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近幾年，商業(yè)環(huán)境變化，公域流量見頂、私域固定成本不斷增長。品牌面臨充滿不確定性的經(jīng)營環(huán)境和持續(xù)發(fā)展的壓力，尋增長、提效率成為各品牌持續(xù)追求的重點。

但仍然有一些品牌和商家通過全域運營實現(xiàn)「逆勢增長」，取得不錯的成績，例如：

品牌是否應(yīng)該順勢布局全域？如何選擇高投入產(chǎn)出比的平臺？如何將線上與已有線下渠道結(jié)合，實現(xiàn)高效增長？成功品牌在公域流量到私域運營方面有何值得借鑒的經(jīng)驗？

圍繞這些問題，運營研究社創(chuàng)始人&CEO 陳維賢與立白電商運營總監(jiān)彭添華、零一數(shù)科 CEO 鑒鋒，以及上海智士網(wǎng)絡(luò)營銷運營總監(jiān)王國燕，一起連麥拆解立白全域增長成功案例，深度探討品牌經(jīng)營困局與增長瓶頸，解析 2023 年品牌如何該如何借助全域運營實現(xiàn)快速增長的趨勢。

01.尋求生意高增長，布局「全域」成品牌經(jīng)營新趨勢

立白作為 30 年家喻戶曉的行業(yè)龍頭品牌，依靠傳統(tǒng)豐富的線下渠道起家，擁有了 1000 家經(jīng)銷商和 120 萬零售終端。過去 5 年不僅實施數(shù)字化改革，同時發(fā)力線上布局了淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、微信、支付寶等多個平臺，通過「全域平臺經(jīng)營」實現(xiàn)增長。

