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艾奇在線明星優(yōu)化師·新寫作計(jì)劃出品

“你覺得對SEM來說，什么是最重要的？”

“有效點(diǎn)擊”

所有網(wǎng)絡(luò)廣告投放，都只有兩個(gè)環(huán)節(jié)“找對人，說對話”。SEM推廣也一樣，我們通過關(guān)鍵詞、人群、地域等多種定向方式“找對人”，通過廣告創(chuàng)意、營銷型網(wǎng)站、銷售話術(shù)“說對話”，從而達(dá)到賺錢的目的。

在“找對人”環(huán)節(jié)，其實(shí)就是控制流量的數(shù)量和質(zhì)量，花最少的錢買最多最好的流量。用一個(gè)名詞來形容高質(zhì)量流量，叫有效點(diǎn)擊，也就是SEM最關(guān)鍵的點(diǎn)。

如何判定有效點(diǎn)擊

在實(shí)際推廣中，我們能發(fā)現(xiàn)所有詞都能帶來簽單/有效電話，無非是轉(zhuǎn)化率高低的問題 ，到底哪些算有效點(diǎn)擊呢？

以產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)為例，可以按需求從強(qiáng)到弱把關(guān)鍵詞分成10個(gè)層級：

第1層，A學(xué)校，A學(xué)堂，A學(xué)校產(chǎn)品經(jīng)理，......

第2層，北京產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)，上海產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，深圳產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)哪家好，......

第3層，產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班多少錢，產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營哪家好，......

第4層，產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)多少錢，產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)哪家好，......

第5層，產(chǎn)品經(jīng)理入門，產(chǎn)品經(jīng)理課程，產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)，......

第6層，Axure PR培訓(xùn)， Visio學(xué)習(xí)，Mockflow課程，......

都7層，產(chǎn)品經(jīng)理課程視頻，產(chǎn)品經(jīng)理在線學(xué)習(xí)，產(chǎn)品經(jīng)理自學(xué)，......

第8層，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理前景，PMCAFF，......

第9層，網(wǎng)絡(luò)推廣培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營培訓(xùn)，......

第10層，大學(xué)畢業(yè)該何去何從，高考落榜后做什么，......

具體到這個(gè)例子里，有效點(diǎn)擊的判定需要看公司的實(shí)際情況，包括但不限于以下情況：

1.推廣預(yù)算。預(yù)算一天100時(shí)，只有第1層的關(guān)鍵詞是有效點(diǎn)擊，其他層的關(guān)鍵詞都是無效點(diǎn)擊。

2.轉(zhuǎn)化能力。轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的，一直到第10層的關(guān)鍵詞都是有效點(diǎn)擊；轉(zhuǎn)化能力弱的，第1~4層的關(guān)鍵詞才算有效點(diǎn)擊。

3.外部環(huán)境。百度、代理商、競爭對手經(jīng)常作妖，每個(gè)詞都可能出現(xiàn)惡意點(diǎn)擊，出現(xiàn)惡意點(diǎn)擊的不算有效點(diǎn)擊。

4.點(diǎn)效比。有效點(diǎn)擊一般點(diǎn)擊25次就能帶來1個(gè)電話。

有效點(diǎn)擊有什么用

1.只做有效點(diǎn)擊，讓業(yè)務(wù)容易理解的小眾行業(yè)一出手就勝利

譬如，我新接了一個(gè)做智能消防設(shè)備的項(xiàng)目，我了解他們的客戶都是需要臨時(shí)裝修的九小場所或者新裝修的建筑，之前用傳統(tǒng)消防設(shè)備的場所因?yàn)榧夹g(shù)原因沒辦法采購智能消防設(shè)備，所以只有nb智能煙感、智慧消防等帶有智能等詞根的是有效點(diǎn)擊。按照這個(gè)邏輯搭建賬戶，賬戶一上線效果就特別好。

