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鞋服企業(yè)數(shù)字化,一場(chǎng)必須要打贏的“營(yíng)銷戰(zhàn)”
2022-09-27 13:53:00
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摲b時(shí),我們?cè)谡勈裁矗?/span>
從古希臘、古羅馬時(shí)期的“裹被單”,到中世紀(jì)的三大服裝文化——文藝復(fù)興、巴洛克、洛可可,到近代的以服裝做階層劃分、近現(xiàn)代的高定、成衣時(shí)代,再到現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)性化服裝,我們可以得出結(jié)論:“人如其衣”。任何一個(gè)階段的服裝風(fēng)格都是當(dāng)時(shí)主流文化和價(jià)值觀的直接滲透,也就是說, 無論在什么時(shí)期,人選擇穿什么,都會(huì)受意識(shí)形態(tài)的影響,受當(dāng)時(shí)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等多方面的影響。服裝更像是一種意識(shí)形態(tài)的外在表達(dá)。
那么,對(duì)于服裝品牌來說,就需要更敏銳地感知政治、經(jīng)濟(jì)、文化對(duì)人和消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的影響。本文將圍繞鞋服企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,講述如何從消費(fèi)者本身出發(fā),借助數(shù)字化工具的力量,以合規(guī)用數(shù)為核心,及時(shí)、全面洞察消費(fèi)者變化,感知消費(fèi)趨勢(shì)并適當(dāng)應(yīng)對(duì)。

一、鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式由經(jīng)銷代理轉(zhuǎn)變?yōu)橐?DTC 為主
90 年代,零售業(yè)對(duì)外開放,經(jīng)營(yíng)模式以經(jīng)銷代理為主,鞋服品牌快速開疆拓土、搶占地盤。
2000 年以后,外資開始探索自營(yíng)體系,建立品牌直營(yíng)店鋪,尤其是 2010 年庫存危機(jī)之后,加速了品牌直營(yíng)門店的規(guī)模擴(kuò)張。
2010 年開始,電商崛起,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體迅速發(fā)展,為傳統(tǒng)企業(yè)打開了直面消費(fèi)者的新渠道,提供了良好的基礎(chǔ)建設(shè)和平臺(tái)。
另外,我們可以看到,近幾年一些頭部鞋服品牌已經(jīng)把 DTC 作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略,并提出了非常明確的目標(biāo)。比如,根據(jù)公開信息可以了解到,2021 年 7 月安踏集團(tuán)發(fā)布了 2025 戰(zhàn)略目標(biāo)和為期 24 個(gè)月的“贏領(lǐng)計(jì)劃 Lead to Win”,并認(rèn)為 DTC 將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
2、數(shù)字化企業(yè)將成為行業(yè)新標(biāo)桿,改變世界的商業(yè)格局
五年前,一些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)數(shù)字化抱著“試水”的心態(tài),大部分企業(yè)處于觀望狀態(tài)。但近 2-3 年,尤其是在疫情的沖擊之下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的普遍共識(shí),數(shù)據(jù)已然成為企業(yè)的重要生產(chǎn)力。
從近 20 年全球 Top10 企業(yè)的變遷也可以看出,數(shù)字化正在改變商業(yè)格局,面向消費(fèi)者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的方向之一。

二、鞋服行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀

針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),將鞋服行業(yè)按照內(nèi)資、外資以及品牌定位來進(jìn)行分析,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):相對(duì)而言,外資和奢侈品在打造品牌力、傳遞品牌價(jià)值和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上做得更多,內(nèi)資和大眾消費(fèi)在直播電商領(lǐng)域領(lǐng)先于外資。
但與此同時(shí),伴隨著國(guó)內(nèi)直播潮,直播電商面臨著“賠本賺吆喝”的困境,如何破局才能兼顧短期經(jīng)營(yíng)并長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢,這是所有鞋服企業(yè)都在思考的問題。

