等品牌則是從咖啡場景切入，從B端發(fā)展到C端。目前，已有越來越多的消費者直接把椰奶當作調(diào)制飲品，自行DIY飲品。
類似菲諾這樣專注于椰汁、椰奶的品牌還有很多。比如椰子生活方式品牌“可可滿分”在去年9月獲得A輪融資，又在近日完成數(shù)千萬元人民幣的A+輪融資；專注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)銷售額就快速破億。
從目前的營收規(guī)模、影響力、渠道布局來看，新品牌還遠不能和椰樹相提并論。不過，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，椰奶和椰樹集團的椰子汁從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品標準等方面都不太一樣。再經(jīng)過一段時間的市場培育，新產(chǎn)品、新品牌或許能給椰樹集團敲響“警鐘”。
椰樹集團面對2020年，產(chǎn)值突破100億元的目標，以及如雨后春筍般的新品牌們，估計也想再努把力。由于椰汁產(chǎn)能較為受限，椰樹集團需要拓展品類。所以，除了果汁產(chǎn)品，近些年椰樹集團還推出了礦泉水產(chǎn)品，但礦泉水這片紅海，已經(jīng)有娃哈哈和農(nóng)夫山泉兩位大佬，椰樹集團想要分一杯羹，可能比椰汁創(chuàng)新還難。
在渠道層面，椰樹除了發(fā)力抖音直播，其相關(guān)工作人員向媒體表示，會籌備電商平臺的旗艦店。只是其在線上渠道的表現(xiàn)都不太理想。
現(xiàn)在無法躺平，又卷不動的椰樹集團，距離百億營收似乎還很遠。再過二十年，椰汁類目的龍頭地位，是否仍是椰樹集團，讓我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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