撰文丨編輯部

關(guān)于年輕人與酒的話題，我們時常聽到有這么幾個問題困擾著從業(yè)者們：

一、年輕人還喝不喝酒？

二、還有多少年輕人喝酒？

三、年輕人都喝什么酒？

……

可以肯定的回答，酒作為生活方式的一部分，無論是過去的年輕人還是現(xiàn)在的年輕人，無論是80后、90后還是Z世代、Y世代，人們都對其有著濃厚的興趣。數(shù)據(jù)顯示，僅有27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒，而男性只有3.7%。

或許許多廠商也意識到了年輕人不愛喝酒是個偽命題，但為了迎合年輕人的消費習(xí)慣，許多酒企都推出了“青春小酒”，試圖從酒體、包裝、營銷等各個方面試圖打動年輕人，如五糧液歪嘴、紅星蘇扁、小郎酒等。

但是年輕人真的會吃這套嗎？顯然這些網(wǎng)紅酒都會過氣，做不成大單品。那么年輕人的這杯酒究竟該怎么喝呢？

一、年輕人的這杯酒一定會被高高舉起

年輕人的這杯酒酒企們早已垂涎三尺。首先，年輕人是一個規(guī)模龐大的飲酒群體。我們常說沒有人會永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)都會有年輕人。雖然人口出生率在逐年下降，但受益于龐大基數(shù)的80、90后，年輕人群基數(shù)龐大。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國80后2.23 億人，90后 2.1億人，00后1.63億人，三者合計占人口比例42%。作為新時代“年輕人群”的典型標(biāo)簽，Z世代人數(shù)約2.6億，約占全國總?cè)丝诘?19%，其中到達(dá)法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數(shù)約1.8億。

其次受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)。

一方面，B站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育。年輕人了解酒飲信息的線上平臺中，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東以76.3%的占比領(lǐng)先。

但不可忽視的是，抖音及快手等短視頻平臺、B 站及騰訊視頻等長視頻平臺對年輕人了解酒飲的影響十分深遠(yuǎn)，69.0% 的年輕人曾通過抖音和快手了解酒飲，68.4%的年輕人曾通過B站及騰訊視頻了解，此外，57.3% 的年輕人還將小紅書等生活分享平臺作為了解酒飲信息的重要媒介。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道讓酒飲消費更加便利，極大滿足了年輕人的酒飲購買需求。在非即飲場景下，線上渠道滲透率達(dá)到47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道異軍突起成為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41% 年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商購買過酒飲。

因此自2018 年開始，年輕人的酒再度迎來爆發(fā)期。一方面，在資本加持下，一眾花米果酒中小品牌涌現(xiàn)，如貝瑞甜心、馬力噸噸、蘭舟、走豈清釀、十點一刻等。

另一方面，看好年輕人酒飲市場巨大潛力的軟飲及餐飲行業(yè)的巨頭也紛紛跨界，迎合年輕人的偏好打造了一系列年輕人的酒，例如農(nóng)夫山泉推出的酒精度 0.5% 的 TOT 氣泡飲，可口可樂推出的硬蘇打氣泡酒托帕客 (Topo Chico)等等。

二、年輕人的這杯酒在什么時候喝？

我們看到年輕人的酒飲選擇，從既往泛人群的酒飲（如白酒、啤酒、紅酒），過渡到泛年輕人群的酒飲（如果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、花酒、果酒），進(jìn)一步發(fā)展為細(xì)分的年輕人群酒飲（如低度潮飲酒、年輕女性酒）。

年輕人的飲酒場景豐富多元，從常規(guī)的商務(wù)應(yīng)酬、家庭聚會、朋友聚會、獨飲，到戶外旅游、熬夜加班、解壓、晚安酒等，多元生活場景下細(xì)分類別涌現(xiàn)。

基于飲酒意愿，年輕人的飲酒場景可以分為兩大類：主動式喝酒和被動式喝酒。喝酒場景包括休閑娛樂、朋友聚餐、居家獨酌、露營、郊游等場景，年輕人往往可以自主選擇酒飲類型；而被動式喝酒包括家庭聚餐及商務(wù)應(yīng)酬，其中家庭聚餐通常由長輩決定酒飲類型，而商務(wù)應(yīng)酬的酒飲類型主要迎合客戶偏好。

主動式飲酒是年輕人飲酒的主流場景。年輕人在主動飲酒的場景下更多是追求微醺帶來的放松和愉悅感，這也是在被動飲酒場景中無法被滿足的情緒需求，此外主動飲酒場景的多樣化和酒飲品類的多元化，也在逐漸激發(fā)年輕消費者的飲酒行為。

具體來看，朋友聚餐是年輕人最常見的飲酒場景，高校學(xué)子的朋友聚餐比例遠(yuǎn)高于白領(lǐng)人群，啤酒和葡萄酒因度數(shù)偏低，口感好，性價比高等因素最受歡迎。

而獨飲場景是年輕人主動喝酒的第二大場景，高校學(xué)子的個人小酌比例為12%，白領(lǐng)人群為9%。除啤酒外，葡萄酒和威士忌是獨飲場景最常出現(xiàn)的兩種酒。

