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抖音可以點(diǎn)外賣了，你知道嗎？
上周，肯德基和喜茶在抖音開啟了外賣服務(wù)，用戶可以直接通過抖音小程序下單。
去年以來，抖音關(guān)于本地生活的動作一直很多，比如：
2020年11月，推出“心動餐廳”活動，活動覆蓋 6大城市；
2020年12月，推出“城市大玩家”活動，鼓勵用戶拍攝各類探店視頻；今年年后，同城頁頂部增加“地區(qū)+吃喝玩樂”板塊，還上線了「優(yōu)惠團(tuán)購」功能（類似美團(tuán)的到店團(tuán)購）和「熱門榜單」功能（類似大眾點(diǎn)評榜單）；
……
上個月，抖音又“盯”上了外賣業(yè)務(wù)，旗下「心動外賣」開啟內(nèi)測，slogan 是“心動外賣，吃你所愛”。
抖音外賣是怎么回事？難道是要跟美團(tuán)餓了么“搶生意”嗎？
根據(jù) Tech星球報(bào)道：
據(jù)了解，心動外賣將會在一二線城市率先開放，然后在逐步推廣到全國的城市。
此外，“心動外賣”大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。
了解了一番之后，我發(fā)現(xiàn)，抖音外賣似乎并不打算跟美團(tuán)餓了么“搶生意”，更像是跟微信一樣，給外賣商家提供一個額外的流量入口。
為了搞清楚抖音到底是怎么做外賣的，我特地上抖音搜了一圈喜茶、肯德基、餓了么和美團(tuán)外賣（目前入駐的幾家外賣品牌/平臺）。
在餓了么和喜茶的官方賬號主頁，可以看到「餓了么外賣服務(wù)」和「喜茶GO」的外賣入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入外賣小程序。
但是目前，美團(tuán)外賣和肯德基官方賬號的主頁，都已經(jīng)下掉了自己的外賣小程序入口，我只能通過抖音搜索，找到這兩個小程序（抖音官方說法是“功能”）。
而且，如果僅僅搜索“肯德基”，肯德基的外賣小程序并不會出現(xiàn)，只有搜索“肯德基宅急送”才會出現(xiàn)，總的來說不是很方便。
除了在主頁和搜索露出，喜茶有短視頻也帶上了外賣小程序的鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接會直達(dá)商品的落地頁，可以直接下單。（當(dāng)然第一次需要登錄小程序并進(jìn)行相關(guān)授權(quán)）
值得注意的是，喜茶和肯德基宅急送的抖音外賣小程序，都跟它們的微信小程序和支付寶小程序做了打通，三個小程序商城幾乎一模一樣。
我嘗試登錄了喜茶GO 抖音小程序，發(fā)現(xiàn)可以查看之前在其他平臺的歷史訂單，優(yōu)惠券、積分等也可以共享，下單結(jié)算頁除了支付方式不同，也并無差異。
左 抖音小程序；中 支付寶小程序；右 微信小程序
我還特地在抖音點(diǎn)了一杯喜茶外賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)跟在微信下單一樣，是由京東配送。
綜上，從目前少有的入駐商家情況來看，抖音做外賣并不打算像餓了么美團(tuán)那樣，做很重的配送或者商家服務(wù)。
就像高德地圖整合其他平臺的打車服務(wù)，但自己不直接做打車業(yè)務(wù)一樣，心動外賣也更像是一個聚合模式的外賣平臺。
那么抖音為什么要做外賣呢？
一些人可能認(rèn)為，是因?yàn)橥赓u市場很大，外賣是剛需，所以抖音想通過外賣來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。
但是我認(rèn)為，包括心動外賣在內(nèi)的本地生活服務(wù)，都是抖音興趣電商的延伸和補(bǔ)充。
什么是興趣電商？官方是這么定義的：
一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
之前我們在聊抖音為什么要做「興趣電商」時提到過。
抖音做興趣電商主要有兩大原因，第一個是做這件事有價(jià)值，第二是抖音能做這件事（甚至做這件事有優(yōu)勢）。
現(xiàn)在來看，抖音做外賣也是同樣的道理。
首先，對于用戶來說，在抖音點(diǎn)外賣是一個確實(shí)存在的需求。
在刷抖音的時候，我們經(jīng)常會被一些美食視頻/直播種草，從而產(chǎn)生購買欲望。
一般來說，過往被種草之后，我們要么是嘗試在抖音/美團(tuán)外賣等平臺搜一下，看能否立馬點(diǎn)到外賣；要么是等到去線下門店拔草。
如果之后在抖音刷到美食能點(diǎn)外賣，那我們就可以直接下單了。
這其中的需求有多大呢？我們不妨推測一下。
毋庸置疑的是，正餐的外賣需求仍然是剛需，用戶大概率會選擇在餓了么/美團(tuán)下單。
但是在正餐之外，還有很多人會選擇在工作日點(diǎn)夜宵，或者在節(jié)假日來個下午茶。
根據(jù)之前中國飯店協(xié)會聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2020-2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，工作日夜宵、節(jié)假日下午茶和夜宵的比例已經(jīng)有 20% 左右。
而這一部分訂單，很可能會由用戶刷抖音點(diǎn)外賣來替代，甚至?xí)驗(yàn)橛脩羲⒍兑舯环N草而有所增長。
對于商家來說，則能夠進(jìn)一步獲取流量，并且通過視頻內(nèi)容形式提高轉(zhuǎn)化率。