立白電商運營總監(jiān)彭添華分享立白布局全域平臺尋求增長背后的考量：

一是品牌需要鏈接消費者，DTC (Direct to consumer）直營消費者的模式，能直接觸達到消費者，鏈路更短，效率更高。二是品牌需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用線上數(shù)據(jù)，幫助挖掘「細分紅利賽道」，反向賦能「產(chǎn)品研發(fā)」，定制消費者更適合和喜愛的產(chǎn)品。三是品牌需要「高增長空間」的平臺，2 "],[20,"\n","24:\"igIx\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VlIa\"|direction:\"ltr\""],[20,"當(dāng)全域布局成為各大品牌的必爭之地，但并不應(yīng)該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺是運營效率乃至經(jīng)營生存的關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"f7Lf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"a0wa\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）結(jié)合品牌屬性，選對具有「流量紅利」的平臺"],[20,"\n","24:\"4fIE\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Xojr\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌想要實現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對具有「流量紅利」的平臺是關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"se4h\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"RBQz\"|direction:\"ltr\""],[20,"零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認為不同的平臺，其流量紅利的價值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個維度："],[20,"\n","24:\"V4XR\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"3XWb\"|direction:\"ltr\""],[20,"第一，品牌根據(jù)團隊擅長的基因，選對具有「內(nèi)容紅利」的平臺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"例如，商家如果擅長達人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺；如果有很強的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書或者知乎等用戶種草心智強的平臺。"],[20,"\n","24:\"qmzK\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"12L5\"|direction:\"ltr\""],[20,"第二，品牌根據(jù)平臺發(fā)展階段，選對具有「信息紅利」的平臺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"通常在","0:\"rgb(51%2C%2051%2C%2051)\""],[20,"平臺發(fā)展的初期，流量成本較低，小品牌可以借助平臺的「單一流量紅利」起量。例如最早一批新銳品牌，像完美日記，就是借助小紅書的單一流量，快速崛起。隨著平臺逐漸成熟，運營數(shù)字化工具不斷完善，大品牌可以借助平臺「利好政策」做布局。例如品牌可借助支付寶繁星計劃的流量扶持，快速做好冷啟動，樹立在該階段的運營信心。"],[20,"\n","24:\"ySx6\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Fz17\"|direction:\"ltr\""],[20,"第三，品牌根據(jù)經(jīng)營現(xiàn)狀，選對具有「運營紅利」的平臺。品牌可以選擇既有開放的公域流量，又可做私域運營的平臺。支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運營，可以給商家提供可經(jīng)營自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"S4z9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AnFW\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，"],[20,"不管是對于大品牌還是小品牌來說，對未來的投入，首先要抓住單一平臺紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺的優(yōu)勢，補齊自身短板。","8:1"],[20,"\n","24:\"EKvF\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"I1z0\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"運營研究社創(chuàng)始人& CEO 陳維賢則補充道：品牌在做選擇時，既要關(guān)注平臺本身流的流量紅利，同時還要看平臺是否可與用戶直接連接，與原有的渠道的資源和用戶進行打通，最終能夠形成 1 + 1 大于 2 的合力。"],[20,"\n","24:\"J99U\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"bA6q\"|direction:\"ltr\""],[20,"2）從 GMV 到 ROI，立白全域增長的一本賬","8:1"],[20,"\n","24:\"A5qs\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lW5Y\""],[20,"品牌在選擇平臺時，不僅需要看GMV指標(biāo)，判斷品牌在平臺是否有營收增長空間；同時在公私域成本不斷攀升的當(dāng)下，也需要衡量在平臺的經(jīng)營成本，選擇投資回報率高的平臺。"],[20,"\n","24:\"Oq7x\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WPGk\"|direction:\"ltr\""],[20,"500萬GMV背后，立白在支付寶的經(jīng)營是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實操經(jīng)驗，算了一筆 ROI 賬。"],[20,"\n","24:\"DFaZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"5oIw\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白在支付寶半年時間 GMV 突破 500 萬；以2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬的營銷成本，用于在支付寶平臺上開展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動和快遞物料，最終這筆投入帶來的產(chǎn)出達 127 萬，ROI 高達 63.5。在活動上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。"],[20,"\n","24:\"14hv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wAPY\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/bseH6fpCHX0MUuby.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1251\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1460\"|ori-width:\"1251\""],[20,"\n","24:\"tHS8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"FWMw\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華認為"],[20,"相比于其他平臺，立白在支付寶平臺的經(jīng)營及收益效率更有優(yōu)勢。","8:1"],[20,"而立白之所有能選擇支付寶，達成「高投入回報」的成績，有以下幾點："],[20,"\n","24:\"qH7d\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4gW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，支付寶作為一個超級 app，用戶規(guī)模非常龐大，品牌在平臺上的用戶數(shù)遠沒有達到支付寶的用戶規(guī)模天花板，未來定會有增長空間。"],[20,"\n","24:\"aoiX\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"7dJm\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，相比于競爭充分的其他線上平臺，支付寶流量還處于紅利期，營銷成本也相對較低，可以實現(xiàn)比較可觀的盈利數(shù)字。"],[20,"\n","24:\"SSqH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"md5e\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，品牌在支付寶平臺做投入后，品牌可以將流量沉淀到自己的私域用戶池。且平臺提供后端運營工具，幫助品牌做用戶留存，與消費者產(chǎn)生進一步連接。"],[20,"\n","24:\"hpDk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AkW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"“絕大多數(shù)的投資可能都是一次性的，短期的。但流量其實只是開始，品牌要思考的是和用戶建立長期的客戶關(guān)系。品牌需要一個能真正讓消費者留下來，可以持續(xù)反復(fù)的去經(jīng)營觸達的場域。”彭添華總監(jiān)說道。"],[20,"\n","24:\"fzQu\"|blockquote:true|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"J9g4\"|direction:\"ltr\""],[20,"總結(jié)起來，"],[20,"高增長空間、低營銷成本，可長效經(jīng)營用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關(guān)鍵原因。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IeQv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VMma\""],[20,"03 高增長背后的全域運營新“套路”"],[20,"\n","24:\"Y7Mj\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"8AeJ\"|direction:\"ltr\""],[20,"如何提升引流效率的同時，提高用戶復(fù)購、做好用戶留存？如何以低成本撬動高收益？這些都是品牌商家以及運營從業(yè)者在實際經(jīng)營過程中關(guān)心的話題。"],[20,"\n","24:\"MFVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4bke\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）公域：0成本拉新100萬用戶，品牌流量增長秘訣"],[20,"\n","24:\"nH8U\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"pzOh\"|direction:\"ltr\""],[20,"公域想要低成本獲得高流量，需要從「用戶」和「平臺」兩個方面入手。"],[20,"\n","24:\"PFf7\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lMK6\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點拉新"],[20,"\n","24:\"9TIA\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Hr3R\"|direction:\"ltr\""],[20,"全域運營的本質(zhì)是消費者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應(yīng)該在圍繞「用戶」布局多個觸點，并深入理解用戶對平臺的心智，再制定針對性的拉新策略。"],[20,"\n","24:\"wFmS\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MYl8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌和商家可以利用用戶"],[20,"「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領(lǐng)券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺，完成拉新動作。","8:1"],[20,"\n","24:\"39A0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"d1CD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師分享了她操盤的一個案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費的心智，會樂意在平臺上領(lǐng)取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_開放的公域流量，品牌通過向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡單操作方式，短時間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬用戶。"],[20,"\n","24:\"9oA3\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"vStS\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/qbpQGhREqJFGw5uj.