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蛋糕已經(jīng)做不大的情況下，你多吃一口我就少一口。
京東即將上線“百億補貼”的消息，近日已經(jīng)刷屏各大主流互聯(lián)網(wǎng)媒體賬號了。在京東百億補貼的另一頭，大家都默契地把位置留給了拼多多。眾所周知，百億補貼和拼多多的之間早就劃上了等號?？礋狒[不嫌事大，把雙方之間的火藥味煽得更猛烈一點更好。
按照雙方發(fā)展路徑來說，拼多多的百億補貼是向上走，走向一二線城市；京東的百億補貼則是向下流，流向下沉市場。雙雙刺向?qū)Ψ礁沟?，這一戰(zhàn)無法避免。
價格戰(zhàn)的防空警報剛拉響，拼多多股價跳空大跌，收跌9.5%。京東更慘，美股跳水跌超11%。從資本市場的悲觀反應(yīng)來看，對于即將上演的價格戰(zhàn)，開心的似乎只有消費者了。
在過去，各大電商平臺都有比較鮮明的市場定位。因此，早幾年“貓拼狗”三者之間還能本著不同定位，分食蛋糕。
拼多多發(fā)展的這幾年，是一路火花帶閃電的急行軍，在一眾罵聲中靠百億補貼翻身把歌唱，創(chuàng)下了后來者居上的商業(yè)教材案例。
隨后在直播電商、社交電商的興起之后，抖音、快手、小紅書打破了原有的市場格局，電商之爭已經(jīng)走到了最后的存量競爭階段。大數(shù)據(jù)營銷成了“基操”，千人千面的信息流推送廣告誰都會做。在此背景下，再無流量洼地。而電商平臺要想擴充增量空間，就必然會朝著自身的短板之處發(fā)展。大家互相學(xué)習(xí)，走到最后電商平臺之間就變得越來越像。
抖音興趣電商轉(zhuǎn)向貨架電商，模仿起天貓；天貓和京東學(xué)習(xí)拼多多的低價策略，淘特和聚劃算再啟動；京東也推出京喜和百億補貼；拼多多成立“超星星”項目，大舉攻略品牌旗艦店。據(jù)拼多多陳磊表示，2021年開始拼多多的合作品牌增長迅速，尤其是3C和家電等品類。
結(jié)果就是大家都攻向了對方的腹地，面對面硬碰上了。于是一切回到商戰(zhàn)的最原始手段，價格戰(zhàn)。沒辦法，低價策略是不折不扣的萬能招數(shù)，進可攻、退可守。
劉強東在今年的回歸，在精神層面上無異于“御駕親征”，對京東內(nèi)部鼓舞士氣起了重要作用。劉強東也不負眾望，雷厲風(fēng)行地來了個大招——3月8號上線百億補貼。
按照目前透露出的消息，當(dāng)中核心信息有三：
1、百億補貼從年度大促變成日常促銷，在京東商城首頁擁有獨立一級入口；
2、百億補貼覆蓋全品類，活動預(yù)算不設(shè)上限；
3、設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng)，部分商品池執(zhí)行買貴就“雙倍賠付”規(guī)則。
單從“預(yù)算不設(shè)上限”以及“雙倍賠付”這兩點來看，就知道京東這次是下了狠手，且對標(biāo)拼多多的意味很明顯。畢竟在過去，京東本來就和便宜、低價扯不上關(guān)系。
京東的贏面在于，C端用戶尤其是下沉市場關(guān)心的是價格，而不是用戶體驗或使用習(xí)慣。有補貼就使用，哪里有羊毛可薅就往哪里去，補貼停止就轉(zhuǎn)移到其他平臺。
但這場價格戰(zhàn)，誰能笑到最后還未可知。
回顧京東的發(fā)展史，其能有現(xiàn)在萬億的市值，離不開幾次關(guān)鍵的“價格戰(zhàn)”。不管是當(dāng)當(dāng)，亞馬遜、蘇寧國美，還是數(shù)次的貓狗大戰(zhàn)，京東都憑借在價格戰(zhàn)中果敢地投入贏下了最終勝利，最后與阿里齊頭并進。因此在價格戰(zhàn)上，京東十分有經(jīng)驗。
截至2022年9月30日，京東持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限資金及短期投資共計2182億元。由此我們也可以看到京東在財力上的雄厚程度，京東是有底氣和有實力和拼多多打上一場價格戰(zhàn)的。
盡管京東有厚實的家底作為“以價換量”的支撐，但同樣有不能忽視的風(fēng)險。
一是補貼力度和補貼范圍。之前京東就因為標(biāo)價過低，導(dǎo)致五糧液、瀘州老窖奮起反抗。
用戶在意的是價格，品牌商家在意的是利潤。而平臺運營的生態(tài)平衡，對京東自身來說也十分重要。
但京東也提前做好了準(zhǔn)備，在年初就宣布對外開放個人商家入駐，今年四月開始推行“0元入駐”。京東pop（非自營商家）大部分類目可低成本實現(xiàn)在京東開店，并承諾會給予一定的流量傾斜。
最新的競價系統(tǒng)之下，自營店鋪與第三方店鋪之間的優(yōu)勢差距也被縮到了最小，“低價”就是每個店鋪在競價時的核心競爭力。
可京東這個策略最大的絆腳石就是用戶對京東自營的依賴。作為一個頭部電商平臺，京東在過去二十年的發(fā)展中已形成了較為平衡的“自營+第三方賣家”混合模式，其中自營GMV占比超過一半。增加非自營商家，這遲早會讓京東在自營和pop之間陷入兩難。
