盡管蘋(píng)果頭顯目前只在美國(guó)本土銷(xiāo)售，但國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已有三方商家開(kāi)啟預(yù)售，只是原本3499美元（約25000元人民幣）的起售價(jià)被抬高到39000元以上。甚至有“人肉黃牛”直接開(kāi)價(jià)9萬(wàn)多元“幫你把它從美國(guó)背回家”。

誰(shuí)能想到，黃牛們?cè)谔O(píng)果15手機(jī)上囤貨虧的錢(qián)，竟然這么快就看到了回頭錢(qián)。只是，蘋(píng)果頭顯真的那么香嗎？這款被炒出天價(jià)的VR設(shè)備又能否激活“垂死”的XR（AR/VR）市場(chǎng)？

01.XR市場(chǎng)的強(qiáng)心劑來(lái)了？‍

XR市場(chǎng)的2023年并不好過(guò)。

根據(jù)海外市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的研究顯示，2023年消費(fèi)級(jí)VR市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，頭顯銷(xiāo)量下降24%，從2022年的1010萬(wàn)部暴跌至770萬(wàn)部；預(yù)計(jì)2024年和2025年將進(jìn)一步下降13%。

AR/VR市場(chǎng)的低迷除了與宏觀通脹造成的經(jīng)濟(jì)壓力等一系列復(fù)合因素有關(guān)，當(dāng)前市場(chǎng)主流產(chǎn)品不給力，也是一個(gè)重要因素。

據(jù)媒體報(bào)道，全球市占率前3品牌Meta（全球市占率超50%）、索尼（全球市占率約27%）和Pico（全球市占率約9%）旗下的主打產(chǎn)品，在推向市場(chǎng)后表現(xiàn)不佳，沒(méi)能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

其中，Meta Quest 3將售價(jià)提高至500美元后，其現(xiàn)有的AR內(nèi)容卻沒(méi)有更新改善，因此不僅沒(méi)能帶來(lái)老用戶的升級(jí)，更沒(méi)能吸引新用戶購(gòu)買(mǎi)；索尼的PSVR2同樣受制于有限的平臺(tái)內(nèi)容以及PS5的競(jìng)爭(zhēng)力，被分散了極大一批潛在購(gòu)買(mǎi)用戶；至于Pico 4，雖然產(chǎn)品廣受好評(píng)，但整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性收縮也直接影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

明明都是頭顯，為什么只有蘋(píng)果更“行”？這得益于蘋(píng)果在美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)到的銷(xiāo)售策略和品牌粉絲效應(yīng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Global的XR(VR/AR)報(bào)告顯示，北美是XR出貨量的最大貢獻(xiàn)者，基于北美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)頭顯設(shè)備的認(rèn)可度更高，蘋(píng)果在家門(mén)口賣(mài)貨能更有效地吸引大眾的關(guān)注。

另一方面，天風(fēng)證券分析師郭明錤分析認(rèn)為，Vision Pro初期供應(yīng)有限，而且需要先在美國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證銷(xiāo)售流程能順利運(yùn)作，同時(shí)還需要時(shí)間調(diào)整算法以符合其他國(guó)家法規(guī)。因此先拿美國(guó)本土市場(chǎng)的試水，形成火爆的預(yù)售現(xiàn)象，也給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)更大的信心。

粉絲效應(yīng)也進(jìn)一步帶動(dòng)Vision Pro的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。在預(yù)售前，蘋(píng)果邀請(qǐng)一批媒體記者和博主們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，并且獲得了較高的評(píng)價(jià)。其中一位評(píng)測(cè)者特別夸獎(jiǎng)Vision Pro視覺(jué)跟蹤的準(zhǔn)確性：“當(dāng)我看向菜單項(xiàng)或按鈕時(shí)，設(shè)備會(huì)立即突出顯示它。當(dāng)我的眼睛在Apple TV應(yīng)用程序中漫游時(shí)，它們會(huì)突出顯示電影名稱(chēng)。”

