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“鄉(xiāng)村超?！标懴扇擞稚显?huà)題榜了。
自然鄉(xiāng)土的走秀背景，農(nóng)村元素DIY的秀場(chǎng)時(shí)裝，與之形成強(qiáng)烈反差的是穩(wěn)健的臺(tái)步、超模氣場(chǎng)的定點(diǎn)pose，強(qiáng)辨識(shí)度”高級(jí)臉“……這位廣西農(nóng)村的99年小伙子從田間地頭起步，如今已脫變成真正的T臺(tái)模特。
然而，已成為職業(yè)模特的他近期“重操舊業(yè)”，發(fā)布了一條原始風(fēng)格的DIY天臺(tái)走秀視頻："時(shí)裝周到了，今天給Prada走個(gè)秀。"
陸仙人DIY服裝模仿大牌走秀
這條視頻一舉斬獲70.7萬(wàn)個(gè)贊，被驚艷到的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)不斷@各大品牌官方“再不來(lái)人就被搶走啦！”呼吁取用“陸仙人”作為時(shí)裝周模特。#萬(wàn)人召喚奢侈品邀約陸仙人#一度登上微博創(chuàng)意征集話(huà)題榜首位。
截至發(fā)稿前，話(huà)題閱讀量達(dá)到5594萬(wàn)，中國(guó)新聞周刊、Vista看天下等官方微博相繼發(fā)布話(huà)題相關(guān)視頻，報(bào)道了這番民間走秀奇才在今年時(shí)裝周，與奢侈品官方互動(dòng)的趣事。
視頻中，“陸仙人”一共更換了3套look，每**場(chǎng)時(shí)，視頻一角都同時(shí)嵌入Prada2020年時(shí)裝周的官方短視頻精華，與博主的DIY服裝進(jìn)行比照。而這些視頻精華均來(lái)自奢侈品官方賬號(hào)在抖音發(fā)布的內(nèi)容。
因受疫情影響，2020年的四大秋冬時(shí)裝周中，經(jīng)由中國(guó)區(qū)出發(fā)的時(shí)尚界人士全部未能成行。在此情形下，品牌選擇加大了直播、短視頻等線(xiàn)上傳播形式的力度，為中國(guó)區(qū)帶了前排“云看秀”的特別視覺(jué)體驗(yàn)。
實(shí)際上，“云活動(dòng)”早已是當(dāng)前內(nèi)容市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。這段特殊時(shí)期，只是恰好成為了刺激奢侈品宣發(fā)策略轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
萬(wàn)物皆可云時(shí)代，
云看秀是一種怎樣的體驗(yàn)？
疫情影響下，物理活動(dòng)受限，精神大門(mén)打開(kāi)。2月以來(lái)，各平臺(tái)相繼推出各種“云”活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如及時(shí)雨，告慰宅家的座座精神孤島。
例如淘寶直播推出“云春游”，1388歲的布拉達(dá)宮首次直播，引來(lái)92萬(wàn)網(wǎng)友觀(guān)看；UCCA尤倫斯開(kāi)展“云音樂(lè)會(huì)”，坂本龍一等藝術(shù)先驅(qū)展開(kāi)跨時(shí)空接力；抖音的“云健身”、“云游博物館”、“云賞櫻”……
“云看秀”，則是創(chuàng)意之海的又一浪尖。
1. 抖音上的官方專(zhuān)題：美味的一線(xiàn)素材
在抖音的#DOU時(shí)裝周#專(zhuān)題頁(yè)面，可見(jiàn)共有包括Burberry、CHANEL、Dior在內(nèi)共13個(gè)奢侈品品牌入駐，按照巴黎、米蘭、倫敦、紐約四大時(shí)裝周的參與順序依次排開(kāi)，點(diǎn)擊品牌就可以歡樂(lè)看秀，分分鐘享用時(shí)裝周大牌的奢靡味兒。
這些品牌賬號(hào)多為奢侈品官方入駐，自主運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)嚴(yán)苛，從橫屏到豎屏的形式轉(zhuǎn)變絲毫不能影響最終視覺(jué)所呈現(xiàn)的秀場(chǎng)水準(zhǔn)。
這讓許多網(wǎng)友感慨“突然刷到時(shí)尚圈，不知所措”。
2. 蔓延到B站和微博的看秀KOL：“教”網(wǎng)友看秀
事實(shí)上，“看秀”是一門(mén)手藝。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，頂級(jí)秀場(chǎng)的理念、布置、核心單品、名模等等，對(duì)普羅大眾來(lái)講都是一本天書(shū)。解讀大秀，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)人士的重要業(yè)務(wù)，而解讀全球四大時(shí)裝周，就相當(dāng)于“把今年的弄潮趨勢(shì)都給你們（觀(guān)眾）點(diǎn)出來(lái)，保證你先人一步，潮到飛起”，B站時(shí)尚博主“vivi可愛(ài)多”如是說(shuō)。
