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快手財報點到"全域"這個新趨勢!
2023-11-23 18:00:38

來源|見實

快手在今天發(fā)布的2023 年第三季度財報中,幾次提到“全域”。

如果我們有連續(xù)看過它三年的財報,會發(fā)現(xiàn)快手正在從2021年財報中不斷提及“私域“,變成此刻傾斜“全域”。這背后,或看到一個行業(yè)的大周期。

01快手運營重心從私域轉變至全域

截止 9 月 30 日的新財報中,快手總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中,線上營銷服務收入146.9億元,同比增長26.7%,直播收入97.2億元,同比增長8.6%,其他服務(含電商)收入35.4億元,同比增長36.6%。

另外在電商業(yè)務方面,三季度快手電商GMV達2902億元,在淡季實現(xiàn)了30.4%的同比增長;快手的用戶規(guī)模在本季度也創(chuàng)新高,平均日活躍用戶同比增長6.4%達3.87億,平均月活躍用戶同比增長9.4%達6.85億。

而在快手歷屆財報中,有個非常有趣的變化:

快手在2021年Q1財報中,“私域”一詞出現(xiàn)了13次,到了兩年后的2023年Q1財報中,便再也不見“私域”一詞。與此同時,2022年Q4財報中,快手第一次提到“全域”,包括此刻2023年Q3財報在內,“全域”一詞已經累計出現(xiàn)5次(此次財報中兩次點到“全域”)。例如:

1.“我們的全站推廣產品有效加強了營銷流量和電商流量的協(xié)同,放大了商家全域流量投流的長期價值,2023 年第三季度全站推廣營銷客戶的消耗環(huán)比提升近 5 倍。”

2.2023 年第三季度,商品分、店鋪體驗分和達人帶貨口碑分,發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的重要作用,幫助優(yōu)質商家獲得流量加持,降低落后商家的曝光。我們不斷優(yōu)化評分體系,引入更多正向指標,希望能更大程度上影響用戶的購物決策,強化用戶對平臺的信任,提升轉化效率,加強復購頻次。

算法優(yōu)化層面,通過全域建模,提升電商全域流量規(guī)模和流量效率,同時持續(xù)推進店鋪分和達人口碑分的算法權重,實現(xiàn)電商內容和服務的提優(yōu)去劣。

這些變化折射出,快手將運營重點逐步從私域轉變到全域。

有意思的是,進入到2023年(尤其是下半年到年底這段時間),“全域”一詞被各大平臺重點提及,其中聲量最大的莫過于騰訊。

見實團隊在公司內討論到這個變化時,有一個有趣的觀察:

私域大趨勢中,各大平臺沒能從微信手上搶贏私域的“用戶運營主陣地”這件事情,當“全域”新趨勢到來時,平臺的競爭重新開始,用戶運營主陣地這件事情重新成為制高點。

因此,各大平臺也開始傾斜和重視,并布局起“全域”??焓值呢攬?、騰訊的聲量,或僅僅只是開始。

02AI和短劇也是快手Q3主旋律

快手財報點到

(圖片來源:快手2023年Q3財報)

“AI”這個趨勢也同樣體現(xiàn)在財報中。例如其中提到:

“在搜索業(yè)務方面,我們上線了快手 AI 對話功能,這是中國短視頻和直播行業(yè)首個基于大語言模型落地的智能問答產品,在搜索場景為用戶帶來智能問答和文本創(chuàng)作等新功能,提升用戶的智能化搜索體驗。”

“推動 AIGC 營銷素材制作產品上線,提升營銷客戶的營銷素材制作效率,并極大降低了制作成本。……我們不斷推進虛擬人直播等 AIGC 落地場景,賦能實時捕捉、特效道具、虛擬互動等底層技術能力,在降低人力和時間成本的同時提升業(yè)務創(chuàng)新性探索的效率。”

以上可以看出快手在搜索業(yè)務和 AIGC 營銷素材制作方面的融合,預計未來將會更加大力地推進AIGC在快手各個板塊各個領域中的運用。利用人工智能進行降本增效,將是未來各個企業(yè)的主旋律。

近日爆火的微短劇賽道,在快手2023Q3財報中也有體現(xiàn):

在短劇方面,暑期檔共上線85部星芒計劃短劇,播放量破億的短劇數(shù)量也達到了21部,內容涵蓋古風、青春、都市和家庭多種題材。在夯實打造爆款短劇能力的同時,我們的短劇營銷能力也逐步升級,2023年第三季度,星芒計劃 短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。

這仍在說明短劇行業(yè)擁有極大的市場盈利能力,和火爆程度。不久前見實和內容行業(yè)一線觀察者莊明浩的對話中也提到:每天各個廣告平臺投給小程序短劇的廣告消耗達到6000萬元。各投放平臺第三季度大盤日耗在8000 萬元以上。小程序短劇市場空間超過200 億。

只是,近期各大平臺也接連發(fā)出聲音,響應整頓這個新興細分市場的號召。我們或在后續(xù)的財報中,仍會見到全域、AI這兩大趨勢,不知道短劇是否會和那兩個趨勢一樣?

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