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鞋服企業(yè)數(shù)字化,一場必須要打贏的“營銷戰(zhàn)”
2022-09-27 13:53:00
當我們在談論服裝時,我們在談什么?
從古希臘、古羅馬時期的“裹被單”,到中世紀的三大服裝文化——文藝復興、巴洛克、洛可可,到近代的以服裝做階層劃分、近現(xiàn)代的高定、成衣時代,再到現(xiàn)代社會的個性化服裝,我們可以得出結論:“人如其衣”。任何一個階段的服裝風格都是當時主流文化和價值觀的直接滲透,也就是說, 無論在什么時期,人選擇穿什么,都會受意識形態(tài)的影響,受當時社會、經(jīng)濟、文化、宗教等多方面的影響。服裝更像是一種意識形態(tài)的外在表達。
那么,對于服裝品牌來說,就需要更敏銳地感知政治、經(jīng)濟、文化對人和消費者意識形態(tài)的影響。本文將圍繞鞋服企業(yè)數(shù)字化轉型,講述如何從消費者本身出發(fā),借助數(shù)字化工具的力量,以合規(guī)用數(shù)為核心,及時、全面洞察消費者變化,感知消費趨勢并適當應對。

一、鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢

1、企業(yè)經(jīng)營模式由經(jīng)銷代理轉變?yōu)橐?DTC 為主
90 年代,零售業(yè)對外開放,經(jīng)營模式以經(jīng)銷代理為主,鞋服品牌快速開疆拓土、搶占地盤。
2000 年以后,外資開始探索自營體系,建立品牌直營店鋪,尤其是 2010 年庫存危機之后,加速了品牌直營門店的規(guī)模擴張。
2010 年開始,電商崛起,移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體迅速發(fā)展,為傳統(tǒng)企業(yè)打開了直面消費者的新渠道,提供了良好的基礎建設和平臺。
另外,我們可以看到,近幾年一些頭部鞋服品牌已經(jīng)把 DTC 作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略,并提出了非常明確的目標。比如,根據(jù)公開信息可以了解到,2021 年 7 月安踏集團發(fā)布了 2025 戰(zhàn)略目標和為期 24 個月的“贏領計劃 Lead to Win”,并認為 DTC 將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。
2、數(shù)字化企業(yè)將成為行業(yè)新標桿,改變世界的商業(yè)格局
五年前,一些傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化抱著“試水”的心態(tài),大部分企業(yè)處于觀望狀態(tài)。但近 2-3 年,尤其是在疫情的沖擊之下,數(shù)字化轉型已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的普遍共識,數(shù)據(jù)已然成為企業(yè)的重要生產(chǎn)力。
從近 20 年全球 Top10 企業(yè)的變遷也可以看出,數(shù)字化正在改變商業(yè)格局,面向消費者的數(shù)字化轉型成為傳統(tǒng)企業(yè)重點發(fā)展的方向之一。

二、鞋服行業(yè)數(shù)字化營銷現(xiàn)狀

針對國內(nèi)市場,將鞋服行業(yè)按照內(nèi)資、外資以及品牌定位來進行分析,我們會發(fā)現(xiàn):相對而言,外資和奢侈品在打造品牌力、傳遞品牌價值和內(nèi)容運營上做得更多,內(nèi)資和大眾消費在直播電商領域領先于外資。
但與此同時,伴隨著國內(nèi)直播潮,直播電商面臨著“賠本賺吆喝”的困境,如何破局才能兼顧短期經(jīng)營并長期占領消費者心智呢,這是所有鞋服企業(yè)都在思考的問題。