“vivi可愛(ài)多”為“云看秀”專(zhuān)門(mén)制作了一期視頻，教粉絲如何看秀：
“川久保玲的秀，評(píng)論肯定全是吐槽的，因?yàn)樗麄冋故镜氖窃O(shè)計(jì)師的內(nèi)心世界、腦海里的流行趨勢(shì)，比如衣服上繁復(fù)的花朵元素和凋零泥土感的配色就可以單獨(dú)摘出來(lái)變成流行單品。”
“FENDI呈現(xiàn)的流行要素：油頭，單只的長(zhǎng)墜的耳環(huán)，發(fā)箍戴在腦后，腰間要?jiǎng)e著一些有的沒(méi)的。”
“McQueen，注意到他家兩個(gè)模特！終于有品牌用不是那么瘦骨嶙峋的模特了，T臺(tái)上早該有這種身材，不然審美也不會(huì)這么單一。而且我覺(jué)得，胖女孩買(mǎi)衣服也不必總想著顯瘦，而是該想好看和舒服?！?/p>
彈幕中不斷有“三觀(guān)很正”“這件戳我”“這個(gè)牌子真的超好看”“有內(nèi)味兒了”飛過(guò)。
該視頻在B站和微博發(fā)布后，24小時(shí)內(nèi)分別獲40萬(wàn)和35萬(wàn)播放，登頂B站時(shí)尚榜第一名。
3. 抖音看秀群眾：吃著高級(jí)瓜，“玩壞”時(shí)裝周
繼品牌視頻和博主解析后，沉浸在艷羨和迷惑中的網(wǎng)友很快開(kāi)始了玩梗。
在抖音推出的挑戰(zhàn)#時(shí)裝周4連拍考驗(yàn)#中，除使用標(biāo)準(zhǔn)音樂(lè)和道具外，很快出現(xiàn)了更換配樂(lè)、變裝元素等再創(chuàng)作：
模仿走秀、仿妝、P圖假裝擁有大牌等等，腦洞大開(kāi)，共同構(gòu)成了#網(wǎng)友腦洞下的時(shí)裝周#，這個(gè)話(huà)題登上了微博“火熱參與”的推薦位，并且?jiàn)Z得了創(chuàng)意征集榜的第一名。
#網(wǎng)友腦洞下的時(shí)裝周#話(huà)題視頻
一千萬(wàn)個(gè)人眼中就有一千萬(wàn)場(chǎng)時(shí)尚大秀，以往吃慣了時(shí)尚編輯“二手糧”的網(wǎng)友們這次得到了一線(xiàn)素材，讓“云看秀”不可避免地成為了又酸又歡樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)迷因。
戴著口罩入局的奢侈品：
內(nèi)容變短，華貴不減
2020年，對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易。
據(jù)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院，2019年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)90%。而2020年以來(lái)，受疫情影響，全球門(mén)店大幅關(guān)閉，中國(guó)本土線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售受阻；中國(guó)消費(fèi)者境外出游幾近凍結(jié)，因而境外行情也遭逢桎梏。
賣(mài)，賣(mài)不動(dòng)；連看，也成了問(wèn)題。
往年的四大時(shí)裝周時(shí)期，傳統(tǒng)宣發(fā)方式是邀請(qǐng)明星、時(shí)尚編輯等現(xiàn)場(chǎng)看秀，再通過(guò)官網(wǎng)、微博、微信等渠道進(jìn)行傳播。
今年，所有原擬從中國(guó)境內(nèi)前往四大秀場(chǎng)的人士無(wú)一例外，集體缺席，唯有穿過(guò)網(wǎng)線(xiàn)一睹芳容。VOGUE的編輯感慨“我穿著睡衣參加了這次紐約時(shí)裝周”，睡衣成了最無(wú)奈的時(shí)尚單品。
“云看秀”，已是最優(yōu)解。問(wèn)題是，怎么做起來(lái)？怎么去做得好看？
#DOU時(shí)裝周#的策劃人員表示，專(zhuān)題活動(dòng)從立項(xiàng)到執(zhí)行，各方的意愿、執(zhí)行速度都意外地快，尤其在奢侈品牌入駐上，“以往可能需要一兩年的流程，這次一兩周就搞定了，雙方都很不容易。”
與奢侈品牌快速配合，有兩個(gè)挑戰(zhàn)：一來(lái)，品牌方對(duì)內(nèi)容的把控度相對(duì)更高，對(duì)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力和響應(yīng)能力要求較高。二來(lái)，奢侈品客戶(hù)在流程上更為謹(jǐn)慎，需要好的撬動(dòng)點(diǎn)才能及時(shí)推動(dòng)。