二是低價和服務(wù)的平衡。是真的在保持原有配送質(zhì)量和售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，打出和拼多多一致的補貼價嗎？要想同時做到“低價”和“高質(zhì)”，對于任何一個電商平臺來說，都是一件相當(dāng)困難的事情。拼多多的百億補貼，至今還是有不少用戶在投訴質(zhì)量問題。
京東商品價格低不下來是有原因的，一方面是京東對商家的傭金抽成比例相對較高；另一方面，商家選擇京東物流服務(wù)，配送成本高，商品價格自然下不來。但如果為了實現(xiàn)低價，而舍棄了原有的物流和服務(wù)水準(zhǔn)，最后將可能動搖京東的基本盤。
因此，京東推出“百億補貼”常態(tài)化+全品類計劃，背后是一場“豪賭”。
從表面上看，京東推出“百億補貼”是為了擴大用戶群，增加營收。若從更深的層次來看，京東推出“百億補貼”，或許是想通過價格戰(zhàn)來“翻盤”。
京東曾經(jīng)家喻戶曉的品牌Slogan“多快好省”變成了“不負每一份熱愛”，在京東自我品牌升級的同時，失去了最大的下沉市場。
在過去的2022年，京東全年的策略集中在“業(yè)務(wù)減虧”，徐雷多次強調(diào)要全面收縮虧損業(yè)務(wù)。其中最大的棄子就是對標(biāo)拼多多的“京喜”，在2022年6月解散了事業(yè)群，將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。
從2018年就創(chuàng)立的京東拼購，升級到京喜，逐步開通京喜拼拼，京喜通，京喜達等業(yè)務(wù)，最后打包整合到一起。京東在下沉市場耕耘了三年時間，最終失敗。
由于毫無起色的京喜業(yè)務(wù)基本被放棄，2022年第二季度京東立刻減虧10億元，整體利潤大漲450%。但負面影響隨后就到，第三季度的營收增速整體放緩且不及預(yù)期。
由于京東2022全年財報預(yù)計在三月中旬才發(fā)布，從最新的2022年Q3來看，京東商品銷售收入為1970億元，同比增長5.9%，低于市場一致預(yù)期的2.1%，環(huán)比下降13%。收入增速不及預(yù)期的原因在于，作為增長驅(qū)動力的日用百貨及3C家電品類收入增速放緩。
日用百貨是拼多多的強勢品類，但拼多多的百億補貼最初上線的時候，就是奔著3C家電品類去的。此前，拼多多平臺上大部分都是品牌的經(jīng)銷商，但從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務(wù)就是拉動品牌商入駐開設(shè)旗艦店。
去年618期間，拼多多的GMV增速達到25%左右。美妝、日化、手機和家電等品類均實現(xiàn)翻倍增長，其中手機行業(yè)全品類同比增長148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%。
3C家電品類是京東的立身之本，商品品質(zhì)在線，物流效率一流，用戶體驗上佳。拼多多唯一優(yōu)勢的確就是低價，售后服務(wù)和物流配送都是短板，而這恰好是京東的長處。
結(jié)果所謂的用戶體驗，在真金白銀地省錢面前，不值一提。拼多多僅以“便宜”就撕開了一道口子，痛擊京東軟肋，動搖了京東的根基。
所以就京東核心業(yè)務(wù)來說，與拼多多之間互相切蛋糕的態(tài)勢已經(jīng)非常明顯。出于居安思危的考慮，固有地盤之上如果想盡快在財報上體現(xiàn)增長，必須要從拼多多那里奪回用戶和訂單。
首先是去年互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)都在風(fēng)風(fēng)火火搞降本增效的時候，京東也大刀闊斧地砍掉虧損業(yè)務(wù)，才讓去年前三季度的財報數(shù)據(jù)好看不少。唯獨拼多多是個例外，拼多多在去年提高了各項費用投入，尤其是營銷。
其次當(dāng)下的拼多多不管是市值還是發(fā)展增速都超越了京東，拼多多去年Q3營收355.04億元，同比增65.09%，凈利潤超百億元，顯著跑贏同期阿里、京東。從彭博的一致性預(yù)期來看，多數(shù)分析師對拼多多第四季的業(yè)績表現(xiàn)預(yù)期向好，業(yè)績優(yōu)勢有望保持。
因此，不管是從外部競爭環(huán)境還是企業(yè)內(nèi)里發(fā)展問題，京東都有充足的理由開啟新一輪價格戰(zhàn)。
由于電商平臺的多元屬性，各大平臺用戶群體不斷重疊，競爭是不可避免的。新零售的滲透，電商行業(yè)也正面臨著重要的轉(zhuǎn)型升級時期。借助“百億補貼”一戰(zhàn)，京東或許可以重塑平臺產(chǎn)業(yè)鏈和運營能力，進而成功向三、四線城市滲透。
當(dāng)下是跨終端、多場景的無邊界購物時代，勝負關(guān)鍵在于哪家企業(yè)能夠最大限度地滿足用戶的需求。這一戰(zhàn)，是進攻是防守，就看京東最終下定的決心有多大了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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