三、鞋服企業(yè)的數(shù)字化營銷如何落地

鞋服企業(yè)的數(shù)字化營銷通??梢酝ㄟ^公域和私域兩大場景來實現(xiàn),具體如下:
公域推廣/引流:在各大互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營銷平臺(如百度、微博、抖音等)運營品牌官方賬號或投放廣告,通過不同的營銷策略(如明星代言、KOL 種草等)、不同的營銷內(nèi)容,將消費者引流至品牌私域,并引導注冊激活。
私域運營:以自有平臺(線上 + 線下)為主,利用微信生態(tài)與小程序商城的無縫對接,以及支付寶與天貓旗艦店,對消費者進行多觸點觸達,形成持續(xù)的消費者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉化的閉環(huán)。
我們認為,鞋服企業(yè)營銷數(shù)字化的落地需要從源頭開始,然后結合企業(yè)現(xiàn)狀和能力找準重點發(fā)力方向,可以總結為 “1 個目標,2 個主體,3 個過程,4 個方向”。
  • 1 個目標:企業(yè)的數(shù)字化營銷目標通常是企業(yè)經(jīng)營
  • 2 個主體:消費者、產(chǎn)品或服務
  • 3 個過程:消費者洞察、價值傳遞和購買轉化
  • 4 個方向:構建私域流量、全渠道零售、社群運營和個性化內(nèi)容
接下來,針對以上 4 個方向,我們梳理了更詳細的場景:
方向一:公域推廣引流,構建私域流量
公域場景中企業(yè)該如何做推廣?通常需要考慮 2 個方面:
第一,如何精準定位目標群體,提升投放 ROI?一方面可以在媒體投放平臺或第三方 DMP 平臺直接使用標簽圈選人群,但該方式可能存在的問題是企業(yè)外部的人群標簽不一定與企業(yè)內(nèi)部保持一致;另一方面,種子人群放大,也就是說使用企業(yè)內(nèi)部標簽選定一批會員進行分析,然后在媒體投放平臺使用 Lookalike,擴大受眾人群。
第二,如何將對廣告感興趣的粉絲引流到私域場景?技術端通常的做法是借助落地頁、小程序或者 App 跳轉,引導用戶注冊和購買,便于品牌接下來的精細化觸達與運營。
方向二:打通各渠道“人-貨-流量”,為消費者提供線上/線下統(tǒng)一的、無縫的數(shù)字化體驗
關于私域場景內(nèi)的粉絲運營、線上線下消費者的無差異化體驗升級,很多鞋服企業(yè)已經(jīng)做了陸續(xù)嘗試。具體包括:
  • 門店掃碼購、智能試衣鏡、互動屏等
  • 線上 3D 虛擬試衣
  • 線上線下相互引流:線上下單線下自提,線下缺貨引流至線上,線下下單送貨上門,線上穿搭預約引流至門店等。也包括近兩年火熱的企微助手,能夠讓門店導購在非營業(yè)時間持續(xù)經(jīng)營
  • ……
方向三:精細化社群運營,傳遞生活理念與品牌文化
社群運營可以分為普通社群運營和 1 對 1 個性化服務,通常強調:第一,與品牌價值觀一致;第二,有共同的目標和行動,比如健身、旅游、戶外運動等;第三,有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,比如定期活動、內(nèi)容分享等;第四,社群內(nèi)有意見領袖引領。
方向四:內(nèi)容標簽和會員標簽交叉匹配,實現(xiàn)精準個性化內(nèi)容互動
產(chǎn)品同質化嚴重的當下,鞋服企業(yè)提升消費者購物體驗的重要營銷方式是基于個性化內(nèi)容打造 1 對 1 專屬服務。
其中,個性化服務通常分為兩類:第一,通過自動化手段實現(xiàn)個性化的內(nèi)容推送,比如針對不同階段、不同會員等級的人群進行內(nèi)容推送,針對消費者偏好的商品推薦等;第二,1 對 1 有溫度的人工專屬服務,比如利用企微打通內(nèi)部 CRM 和 CDP,全面洞察消費者的會員特征、購物習慣、個人風格等,輔助與消費者的溝通與服務。

四、鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的關鍵因素

關于鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷,我們將其成功的關鍵因素總結為兩點:
1、數(shù)據(jù)治理是鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的基礎
分析機構 BARC 在一項研究中對全球 378 家公司進行了調查,96% 的受訪企業(yè)認為,數(shù)據(jù)治理已經(jīng)不可或缺,而且未來將繼續(xù)在企業(yè)中發(fā)揮核心作用。調查顯示,數(shù)據(jù)合規(guī)性(64%)、數(shù)據(jù)可用性(54%)、數(shù)據(jù)連通性(54%)是企業(yè)制定數(shù)據(jù)治理計劃的主要驅動因素。
數(shù)據(jù)治理的本質是盤點數(shù)據(jù)資產(chǎn)、提升數(shù)據(jù)質量,實施數(shù)據(jù)全生命周期的管理。我們可以肯定地說,數(shù)據(jù)治理是鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的基礎,只有做好數(shù)據(jù)治理,充分挖掘數(shù)據(jù)價值,才能更快、更好地推進數(shù)字化工作。
2、組織、團隊與技術是鞋服企業(yè)數(shù)字化營銷成功的保障
與信息化時代的業(yè)務 + IT 的模式不一樣,數(shù)字化時代需要鞋服企業(yè)以高效協(xié)同、快速迭代、敢于試錯的工作模式支撐業(yè)務創(chuàng)新,具體表現(xiàn)在組織能力、團隊能力和技術能力三方面,如下:
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,企業(yè)會面臨新的機會和不確定性。數(shù)字化能夠從企業(yè)、社會發(fā)展和數(shù)據(jù)技術三方面?zhèn)鬟f價值:數(shù)據(jù)的自動化流動提升企業(yè)資源配置效率;數(shù)據(jù)要素重建人類對客觀世界認知的新模式;數(shù)字化推動企業(yè)創(chuàng)新并反過來推動技術的進步。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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