譬如，我新接了一個(gè)做月子餐外賣的項(xiàng)目，我了解他們的客戶都是普遍想找個(gè)菜譜或者讓月嫂做月子餐，所以只有月子餐外賣、月子餐配送中心等帶有外賣詞根的是有效點(diǎn)擊。按照這個(gè)邏輯搭建賬戶，賬戶一上線效果就特別好。

2.以有效點(diǎn)擊為主，讓業(yè)務(wù)容易理解的大眾行業(yè)不出大錯(cuò)

譬如，我新接了一個(gè)做健康管理師培訓(xùn)的項(xiàng)目，我了解他們的客戶要報(bào)考健康管理師是必須通過機(jī)構(gòu)輔助報(bào)名的，所以健康管理師報(bào)考條件、健康管理師培訓(xùn)、健康管理師等都是有效點(diǎn)擊。健康管理師證取消了、營養(yǎng)師培訓(xùn)不一定是有效點(diǎn)擊，我同樣可以投放，只要控制消費(fèi)比例，就不會(huì)出大錯(cuò)。

3.有效點(diǎn)擊概念，讓業(yè)務(wù)難以理解的小眾行業(yè)不鉆牛角尖

譬如，我新接了一個(gè)做刑事律師的項(xiàng)目，按照正常人的邏輯推北京刑事律師、知名刑事律師、刑事辯護(hù)律師，推廣一周我就懷疑人生了。只有明白刑事律師點(diǎn)擊25不能帶來1個(gè)電話，不符合有效點(diǎn)擊的標(biāo)準(zhǔn)，一定是存在巨量的惡意點(diǎn)擊，才能仔細(xì)研究下一步是不是要研究刑事罪名？或者如何規(guī)避惡意點(diǎn)擊？

如何獲取更多有效點(diǎn)擊

下文以產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣為例：

1、首先要了解業(yè)務(wù)

我們這個(gè)業(yè)務(wù)到底是啥？

某品牌學(xué)校，做的是產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)，項(xiàng)目經(jīng)理培訓(xùn)肯定是另外一個(gè)東西。

某品牌學(xué)校，做的是產(chǎn)品經(jīng)理入職培訓(xùn)，產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證培訓(xùn)肯定是另外一個(gè)東西。

某品牌學(xué)校，做的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理入職培訓(xùn)，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)肯定是另外一個(gè)東西。

......

分辨清楚業(yè)務(wù)范圍，不上線非業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，屏蔽非業(yè)務(wù)搜索詞。

2、要耐心去琢磨不同關(guān)鍵詞背后的人的意圖

他想干嘛？他為什么要這么搜索？

搜產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人，肯定知道產(chǎn)品經(jīng)理是什么，前期也了解過產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)的一些信息，他現(xiàn)在想找到一家產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

搜某品牌學(xué)校的人，肯定知道某品牌學(xué)校是誰、是干什么的，他現(xiàn)在想找到某品牌學(xué)校的官方網(wǎng)站。

搜產(chǎn)品經(jīng)理前景的人，肯定知道產(chǎn)品經(jīng)理是什么，想投身產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)但是又不知道就業(yè)前景好不好，他現(xiàn)在想找一篇文章深入淺、鞭辟入里的分析產(chǎn)品經(jīng)理的前景到底怎么樣。

......

精耕細(xì)作，發(fā)現(xiàn)某一個(gè)詞背后網(wǎng)民的想法，發(fā)現(xiàn)高意向詞，瘋狂加詞；發(fā)現(xiàn)低意向詞，洞悉網(wǎng)民背后的想法，實(shí)現(xiàn)他的想法、挖掘他的需求，也能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3、要了解消費(fèi)者的心路歷程

某品牌學(xué)校的消費(fèi)者有兩個(gè)類型，第一是大學(xué)畢業(yè)生，第二工作3年內(nèi)的職場人。

 大學(xué)畢業(yè)生：

首先會(huì)去想畢業(yè)了做什么，會(huì)搜索“大學(xué)畢業(yè)該何去何從”；

然后機(jī)緣巧合之下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)搜索“產(chǎn)品經(jīng)理前景”；