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1540\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1028\"|ori-width:\"1540\""],[20,"\n","24:\"0yRG\"|direction:\"ltr\""],[20,"左：聯(lián)合利華支付寶頁面"],[20,"\n","24:\"wsbH\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"中：聯(lián)合利華領(lǐng)券中心"],[20,"\n","24:\"D7ZG\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券"],[20,"\n","24:\"t8vP\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Ln9p\"|direction:\"ltr\""],[20,"而對于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來說，線上平臺拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，"],[20,"過去多年“看不見摸不著的購買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運營在線上線下聯(lián)動方面的關(guān)注重點。","8:1"],[20,"\n","24:\"ODE8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wK66\"|direction:\"ltr\""],[20,"為此，陳維賢老師認為，"],[20,"品牌可借用平臺能力，在支付寶平臺實現(xiàn)線上線下的流量互哺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IDml\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YKZx\"|direction:\"ltr\""],[20,"依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢，品牌可以把線下流量導(dǎo)到線上，且平臺會給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場景和地理位置，所以這些消費券既能有效地帶動用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實現(xiàn)品牌和零售的共贏。"],[20,"\n","24:\"EQFq\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UKwZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 借力「平臺」，定制“多元化”引流策略"],[20,"\n","24:\"Xeg0\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hTEj\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點布局，還需要借助平臺能力，讓拉新事半功倍。"],[20,"\n","24:\"nVbe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N5Ss\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌造節(jié)屢見不鮮，但品牌也可以依托平臺開放IP實現(xiàn)效果放大。比如，支付寶每年在春節(jié)前期都會上線的五?；顒?，就是一次典型的節(jié)日營銷。這類活動往往因在節(jié)慶活動周期，會匯聚大批流量。商家可以借節(jié)慶熱度的東風(fēng)，獲得大量流量曝光。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在剛上線的 2023 年五?；顒又?，立白活動頁面的每日 UV 就高達 40 萬。"],[20,"\n","24:\"D5ug\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IEM3\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，品牌還需要深入了解一個平臺的流量構(gòu)成，并根據(jù)每種特定的流量，做針對性的拉新策略，這對于短平快建立經(jīng)營信心并開展長期經(jīng)營非常重要。"],[20,"\n","24:\"ZUYa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"JQBS\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師介紹了支付寶平臺上面目前有三種類型的流量。"],[20,"\n","24:\"JjYT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xgVa\"|direction:\"ltr\""],[20,"最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"用戶對于支付寶的心智，是具備「消費導(dǎo)向」和「金融導(dǎo)向」的工具平臺，即用戶天然認為打開 App 是想要產(chǎn)生購買或者支付行為。因此，在平臺上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購等等，可以極低的成本做拉新。"],[20,"這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動，品牌在早期樹立在該平臺運營信心。","8:1"],[20,"\n","24:\"U5VW\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"p1NV\"|direction:\"ltr\""],[20,"再往上一層就是繁星點數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"（品牌小程序若是有新增長的用戶訪客，支付寶平臺會獎勵繁星點數(shù)，這些點數(shù)可用于在平臺內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對用戶做精準(zhǔn)觸達。這一類流量是品牌可通過運營，獲取的平臺內(nèi)部資源。在運營上品牌可以對新客、老客，還有一些會員人群去做二次觸達，提升客單價和用戶購物頻次。"],[20,"\n","24:\"MbEy\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wkKN\"|direction:\"ltr\""],[20,"最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準(zhǔn)用戶流量","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"，","8:1"],[20,"可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過「隱私計算」或者是「棋盤密云」，運營人員導(dǎo)入歷史 CDP 的數(shù)據(jù)，在平臺上面去做二次觸達。另外一種，品牌可利用「場景」圈住品牌想要觸達的人群，比如校園人群就是典型的場景式消費。"],[20,"\n","24:\"K6eT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"irSi\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師則認為："],[20,"目前支付寶平臺其實是唯一一個平臺，能夠去做到場景化，地理位置導(dǎo)向的。這樣可以精準(zhǔn)觸達到消費者，讓消費者能夠在周邊找到閉環(huán)的場景和閉環(huán)的門店。","8:1"],[20,"\n","24:\"pDDN\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"2gRk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0lWu\""],[20,"2）私域：復(fù)購率提升33%，品牌都在用的私域提效打法"],[20,"\n","24:\"P2Cn\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"BLbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師在直播中分享道：“如果一直強調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動的時候確實需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長板，就很容易被別人超越。因此，我認為一定要在一個平臺里面去深耕。”"],[20,"\n","24:\"YrjM\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rHGn\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以，當(dāng)公域流量沉淀到私域用戶池后，品牌想要在某個平臺獲得長期穩(wěn)定的增長，需要進一步提升自己的私域運營能力。"],[20,"\n","24:\"xC75\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0SKA\"|direction:\"ltr\""],[20,"然而，做私域也越來越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務(wù)……很多品牌上了私域“大全套”、進行各種花式手段后，不但沒有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運營成本，難以持續(xù)經(jīng)營。"],[20,"\n","24:\"s2V0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"qYSh\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，品牌不應(yīng)該盲目跟隨，需要刪繁就簡，真正抓住私域運營的重點，提高效率。"],[20,"\n","24:\"kmo9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"24wd\"|direction:\"ltr\""],[20,"現(xiàn)在的私域更加關(guān)注「用戶價值」。"],[20,"用戶價值 = 客單價 * 消費次數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"。因此，想要提高用戶價值，則需要從兩個方向入手：一是提升客單價，二是提高用戶消費頻次。"],[20,"\n","24:\"R0v1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IxCW\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 沉淀高凈值用戶，提升客單價"],[20,"\n","24:\"KQ1h\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UjKk\"|direction:\"ltr\""],[20,"提高用戶價值的第一個維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營好品牌真正的核心消費群體。"],[20,"\n","24:\"Njf1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"cgOc\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白就很好地利用了支付寶平臺，對核心消費群體做深度運營。