對(duì)此，抖音選擇了“品牌聯(lián)合思路”：與擁有時(shí)裝周內(nèi)容所有權(quán)的單個(gè)品牌對(duì)接合作，從而大幅提升了共事效率。
“整個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的話(huà)，其實(shí)現(xiàn)在還沒(méi)有完全結(jié)束，但是目前項(xiàng)目的情況是是超過(guò)我們的預(yù)期的。絕大部分參與計(jì)劃的客戶(hù)的視頻內(nèi)容、點(diǎn)贊播放率都在40~50%之間。”
這在某種程度上驗(yàn)證了短視頻平臺(tái)在內(nèi)容維度上的一種洞察：奢侈品牌本身的內(nèi)容并非曲高和寡，高質(zhì)量視頻是具備傳播力和傳播優(yōu)勢(shì)的。
高奢時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)：
短視頻平臺(tái)再拓疆土
奢侈品牌與短視頻的“郎情妾意”并不算突然。
對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文、長(zhǎng)視頻內(nèi)容模式，濃縮精華內(nèi)容的短視頻內(nèi)容有著篇幅短、傳播效率高、重點(diǎn)更突出等特點(diǎn)，更便于用戶(hù)理解和傳播。短視頻領(lǐng)域的大流量池也更能夠幫助品牌達(dá)到宣發(fā)的目的。
以抖音為例，奢侈品牌向短視頻平臺(tái)伸出的橄欖枝已經(jīng)不是一兩天。
2017年下半年左右，高奢品牌對(duì)短視頻平臺(tái)展開(kāi)了初步嘗試，譬如Michael Kors在2017年11月首次與抖音合作挑戰(zhàn)賽，以硬廣或挑戰(zhàn)賽的形式，線(xiàn)上線(xiàn)下整合試探這個(gè)相對(duì)年輕化的社交營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2018年4月，迪奧成為第一個(gè)開(kāi)設(shè)短視頻平臺(tái)的藍(lán)V賬號(hào)的奢侈品牌，其后兩年，主流品牌已經(jīng)完全信任短視頻平臺(tái)的能力，全面展開(kāi)多種內(nèi)容合作。“這兩年基本上所有主流的奢侈品品牌都跟抖音有過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)的合作?！睒I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
下一階段，也就是第三個(gè)階段，時(shí)尚品牌和平臺(tái)都在力求更進(jìn)一步，尋找合作模式上突破和創(chuàng)新。
“2018年就已經(jīng)跟時(shí)裝周官方有過(guò)新媒體發(fā)布類(lèi)的合作?！倍兑舨邉澣藛T介紹說(shuō)，“而今年的亮點(diǎn)有三，第一，全面，項(xiàng)目涵蓋了基本上4大時(shí)裝周最主要的參與品牌；第二，創(chuàng)新，這是首次以短視頻的形式去重建時(shí)裝周，或者說(shuō)將時(shí)裝周以短視頻的方法來(lái)呈現(xiàn)；第三個(gè)點(diǎn)我覺(jué)得叫做互動(dòng)，像挑戰(zhàn)賽的玩法和抖音平臺(tái)本身的特點(diǎn)息息相關(guān)?！?/p>
“云看秀”執(zhí)行中，除了已入駐品牌會(huì)自行打理賬號(hào)內(nèi)容外，還有少量流程上來(lái)不及的品牌，選擇將內(nèi)容交給抖音時(shí)尚官方賬號(hào)發(fā)布。
“其實(shí)真的想?yún)⑴c的客戶(hù)，比現(xiàn)在既有的還要多一些，只是由于時(shí)間和流程壓力未能成行?！跋嚓P(guān)人員透露，除了奢侈品品牌，還有一些潮牌也在咨詢(xún)加入類(lèi)似的專(zhuān)題項(xiàng)目。
有時(shí)尚自媒體人認(rèn)為，大牌入駐短視頻做自媒體，意味著品牌高高在上的時(shí)代可能在漸漸遠(yuǎn)去。“效果是很好的，有被震撼到。Burberry的11集做得最好，單拎元素去做，挺好看”，該人士肯定了大牌在豎版和合輯處理上的嘗試。
Burberry短視頻合集
在疫情中飛速賽博化的奢侈品牌，仿佛一個(gè)身軀龐大而優(yōu)雅的貴婦人，向著年輕的游樂(lè)場(chǎng)堅(jiān)定、大步走去。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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