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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“能用錢解決的問題，都不是問題。”這是我在歲末年初之際跟各種品牌主的復(fù)盤交流中最大的感慨。
過去幾年里，無論是營銷圈還是互聯(lián)網(wǎng)，掛在嘴邊的詞兒就是紅利消失、流量枯竭。到了2022這些現(xiàn)象愈演愈烈，也進(jìn)一步衍生出更多的品牌問題：流量玩法失效，品牌故事卻遲遲講不好；用戶在復(fù)雜媒介環(huán)境下的消費(fèi)行為越發(fā)難以準(zhǔn)確洞察，硬廣被反感，品牌束手無策；品牌心智的形成更難了，品牌信息說完、傳播完，但用戶卻記不住，更別說形成口碑、拉高忠誠度、收獲心智產(chǎn)權(quán)。
無法單純用錢解決的問題越來越多，僅僅完成標(biāo)配的營銷固定動作已無法跟上當(dāng)下的節(jié)奏，低垂的果實(shí)被摘完，我們該怎么辦？
煩惱與焦慮的同時(shí)，我們也看到金典娟姍有機(jī)奶通過《脫口秀大會5》的快樂情緒傳遞出品牌賣點(diǎn)與品牌理念；喜茶則聯(lián)動《夢華錄》推出【夢華茶喜·點(diǎn)茶】和【紫蘇·粉桃飲】，憑借劇集內(nèi)容與熱度拉高品牌聲量與銷量，特調(diào)飲品上線當(dāng)日銷量近30萬杯，首周銷量突破110萬杯……這些案例中，品牌們似乎找到了破局的密碼——以優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容為載體，帶動用戶情緒、輸出品牌態(tài)度，從而達(dá)成心智影響和消費(fèi)驅(qū)動。
但同時(shí)，我們也天然地質(zhì)疑，長視頻對于消費(fèi)的影響力到底有多大？到底能給品牌帶來哪些獨(dú)特價(jià)值？品牌們正面臨消費(fèi)者心智的空前難題，長視頻內(nèi)容營銷怎么解答？
結(jié)合這些觀察與困惑，「深響」和中國人民大學(xué)教授雷靂、北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授徐菁兩位心理學(xué)/消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行了長談，試圖從用戶心理與行為、品牌需求與長視頻供給等方面厘清長視頻內(nèi)容營銷究竟能從哪些方面、以何種程度為品牌與消費(fèi)者建立溝通橋梁。
第二，人際關(guān)系的效用。“節(jié)目內(nèi)容一定程度上和生活場景聯(lián)系比較密切，節(jié)目中的人物有時(shí)候也會讓觀眾產(chǎn)生一種好像與我們是朋友的感覺，這是一種人際聯(lián)系的感覺。”雷靂說。在這種感覺下，我們就不由自主地“代入”了節(jié)目人物的處境、情緒從而更容易產(chǎn)生共鳴。
第三，自我確認(rèn)。雷靂認(rèn)為，長視頻內(nèi)容會充分展現(xiàn)人物或事件的處理過程，這會為觀眾提供一個(gè)評價(jià)的參考框架。無論是談婚論嫁還是職場風(fēng)云，我們都能從長視頻中找到對應(yīng)的內(nèi)容。畢竟，藝術(shù)源于生活。
我們在《心動的信號5》當(dāng)中就看到了不同城市、不同職業(yè)、不同個(gè)性的年輕人如何“社交”“戀愛”，還從明星嘉賓的分享中收獲到了備受認(rèn)可的感情價(jià)值觀——“成熟度比年齡更重要”、“細(xì)節(jié)比儀式更重要”。而在追劇《歡樂頌3》的過程中，我們則看到了劇中角色在面對職場潛規(guī)則時(shí)所做出的選擇。這些內(nèi)容都與人們的生活息息相關(guān)，對人們面對的各種場景進(jìn)行了深入的探討，最終影響著觀眾們對于類似事件的態(tài)度和實(shí)際處理。
第四則是環(huán)境監(jiān)測。雷靂告訴「深響」，我們每個(gè)人實(shí)際的生活空間是有限的，劇綜給我們帶來了“打開空間限制”的可能。
《五十公里桃花塢》延展了地理半徑，去我們沒去過的地方、做我們沒做過的事；《夢華錄》延展了時(shí)間半徑，夢回古代，重現(xiàn)宋朝軼聞。通過長視頻內(nèi)容，我們有機(jī)會“走得更遠(yuǎn)”。
整體來看，長視頻滿足了我們的豐富多層次的心理需求——在觀看長視頻內(nèi)容時(shí)，我們會與內(nèi)容進(jìn)行精神層面的“互動”，通過內(nèi)容形成自我思考。
也就是說，用戶在看長視頻的時(shí)候，不是機(jī)械地“刷”，而是會主動地與情節(jié)故事內(nèi)容進(jìn)行“交流”。