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問的用戶數(shù)高達的 30 萬，復(fù)購率接近了20%（同行業(yè)不超過15%），提升約33%。"],[20,"\n","24:\"jDfa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WB3c\"|direction:\"ltr\""],[20,"在支付寶平臺，立白通過和芝麻信用合作，開啟了芝麻go先享活動。用戶可以領(lǐng)取某個對應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。"],[20,"短短 5 個月時間就吸引了超過 5 萬的用戶，和用戶實現(xiàn)了一次更深層次的連接。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,""],[20,"\n","24:\"y5Yk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"SuXT\"|direction:\"ltr\""],[20,"再比如，立白去年和支付寶螞蟻森林做了一場「聯(lián)名營銷」，上線了綠色替換裝的項目，一周銷售環(huán)比增長 23.7 倍。背后原因，彭添華總結(jié)分析，螞蟻森林和立白綠色低碳的品牌理念不謀而合，都能吸引到注重低碳環(huán)保的用戶。"],[20,"\n","24:\"CWZb\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lEpz\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/f5Vyj735EbUewuBq.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"2296\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"554\"|ori-width:\"2296\""],[20,"\n","24:\"rtUy\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白&螞蟻森林綠色換裝聯(lián)名活動"],[20,"\n","24:\"8owO\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Rueh\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華總監(jiān)認為，"],[20,"用戶對于支付寶平臺的消費心智和金融屬性認知，讓這類平臺在私域運營效率起到關(guān)鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過這樣的一些形式去降低消費者決策門檻，提升復(fù)購率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"QcTf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hGjN\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，"],[20,"雙會員運營策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。","8:1"],[20,"\n","24:\"LHDh\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"ueTR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會采用「雙平臺會員」體系，即多個平臺或者品牌聯(lián)合，打通會員權(quán)益。這種雙會員不止可以讓品牌獲得多個平臺的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺對會員權(quán)益的不斷升級、積分運營，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進而提高客單價。"],[20,"\n","24:\"edwH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"L3oT\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 提升購買頻次，增加用戶粘性"],[20,"\n","24:\"bxJv\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"TRIG\"|direction:\"ltr\""],[20,"提升「用戶價值」的第二個維度，就是需要品牌通過服務(wù)、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購買頻次。"],[20,"\n","24:\"cDNe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"sFNH\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，品牌應(yīng)該重點運營有「高社群活動度」的社群。","8:1"],[20,"\n","24:\"BPOk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"klbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會比傳統(tǒng)的社群運營工具會有更高效、互動效果也更好。立白過去通過一些觸點去引導(dǎo)，每個月在社群發(fā)放活動，現(xiàn)在支付寶建立了超過 1 萬人的這種社群，互動力高達15%。"],[20,"\n","24:\"rCns\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"286X\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/kMesxbW4e3bVQgoE.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"612px\"|4:\"249px\"|crop:\"%7B%22translateX%22%3A553%2C%22translateY%22%3A0%2C%22width%22%3A502%2C%22height%22%3A429%2C%22scale%22%3A1.7250858880335989%7D\"|frame:\"none\"|ori-height:\"654\"|ori-width:\"1606\""],[20,"\n","24:\"EoOp\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"立白支付寶社群及用戶互動"],[20,"\n","24:\"K4An\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"1RiB\"|direction:\"ltr\""],[20,"究其原因，王國燕老師補充道："],[20,"\n","24:\"fijk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MSpe\"|direction:\"ltr\""],[20,"不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會有心理負擔(dān)，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺上，用戶會有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒有過多壓力，不少用戶還會主動跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達、積分變動等等。"],[20,"\n","24:\"F1ko\"|direction:\"ltr\""],[20,""],[20,"\n","24:\"Kt8I\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以在此用戶心智下，支付寶的社群運營會更輕，更偏向于工具化。只要商家把工具做好，社群活動和“套路”設(shè)定好，基本上可以在私域?qū)崿F(xiàn)半自動化，極高地提高運營效率和提升復(fù)購率。"],[20,"\n","24:\"0JQi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dWsj\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，品牌可以通過「會員營銷」，對老客戶進行觸達，提高購買頻率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"商家可以利用品牌會員日，建立用戶每周定期領(lǐng)券核銷的心智，提升復(fù)購率。","8:1"],[20,"\n","24:\"wKVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VCMD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師舉了一個案例，他們幫助某品牌做周三會員日活動，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時低一點的券，最后會員日（每周三）的整體的領(lǐng)券和核銷，占到了全月的 80%。"],[20,"\n","24:\"DYb5\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MPJY\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌通過內(nèi)容或者服務(wù)、福利去提升用戶留存，通過私域營銷活動的觸達，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和消費頻次，進而實現(xiàn)用戶價值的提升。"],[20,"私域的價值不僅僅只是低成本觸達用戶，更重要的是通過私域去挖掘用戶的經(jīng)營紅利。","0:\"rgb(86%2C%2086%2C%2086)\"|27:\"12\"|31:2"],[20,"\n","24:\"QERi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"KuCK\"|direction:\"ltr\""],[20,"04 下一個全域增長新藍海"],[20,"\n","24:\"NbCE\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"H8t1\"|direction:\"ltr\""],[20,"綜上，我們可以看到，面對于流量紅利見頂、新的消費者變化、企業(yè)經(jīng)營成本上升等問題，全域運營成為了品牌謀求商業(yè)增長的一個重要解決方式。"],[20,"\n","24:\"UYoP\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rEvS\"|direction:\"ltr\""],[20,"增長困境下的品牌需要找對具有流量紅利、能夠有高 ROI ，且可以連接用戶，幫助品牌后續(xù)做好持續(xù)經(jīng)營能力的平臺。"],[20,"\n","24:\"cFRr\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N48V\"|direction:\"ltr\""],[20,"通過四位老師的分享，不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實現(xiàn)快速增長的新“藍海”。"],[20,"\n","24:\"3B8C\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rlrL\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，隨著公域流量的“持續(xù)開放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁搜索、支付成功頁、大促活動等流量入口，支付寶將平臺的公域流量紅利賦能給商家?，F(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。"],[20,"\n","24:\"9w9a\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YpA5\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，依托平臺的流量紅利為起點，品牌如果想要做好全域運營，需要結(jié)合自身特點與平臺結(jié)合。例如，"],[20,"支付寶平臺就非常適合快消品牌布局","8:1"],[20,"，借助支付寶在線下支付場景的強大優(yōu)勢，品牌方和零售商可以實現(xiàn)線上線下流量反哺和互動，"],[20,"憑借支付寶貼近用戶交易場景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)快速成單。","8:1"],[20,"\n","24:\"I00J\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dygS\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，在私域運營方面，商家可以通過支付寶的特色能力，如消費券、芝麻GO、會員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復(fù)購、提升客單價。支付寶平臺消費者所獨具的金融屬性和消費心智，也使得品牌和消費者的連接與運營效率更高。"],[20,"\n","24:\"XJhe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xbJ8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營增長」的能力。