科技博主“iJustine”則對(duì)空間視頻贊不絕口。她表示在Vision Pro上看到iPhone拍攝的空間視頻內(nèi)容，是一個(gè)相當(dāng)酷的事情。它能讓人再次重溫那些過(guò)去的時(shí)刻，真的感覺(jué)像現(xiàn)實(shí)生活一樣。

類(lèi)似這樣的“背書(shū)”，在蘋(píng)果粉絲和消費(fèi)電子重度用戶群體中極具誘惑力，而分析師郭明錤則認(rèn)為，Vision Pro配備的軟硬件方面已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)，用戶群體對(duì)該產(chǎn)品的第一印象應(yīng)當(dāng)“相當(dāng)驚艷”。因此，在產(chǎn)品首發(fā)階段收獲大量用戶給予的高度評(píng)價(jià)，也將使產(chǎn)品的預(yù)售火爆程度上升到一定高度。

02.蘋(píng)果的產(chǎn)品玄學(xué)：生產(chǎn)力

Vision Pro被市場(chǎng)寄予厚望的另一個(gè)主要原因，是其背后的生產(chǎn)力工具生態(tài)。

對(duì)比智能手機(jī)產(chǎn)品，頭顯不是一個(gè)高頻迭代的產(chǎn)品，因此相關(guān)的應(yīng)用、MR（混合現(xiàn)實(shí)）內(nèi)容生態(tài)就顯得更為重要，這也是吸引用戶提高“使用率”和“使用時(shí)長(zhǎng)”的重要因素。同時(shí)，頭顯產(chǎn)品的迭代需要相關(guān)的硬件產(chǎn)業(yè)鏈的配合，比如鏡片、芯片、傳感器、電池等等，就更需要企業(yè)在硬件產(chǎn)業(yè)鏈上有更強(qiáng)的布局。

相較于其他的AR/VR廠商，蘋(píng)果的軟硬件布局更加完整：從手機(jī)、iPad、Mac，到耳機(jī)、手表和現(xiàn)在的Vision Pro，蘋(píng)果早已經(jīng)完成全球硬件產(chǎn)業(yè)鏈的布局。同時(shí)蘋(píng)果還在一直探索硬件與硬件之間、軟件與軟件之間以及硬件與軟件之間的“交互”“兼容”和“同步”。

此外，盡管游戲是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)金牛”，但蘋(píng)果在有意識(shí)地降低軟件商店中的“娛樂(lè)性”——根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年12月27日，Oculus Quest Store中大部分應(yīng)用仍為游戲應(yīng)用。與之相比，Apple App Store中的游戲應(yīng)用數(shù)量占比，已從早期的40%以上降至2022年7月的21%左右。這些細(xì)節(jié)反映出，蘋(píng)果正著力打造“生產(chǎn)力工具生態(tài)”的新布局。

作為“生產(chǎn)力工具生態(tài)”的一環(huán)，蘋(píng)果為Vision Pro引入了一個(gè)“空間計(jì)算（Spatial Computing）”的概念，這一概念更加強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)實(shí)空間的感知以及虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的聯(lián)結(jié)，也就是說(shuō)將實(shí)現(xiàn)在真實(shí)3D空間中的人機(jī)交互。所以，在2023年6月發(fā)布這款產(chǎn)品時(shí)，蘋(píng)果CEO庫(kù)克直接宣布Vision Pro將帶領(lǐng)人們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代。

當(dāng)月，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）也公布了一項(xiàng)來(lái)自蘋(píng)果的XR專(zhuān)利。專(zhuān)利中指出了一種與物理空間融合的3D UI系統(tǒng)，特點(diǎn)是可識(shí)別場(chǎng)景中的墻壁、桌面等元素，并將交互式UI固定在這些物理元素上，仿佛可以將普通的房間布置成無(wú)限大的3D畫(huà)布。這意味著，在真實(shí)3D空間中的智能化辦公與生活成為一種可能。

