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來源：品牌頭版
最近，一則關(guān)于“瑞幸咖啡被曝冰塊變霉”的話題登上熱搜，引起廣大網(wǎng)友熱議。
據(jù)說，當(dāng)事人吐了三次，目前這件事已經(jīng)投訴到了市監(jiān)局。
不久前，瑞幸公布一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸凈虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率-1%。需要強(qiáng)調(diào)，2023年同期，瑞幸的凈利潤(rùn)是6.78億元。
也就是說，門店數(shù)增加、營(yíng)業(yè)收入增加，但增收不增利，瑞幸咖啡重回虧損！
關(guān)于虧損，瑞幸的解釋是：
“公司調(diào)整了產(chǎn)品的平均售價(jià)，市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的持續(xù)波動(dòng)，以及季節(jié)性因素帶來的負(fù)面影響。”
怎么看待這份解釋？
2023年5月開始，瑞幸咖啡推出“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券，并且在全國(guó)門店推廣，所以，跟去年一季度比，今年的客單價(jià)是下滑的。
不過，盡管公司多次聲稱“按9.9元算，每杯都是賺錢的”，但是，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。
2023年第二季度，瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是18.9%，為歷史最高；但是，2023年第三季度和第四季度，這個(gè)數(shù)字分別是13.4%和3%，逐季度下滑。
另外，拓店也是造成虧損的重要原因。
今年一季度，瑞幸凈新開門店2342家，門店總數(shù)達(dá)到了1.86萬(wàn)家。用官方的話說，隨著門店數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，租賃成本、人工成本和材料成本也不斷增加，侵蝕公司利潤(rùn)。
所以，常規(guī)性的“9.9喝一杯”營(yíng)銷活動(dòng)，疊加新開門店，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本增加，最終導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不斷下滑，公司重回虧損。
有人說，瑞幸中了價(jià)格戰(zhàn)的毒，但其實(shí)，這話并不對(duì)。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，原本出現(xiàn)在瑞幸咖啡菜單顯要位置的“9.9元”咖啡券已經(jīng)沒有了，被隱藏了起來，而且，能夠享受9.9優(yōu)惠券的產(chǎn)品也越來越少，僅限5款基礎(chǔ)咖啡單品。也就是說，瑞幸似乎不愿意在價(jià)格上繼續(xù)卷下去。
但是，這并不取決于瑞幸自己。
近期，庫(kù)迪咖啡宣布，將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)2年，門店最高單杯可補(bǔ)貼14.5元，繼續(xù)加碼價(jià)格戰(zhàn)，并且針鋒相對(duì)在顯要位置打出“全場(chǎng)9.9不限品、不限量”口號(hào)。
這就意味著，瑞幸即便有結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)的意愿，但是短期內(nèi)也沒法結(jié)束；也就意味著，瑞幸的盈利情況短期內(nèi)很難得到改變。
那么，深層次的原因是什么？
說明在產(chǎn)品方面，咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；說明在品牌方面，跟同行公司比，瑞幸也沒能構(gòu)建起差異化和溢價(jià)能力。
盡管內(nèi)卷的結(jié)果是，大家都不賺錢甚至是虧錢，但是，似乎也只能繼續(xù)把內(nèi)卷繼續(xù)下去。
如果有人跟你說，前期新開門店由于規(guī)模效應(yīng)不夠，都不賺錢，大部分人應(yīng)該都能夠接受。但是，如果有人跟你說，哪怕門店超過了1萬(wàn)家，甚至逼近兩萬(wàn)家也都不賺錢，那么，你還會(huì)覺得，這是一門好生意嗎？
事實(shí)上，參考奶茶店，通常來說盈利模式有兩種。
一種是以奈雪為代表的直營(yíng)模式，另一種是以蜜雪冰城為代表的加盟連鎖模式。實(shí)踐證明事實(shí)是，走直營(yíng)的奈雪不賺錢，但做連鎖加盟的蜜雪冰城，靠著賺加盟商的錢，卻賺得盆滿缽滿。
目前，瑞幸也在向蜜雪冰城看齊。
截至2024年一季度末，瑞幸擁有直營(yíng)門店12119家，加盟門店6391家。但是，咖啡市場(chǎng)比奶茶市場(chǎng)更加內(nèi)卷。
瑞幸的思路是，希望通過迅速拓店拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。但結(jié)果卻是，同行拓店的速度也沒有慢下來，導(dǎo)致門店密度越來越大，老店被新店“分流”，最后大家都不賺錢。
可能有人會(huì)問，有沒有一種可能，就是在淘汰賽結(jié)束后，瑞幸把當(dāng)初打價(jià)格戰(zhàn)貼的錢，統(tǒng)統(tǒng)賺回來？
很難！
誠(chéng)然，以庫(kù)迪為例，公司被爆出資金鏈危機(jī)，其創(chuàng)始人也被多次被強(qiáng)制執(zhí)行，但是，咖啡并不是一個(gè)門檻很高的行業(yè)。
一方面，以蜜雪冰城、茶百道為代表的奶茶品牌，紛紛通過補(bǔ)貼方式進(jìn)入咖啡市場(chǎng)；另一方面，肯德基、麥當(dāng)勞這樣的巨頭也在發(fā)力咖啡市場(chǎng)。所以，指望咖啡品牌出清后賺壟斷利潤(rùn)，并不現(xiàn)實(shí)。
最重要的是，消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，一旦漲價(jià)就會(huì)勸退消費(fèi)者，轉(zhuǎn)投其他品牌。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下：
就短期來說，大家都在以低價(jià)搶份額，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)疊加老店“分流”新店，同店銷售額下滑暫時(shí)看不到扭轉(zhuǎn)的跡象。
就中期來說，越來越多的奶茶店、餐飲店推出咖啡品牌，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)的內(nèi)卷。
就長(zhǎng)期來說，消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，對(duì)價(jià)格敏感度高，品牌想要獲得高定價(jià)，也絕非易事。
一句話，咖啡并不是一門好生意。
或許，瑞幸向蜜雪冰城學(xué)習(xí)，全面轉(zhuǎn)向B端，賺供應(yīng)商的錢。但是，如果這樣的話，像“冰塊變霉”這種事情，會(huì)不會(huì)變得更加不可控？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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