未來，或許有更多的品牌將會借助支付寶的公私域運營，實現(xiàn)全域增長突破。2023 年，我們拭目以待。"]]" data-copy-origin="https://shimo.im">因現(xiàn)在獲客上非常難且貴，品2 "],[20,"\n","24:\"igIx\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VlIa\"|direction:\"ltr\""],[20,"當(dāng)全域布局成為各大品牌的必爭之地，但并不應(yīng)該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺是運營效率乃至經(jīng)營生存的關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"f7Lf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"a0wa\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）結(jié)合品牌屬性，選對具有「流量紅利」的平臺"],[20,"\n","24:\"4fIE\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Xojr\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌想要實現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對具有「流量紅利」的平臺是關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"se4h\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"RBQz\"|direction:\"ltr\""],[20,"零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認為不同的平臺，其流量紅利的價值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個維度："],[20,"\n","24:\"V4XR\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"3XWb\"|direction:\"ltr\""],[20,"第一，品牌根據(jù)團隊擅長的基因，選對具有「內(nèi)容紅利」的平臺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"例如，商家如果擅長達人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺；如果有很強的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書或者知乎等用戶種草心智強的平臺。"],[20,"\n","24:\"qmzK\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"12L5\"|direction:\"ltr\""],[20,"第二，品牌根據(jù)平臺發(fā)展階段，選對具有「信息紅利」的平臺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"通常在","0:\"rgb(51%2C%2051%2C%2051)\""],[20,"平臺發(fā)展的初期，流量成本較低，小品牌可以借助平臺的「單一流量紅利」起量。例如最早一批新銳品牌，像完美日記，就是借助小紅書的單一流量，快速崛起。隨著平臺逐漸成熟，運營數(shù)字化工具不斷完善，大品牌可以借助平臺「利好政策」做布局。例如品牌可借助支付寶繁星計劃的流量扶持，快速做好冷啟動，樹立在該階段的運營信心。"],[20,"\n","24:\"ySx6\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Fz17\"|direction:\"ltr\""],[20,"第三，品牌根據(jù)經(jīng)營現(xiàn)狀，選對具有「運營紅利」的平臺。品牌可以選擇既有開放的公域流量，又可做私域運營的平臺。支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運營，可以給商家提供可經(jīng)營自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"S4z9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AnFW\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，"],[20,"不管是對于大品牌還是小品牌來說，對未來的投入，首先要抓住單一平臺紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺的優(yōu)勢，補齊自身短板。","8:1"],[20,"\n","24:\"EKvF\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"I1z0\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"運營研究社創(chuàng)始人& CEO 陳維賢則補充道：品牌在做選擇時，既要關(guān)注平臺本身流的流量紅利，同時還要看平臺是否可與用戶直接連接，與原有的渠道的資源和用戶進行打通，最終能夠形成 1 + 1 大于 2 的合力。"],[20,"\n","24:\"J99U\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"bA6q\"|direction:\"ltr\""],[20,"2）從 GMV 到 ROI，立白全域增長的一本賬","8:1"],[20,"\n","24:\"A5qs\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lW5Y\""],[20,"品牌在選擇平臺時，不僅需要看GMV指標(biāo)，判斷品牌在平臺是否有營收增長空間；同時在公私域成本不斷攀升的當(dāng)下，也需要衡量在平臺的經(jīng)營成本，選擇投資回報率高的平臺。"],[20,"\n","24:\"Oq7x\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WPGk\"|direction:\"ltr\""],[20,"500萬GMV背后，立白在支付寶的經(jīng)營是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實操經(jīng)驗，算了一筆 ROI 賬。"],[20,"\n","24:\"DFaZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"5oIw\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白在支付寶半年時間 GMV 突破 500 萬；以2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬的營銷成本，用于在支付寶平臺上開展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動和快遞物料，最終這筆投入帶來的產(chǎn)出達 127 萬，ROI 高達 63.5。在活動上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。"],[20,"\n","24:\"14hv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wAPY\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/bseH6fpCHX0MUuby.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1251\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1460\"|ori-width:\"1251\""],[20,"\n","24:\"tHS8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"FWMw\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華認為"],[20,"相比于其他平臺，立白在支付寶平臺的經(jīng)營及收益效率更有優(yōu)勢。","8:1"],[20,"而立白之所有能選擇支付寶，達成「高投入回報」的成績，有以下幾點："],[20,"\n","24:\"qH7d\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4gW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，支付寶作為一個超級 app，用戶規(guī)模非常龐大，品牌在平臺上的用戶數(shù)遠沒有達到支付寶的用戶規(guī)模天花板，未來定會有增長空間。"],[20,"\n","24:\"aoiX\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"7dJm\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，相比于競爭充分的其他線上平臺，支付寶流量還處于紅利期，營銷成本也相對較低，可以實現(xiàn)比較可觀的盈利數(shù)字。"],[20,"\n","24:\"SSqH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"md5e\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，品牌在支付寶平臺做投入后，品牌可以將流量沉淀到自己的私域用戶池。且平臺提供后端運營工具，幫助品牌做用戶留存，與消費者產(chǎn)生進一步連接。"],[20,"\n","24:\"hpDk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AkW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"“絕大多數(shù)的投資可能都是一次性的，短期的。但流量其實只是開始，品牌要思考的是和用戶建立長期的客戶關(guān)系。品牌需要一個能真正讓消費者留下來，可以持續(xù)反復(fù)的去經(jīng)營觸達的場域。”彭添華總監(jiān)說道。"],[20,"\n","24:\"fzQu\"|blockquote:true|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"J9g4\"|direction:\"ltr\""],[20,"總結(jié)起來，"],[20,"高增長空間、低營銷成本，可長效經(jīng)營用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關(guān)鍵原因。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IeQv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VMma\""],[20,"03 高增長背后的全域運營新“套路”"],[20,"\n","24:\"Y7Mj\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"8AeJ\"|direction:\"ltr\""],[20,"如何提升引流效率的同時，提高用戶復(fù)購、做好用戶留存？如何以低成本撬動高收益？這些都是品牌商家以及運營從業(yè)者在實際經(jīng)營過程中關(guān)心的話題。"],[20,"\n","24:\"MFVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4bke\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）公域：0成本拉新100萬用戶，品牌流量增長秘訣"],[20,"\n","24:\"nH8U\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"pzOh\"|direction:\"ltr\""],[20,"公域想要低成本獲得高流量，需要從「用戶」和「平臺」兩個方面入手。"],[20,"\n","24:\"PFf7\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lMK6\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點拉新"],[20,"\n","24:\"9TIA\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Hr3R\"|direction:\"ltr\""],[20,"全域運營的本質(zhì)是消費者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應(yīng)該在圍繞「用戶」布局多個觸點，并深入理解用戶對平臺的心智，再制定針對性的拉新策略。"],[20,"\n","24:\"wFmS\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MYl8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌和商家可以利用用戶"],[20,"「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領(lǐng)券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺，完成拉新動作。","8:1"],[20,"\n","24:\"39A0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"d1CD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師分享了她操盤的一個案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費的心智，會樂意在平臺上領(lǐng)取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_開放的公域流量，品牌通過向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡單操作方式，短時間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬用戶。"],[20,"\n","24:\"9oA3\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"vStS\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/qbpQGhREqJFGw5uj.