與此同時(shí)，劇綜內(nèi)容可以說是當(dāng)下?lián)羝迫臃h的最大公約數(shù)，更容易成為公眾話題。長視頻內(nèi)容成為“談資”，這會進(jìn)一步幫助我們在日常其他生活場景中完成社會性的角色任務(wù)。
神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?扎克對此也頗有研究。他發(fā)現(xiàn)人們在看到一個(gè)令人震撼或會有所觸動的故事/敘述/內(nèi)容時(shí)會產(chǎn)生并釋放“催產(chǎn)素”。沒錯，催產(chǎn)素。除催產(chǎn)作用外，它還可以影響人的神經(jīng)系統(tǒng) 。扎克認(rèn)為，催產(chǎn)素的合成和釋放與人的信任和關(guān)懷相關(guān)，這種物質(zhì)還可能導(dǎo)致人們在看完內(nèi)容后產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化。
這種以情緒為觸發(fā)點(diǎn)，通過創(chuàng)建人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結(jié)點(diǎn)，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，進(jìn)而增加心理認(rèn)同、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程正是品牌們需要的。
金典娟姍有機(jī)奶在《脫口秀大會5》中，就是以快樂段子為表達(dá)載體，將廣告變成金句和段子，產(chǎn)品賣點(diǎn)變成趣味笑點(diǎn)，在輕松幽默的情緒中打動用戶，實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)，并在社交平臺充分釋放和發(fā)酵，快樂情緒也延續(xù)到節(jié)目外并達(dá)成了自來水傳播。
雷靂告訴「深響」，心理學(xué)中有一個(gè)非常神奇的峰終效應(yīng)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在商業(yè)中，人們對于一件事的整體體驗(yàn)往往取決于事件過程中的峰值瞬間以及尾聲部分。在品牌主與長視頻內(nèi)容共創(chuàng)過程中，抓住峰值情緒格外重要。
在面對品牌心智難建立的挑戰(zhàn)下，通過IP內(nèi)容找到情緒觸點(diǎn)，再將品牌自身的價(jià)值觀融入情緒的核心場景中，為用戶提供情緒價(jià)值并共鳴共振，這既走出了“硬廣難題”不讓用戶反感，又喚醒了用戶情緒的釋放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。
徐菁認(rèn)為，通過長視頻有創(chuàng)意的內(nèi)容，可以吸引消費(fèi)者的主動關(guān)注、主動有興趣。
而除了大環(huán)境的問題，消費(fèi)者也在發(fā)生多元變化，徐菁談到，消費(fèi)者的需求陸續(xù)從功能層面到價(jià)值觀層面進(jìn)階，消費(fèi)行為中有很多自我實(shí)現(xiàn)、價(jià)值觀展示的因素。同時(shí)，消費(fèi)者行為多樣化，一方面變得容易沖動消費(fèi)，另一方面卻又更加謹(jǐn)慎，對商品價(jià)值的定義更多元多變。
你或許早已注意到，一線大牌品牌的廣告從來不會高聲喧嘩“我是牛皮的！”“我是純金的！”，它們更會通過故事傳遞情感，把品牌的精神娓娓道來。比如香奈兒拋開世俗、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，映射著女性的獨(dú)立，也挖掘著女性內(nèi)心深處的叛逆。從產(chǎn)品到夢想，用戶的購買動機(jī)逐步走向“高級”，夢想、身份認(rèn)同、精神共鳴，這對應(yīng)的是馬斯洛需求的最頂層，也將帶來不可替代的粘性。
品牌故事的講述有了更高的要求，而長視頻內(nèi)容恰恰給品牌們提供了一片打動用戶的土壤。
我們看到，有質(zhì)感的IP內(nèi)容具備更完整的敘事架構(gòu)、內(nèi)容空間，能讓品牌更充分地表達(dá)態(tài)度。
在青島純生與《來看我們的演唱會》的合作中，活力四射的青春舞臺、觀眾們的音樂熱情都充分渲染了節(jié)目內(nèi)容的高漲情緒。燃炸的現(xiàn)場，對音樂的瘋狂，傳遞出大眾非常能有共鳴的態(tài)度——釋放自我。這也契合了青島啤酒“暢享歡聚時(shí)刻”的品牌主張。