之前，外賣商家是怎么樣獲取流量的呢？
主要是通過各種優(yōu)化，比如搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化，提高進(jìn)店率、下單轉(zhuǎn)化率、好評率等方式，保證搜索排名；或者購買平臺推廣，獲得付費(fèi)流量。當(dāng)然，如果是一些大品牌，可能也會有足夠的預(yù)算，做線下曝光。
因?yàn)楂@客成本高，所以很多商家開始在外賣包裹中放微信二維碼，想要把用戶沉淀到自己的私域里，反復(fù)觸達(dá)。
而抖音則是給外賣商家提供了一個龐大的公域池。
在這個池子里，一方面，商家可以通過短視頻內(nèi)容獲客，且能夠借助直播等方式，讓消費(fèi)者更好地了解外賣制作流程、衛(wèi)生環(huán)境等信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者下單。
另一方面，借助 DOU+，商家可以進(jìn)一步推廣自己的有效內(nèi)容，獲取更多的流量。
不論是美團(tuán)大眾點(diǎn)評，還是小紅書餓了么，本地生活業(yè)務(wù)的開展尤其離不開 KOL/KOC。
抖音也深知這一道理：
今年 6 月中旬，抖音在上海召開了首屆線下達(dá)人賦能啟動大會，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達(dá)人。
隨后，抖音推出了「全民探店贏流量」的官方扶持活動；
目前，「抖音探店團(tuán)」的探店創(chuàng)作者扶持計(jì)劃仍在進(jìn)行。
對于創(chuàng)作者來說，抖音的流量無疑是讓人眼饞的。但是在變現(xiàn)上，大家也會希望有更大的空間。
之前，達(dá)人主要是通過抖音的“優(yōu)惠團(tuán)購”功能或者視頻定位，吸引用戶購買優(yōu)惠券，或者標(biāo)記“想去”，然后到線下消費(fèi)。
現(xiàn)在，如果抖音要做外賣，就可以給探店達(dá)人提供更多樣化的變現(xiàn)方式，并且提高整個變現(xiàn)天花板，從而留住更多的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
最后，對于抖音來說，也可以通過外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步做流量變現(xiàn)，并激活自己的小程序。
根據(jù) Quest Mobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》，2021 年 6 月，微信小程序和阿里小程序的行業(yè)分類占比 TOP 1 都是生活服務(wù)，占比在 35% 左右。
而在生活服務(wù)行業(yè)中，美團(tuán)外賣、餓了么外賣，甚至肯德基和麥當(dāng)勞外賣的流量，都有很大的比例來自于微信小程序：
美團(tuán)外賣的微信小程序流量占比為 60.5%；
餓了么的微信小程序流量占比為 40.6%；
肯德基和麥當(dāng)勞外賣的微信小程序流量占比超過 70%……
不論是餓了么還是美團(tuán)外賣，真的都太缺流量了。
從 QuestMobile 的數(shù)據(jù)可以看出，去年 5 月到今年 5 月，美團(tuán)外賣開始進(jìn)入百度小程序，餓了么則投入了微信小程序的用戶增長。
現(xiàn)在，如果抖音開放了外賣入口，對于亟需流量的美團(tuán)外賣和餓了么來說，無疑是一個極佳的陣地。
而抖音也能通過跟雙方的合作，在自身無需投入過多資源做商家服務(wù)和配送服務(wù)的情況下，做好外賣業(yè)務(wù)。
此外，雖然之前商家也能做外賣直播，但一般都是通過優(yōu)惠券等方式，引導(dǎo)用戶去其他外賣平臺下單。對于抖音來說，這樣的引導(dǎo)無疑增加了用戶跳出 App 甚至不再回來的風(fēng)險(xiǎn)。
而如果讓用戶把點(diǎn)外賣這件事在 App 內(nèi)完成，那么 App 的使用時長就不會受到影響。
話又說回來，抖音的「興趣電商」邏輯還是比較順的，但是在遷移到外賣業(yè)務(wù)時，還是會存在一些可以預(yù)見的困難。
比如，外賣畢竟不同于電商，電商是賣越多越好，但是外賣卻并非完全如此。
每一個外賣餐廳在一定時間內(nèi)都有自己的出餐極限，同時也無法保證足夠多的騎手在規(guī)定時間內(nèi)完成配送。
除非像喜茶或肯德基這樣，在品牌外賣小程序內(nèi)，用戶可以根據(jù)定位選擇最近的門店配送，那么即使外賣帶貨視頻“爆”了，也有足夠的門店承接訂單。
但如果是普通的外賣商家，自己做外賣視頻帶貨，萬一不小心“爆”了，訂單承接不過來，反而會引起大量客訴，或者浪費(fèi)很多流量。
另外，目前的心動外賣，還存在一定的入駐門檻問題。
比如，我們現(xiàn)在看到的喜茶和肯德基，都是有品牌外賣小程序的，光這一點(diǎn)，就會勸退很多普通的外賣商家。（即使網(wǎng)上已經(jīng)有一些微信小程序轉(zhuǎn)頭條/抖音小程序的方法）
但是并非沒有機(jī)會，就像如今外賣商家可以通過美團(tuán)外賣和餓了么小程序在微信“入駐”一樣，或許之后，普通商家也可以通過平臺之間的合作，輕松入駐抖音。
不過，畢竟心動外賣還在內(nèi)測中，這盤棋抖音最終會怎么下，就讓我們拭目以待了。
-END-
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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