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1540\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1028\"|ori-width:\"1540\""],[20,"\n","24:\"0yRG\"|direction:\"ltr\""],[20,"左：聯(lián)合利華支付寶頁面"],[20,"\n","24:\"wsbH\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"中：聯(lián)合利華領(lǐng)券中心"],[20,"\n","24:\"D7ZG\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券"],[20,"\n","24:\"t8vP\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Ln9p\"|direction:\"ltr\""],[20,"而對于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來說，線上平臺拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，"],[20,"過去多年“看不見摸不著的購買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運營在線上線下聯(lián)動方面的關(guān)注重點。","8:1"],[20,"\n","24:\"ODE8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wK66\"|direction:\"ltr\""],[20,"為此，陳維賢老師認為，"],[20,"品牌可借用平臺能力，在支付寶平臺實現(xiàn)線上線下的流量互哺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IDml\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YKZx\"|direction:\"ltr\""],[20,"依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢，品牌可以把線下流量導(dǎo)到線上，且平臺會給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場景和地理位置，所以這些消費券既能有效地帶動用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實現(xiàn)品牌和零售的共贏。"],[20,"\n","24:\"EQFq\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UKwZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 借力「平臺」，定制“多元化”引流策略"],[20,"\n","24:\"Xeg0\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hTEj\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點布局，還需要借助平臺能力，讓拉新事半功倍。"],[20,"\n","24:\"nVbe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N5Ss\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌造節(jié)屢見不鮮，但品牌也可以依托平臺開放IP實現(xiàn)效果放大。比如，支付寶每年在春節(jié)前期都會上線的五?；顒?，就是一次典型的節(jié)日營銷。這類活動往往因在節(jié)慶活動周期，會匯聚大批流量。商家可以借節(jié)慶熱度的東風(fēng)，獲得大量流量曝光。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在剛上線的 2023 年五?；顒又?，立白活動頁面的每日 UV 就高達 40 萬。"],[20,"\n","24:\"D5ug\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IEM3\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，品牌還需要深入了解一個平臺的流量構(gòu)成，并根據(jù)每種特定的流量，做針對性的拉新策略，這對于短平快建立經(jīng)營信心并開展長期經(jīng)營非常重要。"],[20,"\n","24:\"ZUYa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"JQBS\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師介紹了支付寶平臺上面目前有三種類型的流量。"],[20,"\n","24:\"JjYT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xgVa\"|direction:\"ltr\""],[20,"最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"用戶對于支付寶的心智，是具備「消費導(dǎo)向」和「金融導(dǎo)向」的工具平臺，即用戶天然認為打開 App 是想要產(chǎn)生購買或者支付行為。因此，在平臺上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購等等，可以極低的成本做拉新。"],[20,"這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動，品牌在早期樹立在該平臺運營信心。","8:1"],[20,"\n","24:\"U5VW\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"p1NV\"|direction:\"ltr\""],[20,"再往上一層就是繁星點數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"（品牌小程序若是有新增長的用戶訪客，支付寶平臺會獎勵繁星點數(shù)，這些點數(shù)可用于在平臺內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對用戶做精準(zhǔn)觸達。這一類流量是品牌可通過運營，獲取的平臺內(nèi)部資源。在運營上品牌可以對新客、老客，還有一些會員人群去做二次觸達，提升客單價和用戶購物頻次。"],[20,"\n","24:\"MbEy\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wkKN\"|direction:\"ltr\""],[20,"最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準(zhǔn)用戶流量","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"，","8:1"],[20,"可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過「隱私計算」或者是「棋盤密云」，運營人員導(dǎo)入歷史 CDP 的數(shù)據(jù)，在平臺上面去做二次觸達。另外一種，品牌可利用「場景」圈住品牌想要觸達的人群，比如校園人群就是典型的場景式消費。"],[20,"\n","24:\"K6eT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"irSi\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師則認為："],[20,"目前支付寶平臺其實是唯一一個平臺，能夠去做到場景化，地理位置導(dǎo)向的。這樣可以精準(zhǔn)觸達到消費者，讓消費者能夠在周邊找到閉環(huán)的場景和閉環(huán)的門店。","8:1"],[20,"\n","24:\"pDDN\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"2gRk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0lWu\""],[20,"2）私域：復(fù)購率提升33%，品牌都在用的私域提效打法"],[20,"\n","24:\"P2Cn\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"BLbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師在直播中分享道：“如果一直強調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動的時候確實需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長板，就很容易被別人超越。因此，我認為一定要在一個平臺里面去深耕。”"],[20,"\n","24:\"YrjM\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rHGn\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以，當(dāng)公域流量沉淀到私域用戶池后，品牌想要在某個平臺獲得長期穩(wěn)定的增長，需要進一步提升自己的私域運營能力。"],[20,"\n","24:\"xC75\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0SKA\"|direction:\"ltr\""],[20,"然而，做私域也越來越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務(wù)……很多品牌上了私域“大全套”、進行各種花式手段后，不但沒有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運營成本，難以持續(xù)經(jīng)營。"],[20,"\n","24:\"s2V0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"qYSh\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，品牌不應(yīng)該盲目跟隨，需要刪繁就簡，真正抓住私域運營的重點，提高效率。"],[20,"\n","24:\"kmo9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"24wd\"|direction:\"ltr\""],[20,"現(xiàn)在的私域更加關(guān)注「用戶價值」。"],[20,"用戶價值 = 客單價 * 消費次數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"。因此，想要提高用戶價值，則需要從兩個方向入手：一是提升客單價，二是提高用戶消費頻次。"],[20,"\n","24:\"R0v1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IxCW\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 沉淀高凈值用戶，提升客單價"],[20,"\n","24:\"KQ1h\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UjKk\"|direction:\"ltr\""],[20,"提高用戶價值的第一個維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營好品牌真正的核心消費群體。"],[20,"\n","24:\"Njf1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"cgOc\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白就很好地利用了支付寶平臺，對核心消費群體做深度運營。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問的用戶數(shù)高達的 30 萬，復(fù)購率接近了20%（同行業(yè)不超過15%），提升約33%。"],[20,"\n","24:\"jDfa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WB3c\"|direction:\"ltr\""],[20,"在支付寶平臺，立白通過和芝麻信用合作，開啟了芝麻go先享活動。