Vision Pro更像是生產(chǎn)力工具而非電子消費(fèi)品的看法并非空穴來(lái)風(fēng)。德邦證券分析師也認(rèn)為，由于蘋(píng)果沒(méi)有標(biāo)配游戲手柄等硬件，Vision Pro在游戲方面短期內(nèi)將以弱交互類(lèi)的休閑游戲?yàn)橹?。蘋(píng)果將更加注重XR在社交、辦公和3D內(nèi)容上的應(yīng)用。

據(jù)蘋(píng)果此前公布的消息，Vision Pro應(yīng)用商城中將包含超過(guò)100萬(wàn)款應(yīng)用程序，其中包括生產(chǎn)力工具Keynote、Microsoft Office，視頻會(huì)議軟件Slack、Zoom，流媒體應(yīng)用Disney+和游戲《水果忍者》《索尼克夢(mèng)之隊(duì)》等。

從這些方面看，Vision Pro的發(fā)售對(duì)目前以?shī)蕵?lè)消費(fèi)為核心定位的AR/VR市場(chǎng)，起到了短期刺激作用。但Vision Pro能否從“強(qiáng)心劑”變成整個(gè)市場(chǎng)的“助推器”，則是整個(gè)行業(yè)要解決的問(wèn)題。

03.“生產(chǎn)力”的故事會(huì)被市場(chǎng)接受嗎？

對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，Vision Pro的預(yù)售爆火算是開(kāi)了一個(gè)好頭，但Vision Pro同樣需要面對(duì)整個(gè)XR市場(chǎng)的困境。硬件廠商們沉迷“影視娛樂(lè)”的背后，是AR設(shè)備缺乏運(yùn)算性能核心難題，因此AR/VR廠商將影視和游戲作為頭顯的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品切入口，是一種無(wú)奈的選擇。

對(duì)于現(xiàn)階段的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看電影的體驗(yàn)如何、玩游戲會(huì)不會(huì)更爽才是選購(gòu)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。Vision Pro的“空間計(jì)算”在行業(yè)內(nèi)的確是一個(gè)創(chuàng)新亮點(diǎn)，但普通用戶是否會(huì)為此買(mǎi)單？這個(gè)問(wèn)題短期內(nèi)恐怕還不能找到答案。

另外，以消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的定位來(lái)說(shuō)，性價(jià)比高是VR頭顯們打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的核心因素。然而無(wú)論是Meta的新產(chǎn)品還是蘋(píng)果的Vision Pro，都把定價(jià)設(shè)置在一般消費(fèi)者不敢輕易觸及的位置。

IDC關(guān)于VR頭顯設(shè)備的價(jià)格討論更加直白：“盡管新款VR頭顯有望推動(dòng)銷(xiāo)量，但隨著平均銷(xiāo)售價(jià)格呈上升趨勢(shì)，它們有可能會(huì)令部分消費(fèi)者望而卻步。Vision Pro的高昂價(jià)格可能會(huì)將定位為企業(yè)設(shè)備，而Quest 3同樣在突破消費(fèi)者錢(qián)包的極限，使得VR成為富人的樂(lè)趣，特別是在老款和價(jià)格更實(shí)惠的頭顯產(chǎn)量下降的情況之下。”

與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)新體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)為了“嘗鮮”和“新奇”買(mǎi)單，科技媒體和評(píng)測(cè)博主們的好評(píng)也的確幫助蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)預(yù)售階段的大賣(mài)。但如果產(chǎn)品的創(chuàng)新功能沒(méi)有那么好用，或者創(chuàng)新度不足的時(shí)候，產(chǎn)品口碑也會(huì)急轉(zhuǎn)直下，消費(fèi)者只會(huì)持幣觀望，甚至因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)而后悔。

