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A/B 測試:以變應變,給用戶更好的體驗“寵愛”
2022-09-27 18:36:37
伴隨著企業(yè)數(shù)字化轉型進程的加速及用戶行為分析理念的深入,各種各樣的數(shù)據(jù)分析模型,比如事件分析、漏斗分析、留存分析等,早已成為企業(yè)日常運營不可或缺的“小助手”。
數(shù)據(jù)分析只是企業(yè)數(shù)字化轉型過程中的一環(huán),要想讓數(shù)據(jù)真正對企業(yè)產生價值,應該將基于數(shù)據(jù)流的決策、行動與反饋統(tǒng)統(tǒng)加入進來,也就是 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,即 Sense(感知)、Decision(決策)、Action(行動)、Feedback(反饋),形成一個完整的業(yè)務價值產出閉環(huán)。
當我們進一步思考,為什么 SDAF 是個環(huán),而且是多個持續(xù)不斷的環(huán)呢?這時候我們會發(fā)現(xiàn),這是因為普遍存在兩個痛點:一是目標不精確,可能會導致行動失準、產出失效;二是手段不精確,可能會導致最終產出小于投入。這不僅是因為我們自身的認知有限,用戶本身也十分“善變”。
也正是因此,我們可以通過 A/B 測試結合用戶行為分析,為企業(yè)帶來應對用戶變化的解決方案,最大化提升價值產出與效率,持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)迭代,給用戶帶來更好的體驗“寵愛”。
那么,我們如何應用行為分析和 A/B 測試,達到良好融合、最大化提升價值產出的效率呢?用通俗的話語進行描述,那就是:“像投資人一樣找杠桿,像科學家一樣做試驗。”而要找到杠桿,首先得理解我們的目標是什么。如果從用戶行為的角度來描述目標,可以分為一次性行為和周期性行為。
一次性行為:我們希望用戶盡可能發(fā)生單個目標行為,且這類行為通常非常關鍵,可以為后續(xù)的產品使用打下堅實基礎,常見如用戶注冊、首單支付、實名認證等等。這類行為對應著我們的業(yè)務目標是“轉化”,即讓更多用戶沿著正確路徑達成目標事件。
周期性行為:我們希望用戶盡可能多次發(fā)生某個行為,或者發(fā)生的程度更深,通常是體現(xiàn)產品核心價值的行為,常見如支付訂單、瀏覽內容等等。這類問題通常對應的業(yè)務目標是“參與度”或“留存”,即讓用戶更多更深入地做某件事情。
接下來我們基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,詳細為大家介紹 A/B 測試與用戶行為相結合的應用實踐。

Sense:使用行為分析模型,感知用戶行為

對于用戶的一次性行為,我們的業(yè)務目標是讓更多的用戶沿著正確的路徑做某個事情??梢酝ㄟ^以下模型進行觀測:
漏斗分析:嚴格規(guī)定的路徑上,用戶流失情況如何?
路徑分析:用戶群體的實際行為路徑如何分流?
行為序列:用戶個體的實際行為路徑如何跳轉?
對于周期性的行為,我們的業(yè)務目標是讓用戶更多更持久地做某件事,并形成習慣??梢酝ㄟ^以下模型進行觀測:
留存分析:用戶行為的發(fā)生在時間上的持續(xù)性如何?
分布分析:用戶行為的發(fā)生頻次(強度)如何?

Decision:基于觀測數(shù)據(jù),正確使用數(shù)據(jù)做決策

只有數(shù)據(jù)是很難產生價值的,所以完成了 Sense 之后,需要做進一步的解讀與決策。我將數(shù)據(jù)應用總結為以下三點:
1.有限還原場景。從抽象過的、框架化的角度還原用戶的整個決策過程,比如通過漏斗分析、用戶路徑分析,就可以描繪用戶的整體行為情況。
2.做為診斷依據(jù)。感知用戶行為,通過時間或分類維度的橫向豎向比較,可以大致確定是否存在問題。
3.進行杠桿排序。知曉當前哪個比較重要,哪個暫時不那么重要,雖然問題可能很多,但事兒還得一件一件干。
除此之外,比數(shù)據(jù)應用重要的事情是知道事情怎么做?要描述好這個事情,我通常會列出兩張表。
第一張表叫做:為什么?如果我們對于要解決的問題有更準確的認識,解決起來的效果當然是較好的,因此可以從動力、阻力、時機等角度羅列可能的原因,并做一些主觀上的排序。
第二張表叫做:怎么辦?針對于這些具體原因,我們可以列出可能的方案或者方案的方向。最終使用 ICE 模型(Impact 影響范圍、Confidence 自信程度、Ease 實現(xiàn)難易)進行主觀排序,確定最近的一段時間,我們要做的試驗是什么。
比如針對電商場景,我們可以梳理出電商的核心路徑,并找到核心路徑上的薄弱環(huán)節(jié),或者杠桿指標,并進一步定位我們的關注點。
當定位到某個問題頁面或者模塊之后,我們會進一步列出為什么和怎么辦。比如我們在數(shù)據(jù)分析中診斷出某電商的輪播圖模塊存在轉化問題,該模塊靠后的幾張廣告的滲透率急劇下降,且經(jīng)評估我們認為該模塊的重要度比較高,我們就可以進一步針對其列出以下列表:

Action:基于業(yè)務決策,實施 A/B 測試

當我們已經(jīng)有了比較具體的試驗方向,就可以進一步設計試驗本身的細節(jié),去羅列出試驗實施的幾個要素:
試驗的假設:我們所認為的目標和手段之間的因果關系。(改動什么會影響什么?原因是什么?)
試驗的變量:具體的改動元素,通常是單一元素,方便歸因。
試驗的指標:評估試驗成敗的指標及其相關指標。
試驗的受眾:具體實施試驗的用戶對象。

Feedback:分析試驗數(shù)據(jù),獲取反饋與認知

“反饋”的字面含義,指的是我們從試驗結果中獲得的直接結論,即各試驗組是否有差異,哪組策略更好或是更壞。而“認知”卻是更深一層的,即我們學到的、可以被沉淀的知識。
比如在我司客戶的某個電商場景中,對于奢侈品的圖片加上各種相關標語的大圖版本,從數(shù)據(jù)上來看轉化率是更差的,這是“反饋”。而奢侈品類產品的大圖中加上標語,對用戶來說受到了注意力干擾,影響到體驗產品的美感,這是“認知”。


在統(tǒng)計學中講到,“即使數(shù)據(jù)上存在顯著差異,我們無論接不接受新的方案,都是有概率犯錯誤的。”也就是說,反饋可能是錯誤的。更要命的是,即使我們得到的反饋是對的,也可能在認知上犯錯誤。比如我們錯誤的認為,奢侈品的大圖上不加標語是更好的,但實際上,只是不能只加優(yōu)惠政策類標語,因為這看起來會很山寨,影響客戶的信任度,恰當添加標語也可以提升信任度。
基于反饋,我們可以判定最近的試驗是否有效,基于認知,我們也可以沉淀更多可累積的經(jīng)驗。
就像企業(yè)一直追求的精細化運營,其背后就是這種聚沙成塔式累積的效應,能夠幫助我們累積得更多,走得更遠!
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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