用戶可以領(lǐng)取某個對應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。"],[20,"短短 5 個月時間就吸引了超過 5 萬的用戶，和用戶實現(xiàn)了一次更深層次的連接。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,""],[20,"\n","24:\"y5Yk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"SuXT\"|direction:\"ltr\""],[20,"再比如，立白去年和支付寶螞蟻森林做了一場「聯(lián)名營銷」，上線了綠色替換裝的項目，一周銷售環(huán)比增長 23.7 倍。背后原因，彭添華總結(jié)分析，螞蟻森林和立白綠色低碳的品牌理念不謀而合，都能吸引到注重低碳環(huán)保的用戶。"],[20,"\n","24:\"CWZb\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lEpz\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/f5Vyj735EbUewuBq.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"2296\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"554\"|ori-width:\"2296\""],[20,"\n","24:\"rtUy\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白&螞蟻森林綠色換裝聯(lián)名活動"],[20,"\n","24:\"8owO\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Rueh\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華總監(jiān)認為，"],[20,"用戶對于支付寶平臺的消費心智和金融屬性認知，讓這類平臺在私域運營效率起到關(guān)鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過這樣的一些形式去降低消費者決策門檻，提升復(fù)購率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"QcTf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hGjN\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，"],[20,"雙會員運營策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。","8:1"],[20,"\n","24:\"LHDh\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"ueTR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會采用「雙平臺會員」體系，即多個平臺或者品牌聯(lián)合，打通會員權(quán)益。這種雙會員不止可以讓品牌獲得多個平臺的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺對會員權(quán)益的不斷升級、積分運營，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進而提高客單價。"],[20,"\n","24:\"edwH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"L3oT\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 提升購買頻次，增加用戶粘性"],[20,"\n","24:\"bxJv\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"TRIG\"|direction:\"ltr\""],[20,"提升「用戶價值」的第二個維度，就是需要品牌通過服務(wù)、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購買頻次。"],[20,"\n","24:\"cDNe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"sFNH\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，品牌應(yīng)該重點運營有「高社群活動度」的社群。","8:1"],[20,"\n","24:\"BPOk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"klbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會比傳統(tǒng)的社群運營工具會有更高效、互動效果也更好。立白過去通過一些觸點去引導(dǎo)，每個月在社群發(fā)放活動，現(xiàn)在支付寶建立了超過 1 萬人的這種社群，互動力高達15%。"],[20,"\n","24:\"rCns\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"286X\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/kMesxbW4e3bVQgoE.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"612px\"|4:\"249px\"|crop:\"%7B%22translateX%22%3A553%2C%22translateY%22%3A0%2C%22width%22%3A502%2C%22height%22%3A429%2C%22scale%22%3A1.7250858880335989%7D\"|frame:\"none\"|ori-height:\"654\"|ori-width:\"1606\""],[20,"\n","24:\"EoOp\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"立白支付寶社群及用戶互動"],[20,"\n","24:\"K4An\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"1RiB\"|direction:\"ltr\""],[20,"究其原因，王國燕老師補充道："],[20,"\n","24:\"fijk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MSpe\"|direction:\"ltr\""],[20,"不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會有心理負擔(dān)，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺上，用戶會有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒有過多壓力，不少用戶還會主動跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達、積分變動等等。"],[20,"\n","24:\"F1ko\"|direction:\"ltr\""],[20,""],[20,"\n","24:\"Kt8I\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以在此用戶心智下，支付寶的社群運營會更輕，更偏向于工具化。只要商家把工具做好，社群活動和“套路”設(shè)定好，基本上可以在私域?qū)崿F(xiàn)半自動化，極高地提高運營效率和提升復(fù)購率。"],[20,"\n","24:\"0JQi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dWsj\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，品牌可以通過「會員營銷」，對老客戶進行觸達，提高購買頻率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"商家可以利用品牌會員日，建立用戶每周定期領(lǐng)券核銷的心智，提升復(fù)購率。","8:1"],[20,"\n","24:\"wKVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VCMD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國燕老師舉了一個案例，他們幫助某品牌做周三會員日活動，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時低一點的券，最后會員日（每周三）的整體的領(lǐng)券和核銷，占到了全月的 80%。"],[20,"\n","24:\"DYb5\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MPJY\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌通過內(nèi)容或者服務(wù)、福利去提升用戶留存，通過私域營銷活動的觸達，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和消費頻次，進而實現(xiàn)用戶價值的提升。"],[20,"私域的價值不僅僅只是低成本觸達用戶，更重要的是通過私域去挖掘用戶的經(jīng)營紅利。","0:\"rgb(86%2C%2086%2C%2086)\"|27:\"12\"|31:2"],[20,"\n","24:\"QERi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"KuCK\"|direction:\"ltr\""],[20,"04 下一個全域增長新藍海"],[20,"\n","24:\"NbCE\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"H8t1\"|direction:\"ltr\""],[20,"綜上，我們可以看到，面對于流量紅利見頂、新的消費者變化、企業(yè)經(jīng)營成本上升等問題，全域運營成為了品牌謀求商業(yè)增長的一個重要解決方式。"],[20,"\n","24:\"UYoP\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rEvS\"|direction:\"ltr\""],[20,"增長困境下的品牌需要找對具有流量紅利、能夠有高 ROI ，且可以連接用戶，幫助品牌后續(xù)做好持續(xù)經(jīng)營能力的平臺。"],[20,"\n","24:\"cFRr\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N48V\"|direction:\"ltr\""],[20,"通過四位老師的分享，不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實現(xiàn)快速增長的新“藍海”。"],[20,"\n","24:\"3B8C\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rlrL\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，隨著公域流量的“持續(xù)開放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁搜索、支付成功頁、大促活動等流量入口，支付寶將平臺的公域流量紅利賦能給商家?，F(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。"],[20,"\n","24:\"9w9a\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YpA5\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，依托平臺的流量紅利為起點，品牌如果想要做好全域運營，需要結(jié)合自身特點與平臺結(jié)合。例如，"],[20,"支付寶平臺就非常適合快消品牌布局","8:1"],[20,"，借助支付寶在線下支付場景的強大優(yōu)勢，品牌方和零售商可以實現(xiàn)線上線下流量反哺和互動，"],[20,"憑借支付寶貼近用戶交易場景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)快速成單。","8:1"],[20,"\n","24:\"I00J\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dygS\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，在私域運營方面，商家可以通過支付寶的特色能力，如消費券、芝麻GO、會員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復(fù)購、提升客單價。支付寶平臺消費者所獨具的金融屬性和消費心智，也使得品牌和消費者的連接與運營效率更高。"],[20,"\n","24:\"XJhe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xbJ8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營增長」的能力。未來，或許有更多的品牌將會借助支付寶的公私域運營，實現(xiàn)全域增長突破。2023 年，我們拭目以待。"]]" data-copy-origin="https://shimo.im">牌需要積極尋找流量紅利和生意增量的渠道。