彭博社的馬克·古爾曼就對(duì)Vision Pro的虛擬鍵盤(pán)體驗(yàn)給出“差評(píng)”。他表示，visionOS 1.0中的虛擬鍵盤(pán)體驗(yàn)“非常拉胯”，以至于大多數(shù)人會(huì)想要改用藍(lán)牙鍵盤(pán)。古爾曼毫不留情地指出，至少在1.0版本中，Vision Pro的虛擬鍵盤(pán)毫無(wú)用處。用戶必須每次用一根手指戳一個(gè)鍵，就像在學(xué)打字一樣，沒(méi)有什么神奇的使用體驗(yàn)。

此外，YouTube頻道Snazzy Labs引述知情人士稱(chēng)，在預(yù)裝應(yīng)用程序中，只有大約一半的應(yīng)用已經(jīng)圍繞Vision Pro進(jìn)行了優(yōu)化。換句話說(shuō)，依然有一半沒(méi)有進(jìn)行優(yōu)化，而且有幾款應(yīng)用程序只是作為窗口化的iPadOS應(yīng)用程序在運(yùn)行。這讓Vision Pro作為生產(chǎn)力工具的重新定位，在目前看來(lái)少了一些更有力的支撐。

去年6月，Vision Pro首次發(fā)布時(shí)，深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮也曾評(píng)價(jià)到，“受益于芯片技術(shù)和人工智能的發(fā)展，（蘋(píng)果頭顯）新產(chǎn)品在性能上也比上一代有了新的改善，但在整體上尚未出現(xiàn)革命性的重大突破。”

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Vision Pro的現(xiàn)狀略微有些尷尬：社交媒體上滿是科技媒體和評(píng)測(cè)博主們的一片叫好，但是價(jià)格不討喜、生態(tài)不夠完善等問(wèn)題也真實(shí)存在，更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，眼下想要買(mǎi)來(lái)嘗鮮，還要挨黃牛一刀。

其實(shí)根據(jù)目前外媒發(fā)布的體驗(yàn)反饋來(lái)看，即使Vision Pro被看作“全行業(yè)的希望”也沒(méi)能解決傳統(tǒng)頭顯的幾個(gè)槽點(diǎn)：過(guò)重、佩戴不舒適、漏光、3D眩暈，以及蘋(píng)果自創(chuàng)的“電池焦慮”——是的，沒(méi)想到電動(dòng)車(chē)的焦慮在蘋(píng)果頭顯上重演了。

近年來(lái)XR設(shè)備越來(lái)越主打輕量化，一是想增加消費(fèi)級(jí)用戶的使用頻次與時(shí)長(zhǎng)，再一個(gè)就是拓展使用場(chǎng)景。但蘋(píng)果Vision Pro的“大重量（相當(dāng)于一臺(tái)Ipad Pro）+短續(xù)航”，不僅反其道而行，更有種把使用者“按在辦公室座椅上”的意味。以至于有網(wǎng)友說(shuō)，不看價(jià)格的話，這配置純純是為打工人設(shè)置的。如果搭配蘋(píng)果產(chǎn)品的“生產(chǎn)力”故事，倒也算合理。

04.XR“插柳”，元宇宙得救？

拋開(kāi)市場(chǎng)影響，Vision Pro的產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用或許更值得關(guān)注。

近年來(lái)，全球虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，可終端市場(chǎng)卻連續(xù)多年低迷，也影響了硬件產(chǎn)業(yè)鏈和MR內(nèi)容制作的發(fā)展。但自2023年6月蘋(píng)果Vision Pro發(fā)布后，XR上游行業(yè)受到積極影響，不僅提高了頭顯各關(guān)鍵部件的出貨量，更帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋(píng)果Vision Pro沒(méi)有設(shè)置手柄等交互工具，而是用眼動(dòng)追蹤等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)交互，這一關(guān)鍵技術(shù)在于光學(xué)性能上。其中，光學(xué)解決方案和Micro OLED屏幕是重中之重。

國(guó)金證券近日發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，Micro OLED優(yōu)勢(shì)突出(體積小、重量輕、功耗低、像素密度高)，受益XR行業(yè)需求，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)容，該行預(yù)計(jì)2027年全球XR用Micro OLED出貨量超2300萬(wàn)片、滲透率為30%。

