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撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
來源｜光子星球
日前，騰訊總裁劉熾平在騰訊財報發(fā)布后的電話會議中提到，截至第三季度，微信小程序GMV1.5萬億，其在多個線上線下場景中的商業(yè)化進程明顯加速，同程旅行新一期財報為其作了最好的注腳。
北京時間11月21日，同程旅行發(fā)布2023年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，第三季度營收20.48億元，同比增長88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.21億元，同比增長146.5%，經(jīng)銷凈利率18.8%。
旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇與微信小程序商業(yè)潛能釋放，是拉動同程旅行業(yè)績增長的兩個核心動能。加之10月25日，同程旅行耗資6.91億元，簽署了收購?fù)搪脴I(yè)100%股權(quán)收購的協(xié)議?？紤]到同程旅業(yè)在全國范圍內(nèi)擁有超過500家線下門店，2019年服務(wù)超過1000萬人次，將為同程旅行增加一個線下渠道以及強化其在下沉市場中的話語權(quán)。
當(dāng)行業(yè)走過特殊三年后，OTA重回增長，與此前不同的是，面對市場變化與流量平臺擾動，同程的解決方案相對有限。該季度，交通票務(wù)收入高增，但住宿業(yè)務(wù)增速明顯放緩，這意味著一些“難掙錢”的領(lǐng)域，同程遇到了挑戰(zhàn)。
“在并購（同程旅業(yè)）之前，同程沒有自己的供應(yīng)鏈，它是用攜程的供應(yīng)鏈和微信的流量在中間去承接消費者。”一位業(yè)內(nèi)人士認為，并購?fù)搪脴I(yè)，有助于緩解同程旅行輕資產(chǎn)模式下，缺乏供給與深挖需求的能力。
在微信獲流、小程序轉(zhuǎn)化，并代銷攜程產(chǎn)品，共同構(gòu)成了同程旅行的商業(yè)模式。
微信商業(yè)化生態(tài)日臻完備，是同程參與競爭的王牌。盡管同程一直在探索其他線上線下渠道，例如與華為終端云服務(wù)的合作，但同程旅行會在多個季度的財報中提到，“約80%的月平均活躍用戶來自微信小程序”。
除小程序外，2021年8月，同程藝龍與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作及營銷推廣框架協(xié)議，使得微信作為最大流量來源的地位更加牢固。
對于本地生活與旅游行業(yè)來說，微信小程序正在持續(xù)提供流量給養(yǎng)。Questmobile在2023年全景生態(tài)流量秋季報告中提到，小程序?qū)τ诹髁考映峙c商業(yè)轉(zhuǎn)化的推進作用明顯，其中小程序在旅游服務(wù)行業(yè)中的占比達到了52.0%，而同程達到約80%。
過去三年，依靠微信的私域價值與充沛流量池，同程走過寒冬。截至第三季度，月付費用戶數(shù)4420萬，同比增長20%，增速快速回落。AAC方面，達到2.247億，同比增長12%。該季度，同程旅行并未披露月活具體數(shù)據(jù)與增長情況。
深度嵌入微信仍然無法避免來自流量平臺的競爭。今年以來，抖音本地開始介入酒旅市場，按照其團購到店業(yè)務(wù)的邏輯來看，“低價”會是其切入市場的核心手段。此外，快手也在不斷完善和上線酒旅產(chǎn)品銷售的相關(guān)功能。
某在線旅游平臺負責(zé)人此前用商廈、商街、商店、商品來概括旅游行業(yè)的商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)模式因為擁有獨立APP入口，因此大多有商街基礎(chǔ)，而擁有確定性回訪入口則相當(dāng)于構(gòu)筑了商廈。在國民級應(yīng)用中擁有入口，如小程序中，則扮演著“商店”角色，其提供不同產(chǎn)品組合的自營與旅行社則像是商品。
按照上述邏輯，同程APP商街基礎(chǔ)一般，在微信錢包中擁有一個三級入口，其商廈屬性也不算強，加之整合供應(yīng)鏈的能力待提升，無法提供商品。同程真正的長板在于商店屬性，即商品分發(fā)能力強。
強分發(fā)能力下，使得同程交通票務(wù)預(yù)定服務(wù)收入一直位居高位，相較而言，高毛利的住宿預(yù)定收入反而占比不高。
當(dāng)然，同程自身很可能并不認可這樣的劃分邏輯。事實上，眼下在線旅游行業(yè)正迎來分化之年。
具體來說，攜程借助SOP與標準化體系，通過自營獲取高毛利；美團則向市場輸出大眾化標品，從規(guī)?；@取收益，并與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；飛豬偏向于OTP，依靠充分供給與靈活的產(chǎn)品，加速平臺化。
而同程依然保持了輕資產(chǎn)的狀況，好處在于因為與騰訊合作，而沒有其他平臺的流量焦慮，亦受益于攜程合作，烹分厚利。
招商證券去年一份研究報告提到，2020年末，同程藝龍與攜程重簽了三年框架協(xié)議。合作本質(zhì)上是同程幫助攜程代銷，同程支付給攜程的系統(tǒng)維護費可以視為成本，從攜程處獲取的傭金可視為收入，因此折算2019-2021三年收入與成本，同程從合作中獲取的毛利分別為93.1%、91.6%、90.6%。
與攜程的合作有極高的毛利，因此同程當(dāng)下并無近憂。