后來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理前景不錯(cuò)，會(huì)搜索“產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)”；

機(jī)構(gòu)給他報(bào)完價(jià)，臥槽，這么貴，沒錢，會(huì)搜索“產(chǎn)品經(jīng)理自學(xué)”；

自學(xué)一兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)學(xué)不會(huì)，會(huì)搜索“產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班”；

發(fā)現(xiàn)了一家機(jī)構(gòu)叫某品牌學(xué)校，會(huì)搜索“某品牌學(xué)校口碑”；

然后就在某品牌學(xué)校完成了購買。

3年內(nèi)的職場人：

3年沒混出個(gè)名堂，機(jī)緣巧合之下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)搜索“產(chǎn)品經(jīng)理前景”；

都是老油條了，知道報(bào)培訓(xùn)班貴，沒錢，會(huì)搜索“產(chǎn)品經(jīng)理自學(xué)”；

自學(xué)一兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)學(xué)不會(huì)，會(huì)搜索“產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班”；

發(fā)現(xiàn)了一家機(jī)構(gòu)叫某品牌學(xué)校，會(huì)搜索“某品牌學(xué)?？诒保?/span>

然后就在某品牌學(xué)校完成了購買。

......

對消費(fèi)者心路歷程的了解，其實(shí)幫助我們更高效更準(zhǔn)確覺察到什么詞是高意向詞，精準(zhǔn)投放。

4、要關(guān)注長尾詞

除了一眼就能看出來的高意向詞還有哪些？

所有人都在搶產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)等培訓(xùn)詞，點(diǎn)擊價(jià)格20~30，我們也只是一樣去搶，成本就是行業(yè)平均成本，不好不壞。而我們能發(fā)現(xiàn)一些低轉(zhuǎn)化成本的長尾詞，譬如“Axure PR培訓(xùn)”就能拉低我們整體的獲客成本。

強(qiáng)烈建議用寬泛的匹配模式，來洗掉垃圾詞，拓展有效點(diǎn)擊詞。搜索行為千差萬別，可以通過寬泛的匹配模式，找到高轉(zhuǎn)化的詞，然后瘋狂加這一類詞；洗掉低轉(zhuǎn)化詞，批量精否、廣否、暫停，并嘗試精短、同義、核心。

5、關(guān)注惡意點(diǎn)擊， 避免浪費(fèi)預(yù)算

產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)項(xiàng)目，有一個(gè)關(guān)鍵詞是“產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班”，一天能點(diǎn)七八十次，愣是好幾天才能看到一次轉(zhuǎn)化。我們其他項(xiàng)目也經(jīng)常看到有的詞明明是好詞，卻點(diǎn)擊五六十次愣是不咨詢。為什么？

這時(shí)就需要去排查是不是存在來自競爭對手或代理商的惡意點(diǎn)擊？是不是網(wǎng)站打不開/打開慢？是不是網(wǎng)站貨不對板？

綜上所述，用好有效點(diǎn)擊，就能幫你快速找到你的目標(biāo)客戶。我一直堅(jiān)信：一個(gè)SEM高手是不會(huì)做重復(fù)性操作的，效果是穩(wěn)定的往上走的，不是一直時(shí)好時(shí)壞、來回波動(dòng)的。怎樣實(shí)現(xiàn)呢？就是——打通從廣告曝光到銷售簽單的完整搜索行為數(shù)據(jù)，在引流環(huán)節(jié)針對性增加有效點(diǎn)擊，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。

今天跟大家聊了有效點(diǎn)擊是什么？如何增加有效點(diǎn)擊？下次跟大家再聊聊如何策劃轉(zhuǎn)化率>7%的網(wǎng)站。

以上就是我們的新銳作者-劉小米 本次給大家分享的內(nèi)容。

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