長視頻更“長”，這就意味著更豐富的場景和情節(jié)鋪陳。不同于叫喊式的“按頭安利”，在長視頻中，品牌能更充分地展示出產(chǎn)品特點(diǎn)，和用戶建立平等對話，共鳴共情的“朋友關(guān)系”。
《心動的信號5》第四期中，各嘉賓感情線逐漸清晰，感情升溫。一起去超市采購、聊到家庭愛好，大家的相處交流進(jìn)入熟悉的日常生活模式——郭浩然打籃球后回到房間，張根源看他衣服濕透了就拿出手機(jī)打開“海信愛家”APP,點(diǎn)擊AI睡眠模式，還轉(zhuǎn)頭對郭浩然說：“我把新風(fēng)也打開了，增加點(diǎn)氧氣，這樣早上起來也不會悶得頭疼。”
這個(gè)場景是消費(fèi)者們非常熟悉的，結(jié)合內(nèi)容的敘事，產(chǎn)品的出現(xiàn)不是突兀地露出，而是有了充分的情節(jié)鋪墊，情緒升級。一方面向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品使用的典型場景，突出了產(chǎn)品的獨(dú)特功能，另一方面也結(jié)合劇情，甚至推助劇情，讓“幫你調(diào)空調(diào)”這個(gè)動作充滿了甜意。
不難發(fā)現(xiàn)，是一掃而過還是激起用戶的興趣，這之間的巨大溝壑就是是否有好內(nèi)容吸引用戶的主動關(guān)注，并且充分地展示出產(chǎn)品的價(jià)值。
更值得一提的是，優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容，會跨越不同場域與時(shí)間周期，從而為品牌帶來長久的生命力，更長效的增長動力。許多經(jīng)典的長視頻內(nèi)容值得我們二刷三刷四刷，與之同行的品牌內(nèi)容也會隨之縈繞。
什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，來維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。
換句話說品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨(dú)特的烙印，是一種讓消費(fèi)者識別、記憶你的捷徑。加個(gè)“品牌烙印”本身并不會對產(chǎn)品有任何實(shí)質(zhì)性的改變，但它卻歸納了產(chǎn)品的價(jià)值、代表著產(chǎn)品背后的故事、匠心、精神。
當(dāng)品牌烙印的訴求碰撞到長視頻的內(nèi)容記憶能力，心智的火花便噴涌而出了：優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容更加具備辨識度與記憶度。與這樣的內(nèi)容綁定后，品牌也更有可能在消費(fèi)者的心智中留存下來；優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是消費(fèi)者的天然談資，能激發(fā)用戶的持續(xù)討論，融入內(nèi)容的品牌表達(dá)也有了高頻提及的機(jī)會，與用戶反復(fù)“交流”；長視頻內(nèi)容在質(zhì)感、制作門檻上的優(yōu)勢則成為了消費(fèi)者的自動篩選器，品牌背書意義重大。
除了上述用且滿足、情緒激發(fā)、完整敘事、記憶鋼印這四點(diǎn)價(jià)值，我們還留意到，長視頻不再像以前僅停留在曝光機(jī)會上，目前其提供了全鏈路服務(wù)，一方面與品牌內(nèi)容進(jìn)行深度共創(chuàng)，另一方面也提供了轉(zhuǎn)化留存、全域經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施。
整體交流下來，一個(gè)在我腦海中盤旋了很久的思路再次清晰，過去，廣告技術(shù)的進(jìn)步推助效果流量采買確實(shí)幫助一些品牌崛起，不做品牌的玩法可能會帶來短期效果，消費(fèi)者出于沖動、占便宜的心理進(jìn)行消費(fèi)，甚至有可能是刷到什么買什么，雖然下單了，但心里并沒有形成品牌認(rèn)知和忠誠，消費(fèi)者的品類需求并沒有轉(zhuǎn)換成品牌需求。所以我們不能忘記的是，站在品牌對面的始終是人，不是數(shù)據(jù)，不是訂單。不管時(shí)代如何變遷，贏得用戶的“心”始終是營銷最重要的事。
2023年，很多行業(yè)都會發(fā)生洗牌，格局重塑。因此現(xiàn)在更是一個(gè)建立品牌心智不容猶豫的良機(jī)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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