三、鞋服企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷如何落地

鞋服企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷通??梢酝ㄟ^公域和私域兩大場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn),具體如下:
公域推廣/引流:在各大互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)(如百度、微博、抖音等)運(yùn)營(yíng)品牌官方賬號(hào)或投放廣告,通過不同的營(yíng)銷策略(如明星代言、KOL 種草等)、不同的營(yíng)銷內(nèi)容,將消費(fèi)者引流至品牌私域,并引導(dǎo)注冊(cè)激活。
私域運(yùn)營(yíng):以自有平臺(tái)(線上 + 線下)為主,利用微信生態(tài)與小程序商城的無縫對(duì)接,以及支付寶與天貓旗艦店,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多觸點(diǎn)觸達(dá),形成持續(xù)的消費(fèi)者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
我們認(rèn)為,鞋服企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的落地需要從源頭開始,然后結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和能力找準(zhǔn)重點(diǎn)發(fā)力方向,可以總結(jié)為 “1 個(gè)目標(biāo),2 個(gè)主體,3 個(gè)過程,4 個(gè)方向”。
  • 1 個(gè)目標(biāo):企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)通常是企業(yè)經(jīng)營(yíng)
  • 2 個(gè)主體:消費(fèi)者、產(chǎn)品或服務(wù)
  • 3 個(gè)過程:消費(fèi)者洞察、價(jià)值傳遞和購買轉(zhuǎn)化
  • 4 個(gè)方向:構(gòu)建私域流量、全渠道零售、社群運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化內(nèi)容
接下來,針對(duì)以上 4 個(gè)方向,我們梳理了更詳細(xì)的場(chǎng)景:
方向一:公域推廣引流,構(gòu)建私域流量
公域場(chǎng)景中企業(yè)該如何做推廣?通常需要考慮 2 個(gè)方面:
第一,如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體,提升投放 ROI?一方面可以在媒體投放平臺(tái)或第三方 DMP 平臺(tái)直接使用標(biāo)簽圈選人群,但該方式可能存在的問題是企業(yè)外部的人群標(biāo)簽不一定與企業(yè)內(nèi)部保持一致;另一方面,種子人群放大,也就是說使用企業(yè)內(nèi)部標(biāo)簽選定一批會(huì)員進(jìn)行分析,然后在媒體投放平臺(tái)使用 Lookalike,擴(kuò)大受眾人群。
第二,如何將對(duì)廣告感興趣的粉絲引流到私域場(chǎng)景?技術(shù)端通常的做法是借助落地頁、小程序或者 App 跳轉(zhuǎn),引導(dǎo)用戶注冊(cè)和購買,便于品牌接下來的精細(xì)化觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)。
方向二:打通各渠道“人-貨-流量”,為消費(fèi)者提供線上/線下統(tǒng)一的、無縫的數(shù)字化體驗(yàn)
關(guān)于私域場(chǎng)景內(nèi)的粉絲運(yùn)營(yíng)、線上線下消費(fèi)者的無差異化體驗(yàn)升級(jí),很多鞋服企業(yè)已經(jīng)做了陸續(xù)嘗試。具體包括:
  • 門店掃碼購、智能試衣鏡、互動(dòng)屏等
  • 線上 3D 虛擬試衣
  • 線上線下相互引流:線上下單線下自提,線下缺貨引流至線上,線下下單送貨上門,線上穿搭預(yù)約引流至門店等。也包括近兩年火熱的企微助手,能夠讓門店導(dǎo)購在非營(yíng)業(yè)時(shí)間持續(xù)經(jīng)營(yíng)
  • ……
方向三:精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng),傳遞生活理念與品牌文化
社群運(yùn)營(yíng)可以分為普通社群運(yùn)營(yíng)和 1 對(duì) 1 個(gè)性化服務(wù),通常強(qiáng)調(diào):第一,與品牌價(jià)值觀一致;第二,有共同的目標(biāo)和行動(dòng),比如健身、旅游、戶外運(yùn)動(dòng)等;第三,有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,比如定期活動(dòng)、內(nèi)容分享等;第四,社群內(nèi)有意見領(lǐng)袖引領(lǐng)。
方向四:內(nèi)容標(biāo)簽和會(huì)員標(biāo)簽交叉匹配,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化內(nèi)容互動(dòng)
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,鞋服企業(yè)提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要營(yíng)銷方式是基于個(gè)性化內(nèi)容打造 1 對(duì) 1 專屬服務(wù)。
其中,個(gè)性化服務(wù)通常分為兩類:第一,通過自動(dòng)化手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容推送,比如針對(duì)不同階段、不同會(huì)員等級(jí)的人群進(jìn)行內(nèi)容推送,針對(duì)消費(fèi)者偏好的商品推薦等;第二,1 對(duì) 1 有溫度的人工專屬服務(wù),比如利用企微打通內(nèi)部 CRM 和 CDP,全面洞察消費(fèi)者的會(huì)員特征、購物習(xí)慣、個(gè)人風(fēng)格等,輔助與消費(fèi)者的溝通與服務(wù)。

四、鞋服企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素

關(guān)于鞋服企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷,我們將其成功的關(guān)鍵因素總結(jié)為兩點(diǎn):
1、數(shù)據(jù)治理是鞋服企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)
分析機(jī)構(gòu) BARC 在一項(xiàng)研究中對(duì)全球 378 家公司進(jìn)行了調(diào)查,96% 的受訪企業(yè)認(rèn)為,數(shù)據(jù)治理已經(jīng)不可或缺,而且未來將繼續(xù)在企業(yè)中發(fā)揮核心作用。調(diào)查顯示,數(shù)據(jù)合規(guī)性(64%)、數(shù)據(jù)可用性(54%)、數(shù)據(jù)連通性(54%)是企業(yè)制定數(shù)據(jù)治理計(jì)劃的主要驅(qū)動(dòng)因素。
數(shù)據(jù)治理的本質(zhì)是盤點(diǎn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、提升數(shù)據(jù)質(zhì)量,實(shí)施數(shù)據(jù)全生命周期的管理。我們可以肯定地說,數(shù)據(jù)治理是鞋服企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成功的基礎(chǔ),只有做好數(shù)據(jù)治理,充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,才能更快、更好地推進(jìn)數(shù)字化工作。
2、組織、團(tuán)隊(duì)與技術(shù)是鞋服企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成功的保障
與信息化時(shí)代的業(yè)務(wù) + IT 的模式不一樣,數(shù)字化時(shí)代需要鞋服企業(yè)以高效協(xié)同、快速迭代、敢于試錯(cuò)的工作模式支撐業(yè)務(wù)創(chuàng)新,具體表現(xiàn)在組織能力、團(tuán)隊(duì)能力和技術(shù)能力三方面,如下:
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,企業(yè)會(huì)面臨新的機(jī)會(huì)和不確定性。數(shù)字化能夠從企業(yè)、社會(huì)發(fā)展和數(shù)據(jù)技術(shù)三方面?zhèn)鬟f價(jià)值:數(shù)據(jù)的自動(dòng)化流動(dòng)提升企業(yè)資源配置效率;數(shù)據(jù)要素重建人類對(duì)客觀世界認(rèn)知的新模式;數(shù)字化推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新并反過來推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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