三、年輕人這杯酒都被誰喝了？

從度數(shù)上來看，年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高。然而年輕人雖然喜歡低度酒，但是拒絕過于低度，僅有2.5%的年輕人更喜歡3度以下的酒。

而年輕人中的飲酒小白和資深酒客對于度數(shù)的偏好有所不同，飲酒小白相對更喜歡度數(shù)偏低的酒，有60.7%的人喜歡10度以下的酒，而對5度以下的酒的喜愛程度相比資深酒客高出 8.8%。

年輕女性更青睞低度酒，75%的年輕女性更喜歡10度及其以下的酒，29%的年輕女性喜歡 5 度及以下的酒；

而年輕男性雖然整體上更喜歡酒精度偏低的酒，但是對于酒精度的閾值相對于年輕女性更高，65%的年輕男性喜歡 15 度及以下的酒，且男性更加明顯地拒絕度數(shù)過低的酒，只有0.6%的年輕男性喜歡3度及以下的酒。

在類別上，年輕女性中，一二線都市白領(lǐng)以啤酒為主，占比 52%，而小鎮(zhèn)年輕女性最常喝葡萄酒和果酒/梅子酒（分別占比 34% 和 20%），在校女學(xué)生則以果酒/梅子酒為主，占比 54%；在地域上，葡萄酒受到近 1/3 都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年青睞，同時也是近 1/5 高校學(xué)子第二愛喝的酒，果酒、梅子酒為在校學(xué)子最喜歡喝的酒。

四、年輕人的這杯酒該怎么喝？

年輕人喝酒的核心訴求，是在放松的環(huán)境下實現(xiàn)微醺，以達(dá)到社交目的，但同時又希望能不影響到第二天的工作生活。定量調(diào)研顯示，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望度數(shù)低、入口好，輕松飲酒，另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。

品質(zhì)是年輕人最關(guān)注的因素，大多數(shù)（68.2%）的消費者曾經(jīng)因為酒的品質(zhì)好而發(fā)生復(fù)購行為。品質(zhì)之外，Y 世代最看重品牌知名度，而 Z 世代更多憑感覺，最受口感口味的影響。

69.4% 的 Y 世代會因為品牌知名度高而復(fù)購，相比之下，Z 世代受品牌知名度的影響僅 50.0%；影響 Z 世代復(fù)購的最大原因是口感口味喜歡，占比為 68.5%。此外，飲酒小白會更青睞復(fù)購口感口味適合自己的酒，而資深酒客會更加看中酒的品質(zhì)。影響飲酒小白復(fù)購的最大因素為口感口味（72.1%），而影響資深酒客的最大原因是品質(zhì)（71.4%）。

進(jìn)一步分析年輕人追求的口感、口味具體指什么。年輕人追求的口感已跨過單純甜的階段，進(jìn)入到多元的味覺感受。年輕人認(rèn)為的口感好的總結(jié)：順滑、氣泡、細(xì)膩、不沖。

其中，對于麥芽口味，相比 Z 世代而言更受 Y 世代的歡迎，這可能與參加工作后會相比學(xué)生時代更多接觸啤酒有關(guān)；而對于甜味與水果味，男性更喜歡甜味，女性更喜歡水果味，工作后更喜歡甜味和水果味；男性更加容易接受以威士忌為代表的含有泥煤、煙熏、橡木桶的口味，這種口味在更加年輕的 Z 世代中的接受度更高，且很多飲酒小白在參加工作后往往會去嘗鮮這種風(fēng)味的酒飲。

對于含有多種復(fù)合口味的酒飲而言，雖然目前在年輕人中的接受度較低，但是卻是一種非常具有潛力的酒飲風(fēng)味，符合年輕人的口味演變趨勢的風(fēng)味。

從年齡上看，這種口味是學(xué)生黨最喜愛的酒飲風(fēng)味，且 Z 世代整體對于該口味的喜愛程度是 Y 世代的兩倍；從性別看，女性對于該種口味的接受度也要高于男性；除此以外，資深酒客對于復(fù)合口味的喜愛度明顯高于飲酒小白。

復(fù)合口味的酒飲盡管對于飲酒小白來說有一定的門檻，剛開始接觸之后難以接受，但是當(dāng)消費者多喝幾次之后感受到復(fù)合口味的奧妙后會非常“上頭”。

因此可以通過軟飲和硬飲交融的方式去撬動年輕人的嘴。一是硬飲軟化，主要滿足大批酒精不耐受及接受度低的消費者，通過生產(chǎn)工藝將酒飲中的酒精去除掉，形成無醇酒飲。

例如，啤酒和葡萄酒等衍生出的無醇啤酒、無醇葡萄酒。二是軟飲硬化，則是在保留軟飲豐富多元口感口味基礎(chǔ)上，提升酒精濃度，以達(dá)到適口性好且能夠微醺的目的。

目前，大量軟飲硬化的品類在高速成長，例如，果汁飲料添加酒精形成的低度潮飲酒，蘇打水的酒精版—硬蘇打水。

當(dāng)然最重要的還是要培育年輕人的飲酒心智，縱觀海內(nèi)外成功的核心大單品，無一不是用品質(zhì)征服了年輕人的心智。而這既是難點，也是能否飲下年輕人這杯酒的關(guān)鍵機(jī)會。