“同程商旅改票半小時還沒改好是因為層層官僚復(fù)雜流程……”
10月7日，360董事長周鴻祎在朋友圈吐槽同程旅行旗下的同程商旅，機票改簽問題，將同程送上了熱搜。隨后同程商旅回應(yīng)了來自周鴻祎的指責(zé)。作為分銷代理平臺與航司對接流程，導(dǎo)致同程商旅“啞巴吃黃連”。當(dāng)然，這也暴露了同程旅行輕資產(chǎn)、高度依賴交通票務(wù)預(yù)定服務(wù)的問題。
第三季度，同程經(jīng)營數(shù)據(jù)全方位回暖，不過從結(jié)構(gòu)來看，交通票務(wù)收入是拉動大盤的核心動能。截至9月30日，同程旅行交通票務(wù)收入16.8億元，同比增長70.3%。過去三個季度，該業(yè)務(wù)占總收入的比例為53.5%、52.1%、50.9%，占比程略微下降趨勢。
在航司提直降代的大背景下，以機票與火車票為主的票務(wù)預(yù)定的毛利低。OTA平臺主要通過票務(wù)預(yù)定增值服務(wù)，如搶票、座位選擇、代銷保險等獲取收入，除增值服務(wù)外，便是流量價值。
同程交通票務(wù)增長，顯然受益于微信業(yè)態(tài)。而微信工具話定位以及尚處于醞釀階段的視頻號商業(yè)化，對于住宿預(yù)定收入的提振相對有限。由于酒旅供給有限，因此同程承接交通票務(wù)與微信流量的效率較低。
第三季度，同程旅行住宿收入11.3億元，同比增長37.7%，遠不及交通票務(wù)收入增速。其他收入包括商旅、增值服務(wù)以及在線廣告，本季度收入4.9億元，同比增長102.8%，高于交通票務(wù)收入增速。
酒旅行業(yè)的高利潤率是吸引新玩家的核心原因，以面向低星連鎖酒店的美團為例，2021年美團到店+酒旅業(yè)務(wù)綜合凈利率高達43.3%，高利潤率為短視頻與直播提供了運作空間。
此外，2022年年報顯示，同程旅行來自居住在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.5%，且在微信平臺六成的新付費用戶來自三線或以下城市。用戶與新增用戶情況，決定了同程酒旅收入依賴于低星市場。
今年以來，同程ARPU（月活躍用戶均價）持續(xù)走高，本季度由于并未披露月活與GMV，僅能從二季度報看出端倪，該季度ARPU214.1元，同比增長74.1%。同程的ARPU位于低星酒旅，這與“低星間夜之王”美團酒旅形成了直接競爭關(guān)系。早在2015年，OTA平臺都已注意到了廣袤的低星酒旅市場，然而其模式無法cover成本。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士測算，彼時攜程酒旅BD規(guī)模高達千人，服務(wù)10萬家高星酒店，人均覆蓋100家。這100家高星酒店ADR（已售客房均價）500元以上，60元的傭金才能覆蓋一位15000元月薪的業(yè)務(wù)人員。而低星酒店ADR不超過200，即便抽傭20元，則需要300家酒店才能覆蓋一位業(yè)務(wù)人員薪資。
“一個人能夠服務(wù)多少家酒店，這是物理半徑?jīng)Q定的事情，美團通過中臺建設(shè)以及外賣、團購BD人員復(fù)用，從而降低了成本。”
同程旅行的方法是借助微信的服務(wù)能力與私域流量，好處是，避免了OTA平臺無法cover低星酒旅市場拓展的成本，以更低的成本聚攏供給資源；壞處是，以連鎖酒店為主的低星市場高度依賴標品能力，需要OTA平臺深度整合市場，提供有性價比與履約強的產(chǎn)品。
伴隨著微信小程序商業(yè)化成熟，以及視頻內(nèi)容完善，同程旅行眼下并不存在明顯的流量焦慮。
一年之前，輕資產(chǎn)模式讓同程得以全身而退，尤其是2020-2022年行業(yè)困頓時，每年都保持著經(jīng)調(diào)凈利潤為正的情況。
如今境況斗轉(zhuǎn)星移，同程面臨的挑戰(zhàn)，是當(dāng)微信源源不斷地為之提供流量時，同程有限的供給很難完全承接服務(wù)、轉(zhuǎn)化為價值。短期，或許能靠外部供給，抓住復(fù)蘇時的交易，從長期來看，無論是否與攜程有合同在身，同程都需要建立與擴充自己的供給池。
交通票務(wù)收入占比從側(cè)面表明來自微信的很多消費行為，僅停留在了票務(wù)環(huán)節(jié)，沒有更進一步。第三季度，同程交通票務(wù)收入占到總營收的半壁江山，同期攜程為39%，這不僅影響著表面的利潤，還表明同程尚有諸多潛能尚未得到挖掘。
攜程第三季度住宿預(yù)定收入占總收入的40.9%，同比增長92%，而同期同程住宿收入僅同比增長37.7%，營收占比回落至34.2%。
此外，旅游行業(yè)有著較長的決策與履約鏈路，單純依靠微信工具化的生態(tài)，很難幫助同程覆蓋所有環(huán)節(jié)。換句話說，同程不僅只依賴微信，還得另辟蹊徑。
借助開發(fā)鴻蒙，加深與華為的合作，至少增加了一個端側(cè)觸達用戶的手段，加之并購?fù)搪脴I(yè)增加的線下觸點，觸達用戶已不是首要問題了。
當(dāng)下，OTA市場，圍繞供給與需求，呈現(xiàn)攜程、美團強自營，飛豬強平臺的變化，而同程是倒向哪邊，亦或是走第三條道路，我們目前看不到任何傾向。
至少目前來看，在行業(yè)復(fù)蘇、消費市場轉(zhuǎn)向的情況下，輕資產(chǎn)模式還面臨諸多的不確定性。何況，尚有抖快書虎伺，要說輕資產(chǎn)，他們可是會比同程更輕。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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