據(jù)了解，Vision Pro的Micro OLED屏由索尼獨(dú)家供應(yīng)。同時(shí)有消息顯示，Micro OLED屏的第二供應(yīng)商是一家中國(guó)公司——視涯科技，蘋(píng)果能否進(jìn)一步擴(kuò)大Vision Pro產(chǎn)能，取決于索尼及這家中國(guó)公司的供應(yīng)情況。

而在產(chǎn)業(yè)鏈上，多家公司近日宣布了與視涯科技合作的新動(dòng)向。同時(shí)，多家北交所公司也“搶”進(jìn)了OLED產(chǎn)業(yè)鏈。Vision Pro能不能贏得市場(chǎng)認(rèn)可還不知道，但是在資本市場(chǎng)上“果鏈”企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始想辦法提前“套利”了。

同樣迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的還有VR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。據(jù)海外市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia預(yù)測(cè)稱(chēng)，隨著蘋(píng)果Vision Pro的發(fā)售，VR內(nèi)容收入將從2024年開(kāi)始逐步復(fù)蘇，到2028年，內(nèi)容收入將增長(zhǎng)到23億美元。

雖然蘋(píng)果并沒(méi)有解決市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的一些問(wèn)題，但卻激活了AR/VR產(chǎn)業(yè)鏈。要知道，一個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能為市場(chǎng)創(chuàng)造更多“驚喜”。

還有一個(gè)“意外驚喜”，是Vision Pro讓人們想起了火了沒(méi)兩年的元宇宙。這個(gè)已經(jīng)讓扎克伯格虧了400多億美元、裁員2.1萬(wàn)人的“未來(lái)”，已經(jīng)成了許多科技公司跟風(fēng)追熱點(diǎn)的笑話。而由元宇宙衍生出的虛擬數(shù)字人、NFT和元宇宙空間，也越來(lái)越無(wú)人問(wèn)津。

但是在Vision Pro打造的“空間計(jì)算”新產(chǎn)業(yè)中，元宇宙的落地有了最根本的實(shí)現(xiàn)方式。按照元宇宙的構(gòu)想，Vision Pro這類(lèi)頭顯設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的連接，或者說(shuō)頭顯設(shè)備是人們脫離現(xiàn)實(shí)空間去往虛擬空間的通路。而空間計(jì)算是通過(guò)頭顯設(shè)備將虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間融合，或者說(shuō)利用頭顯將現(xiàn)實(shí)空間投射到虛擬世界。

換言之，如果元宇宙是一棟富麗精美的別墅，那么“空間計(jì)算”就是設(shè)計(jì)圖紙，而Vision Pro是蓋房子的工具。而蘋(píng)果也在強(qiáng)調(diào)“空間計(jì)算”的意義：蘋(píng)果明確要求開(kāi)發(fā)者在visionOS應(yīng)用程序中，不要使用AR、VR、XR或MR（混合現(xiàn)實(shí)）等術(shù)語(yǔ)，而是將其稱(chēng)為“空間計(jì)算應(yīng)用”（Spatial Computing Apps）?；蛟S蘋(píng)果在“空間計(jì)算”的夢(mèng)里，也給元宇宙留下了一間房。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，2024年科技圈的開(kāi)年王炸竟然是蘋(píng)果帶來(lái)的，人們也更加期待Vision Pro這款產(chǎn)品在科技行業(yè)產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)。

而作為蘋(píng)果公司十年來(lái)最優(yōu)秀的老板，庫(kù)克在成功將公司市值推上新的高度之后，能否用Vision Pro這款由其主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的全新產(chǎn)品，來(lái)證明自己同樣是一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，仍然有待觀察。

相比“空間計(jì)算”帶來(lái)的想象以及蘋(píng)果產(chǎn)品的“生產(chǎn)力”故事，這個(gè)問(wèn)題顯然也會(huì)更快得出結(jié)論。