上海智士網(wǎng)絡(luò)營銷運營總監(jiān)王國燕認為，消費者推動了品牌的全域經(jīng)營發(fā)展，消費者變?yōu)榱恕溉蛳M者」。對品牌而言，用戶花時間在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里；用戶在哪里買東西，品牌就要在什么渠道做經(jīng)營。

其次，品牌需要那些具備開放性、能和用戶產(chǎn)生連接的平臺，基于豐富的工具和數(shù)字化能力做后續(xù)運營。

02.布局全域，找「對」紅利才能事半功倍

當(dāng)全域布局成為各大品牌的必爭之地，但并不應(yīng)該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺是運營效率乃至經(jīng)營生存的關(guān)鍵。

結(jié)合品牌屬性，選對具有「流量紅利」的平臺

品牌想要實現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對具有「流量紅利」的平臺是關(guān)鍵。

零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認為不同的平臺，其流量紅利的價值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個維度：

第一，品牌根據(jù)團隊擅長的基因，選對具有「內(nèi)容紅利」的平臺。例如，擅長達人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺；有很強的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書。

第二，品牌根據(jù)平臺發(fā)展階段，選對具有「信息紅利」的平臺。品牌可以借助平臺「利好政策」做布局，例如，商家品牌可借助支付寶繁星計劃的流量扶持，快速做好冷啟動，樹立在該階段的運營信心。

第三，品牌根據(jù)經(jīng)營現(xiàn)狀，選對具有「運營紅利」的平臺。像支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運營，可以給商家提供可經(jīng)營自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢。

因而，不管是對于大品牌還是小品牌來說，對未來的投入，首先要抓住單一平臺紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺的優(yōu)勢，補齊自身短板。

從 GMV 到 ROI，立白全域增長的一本賬

500 萬 GMV 背后，立白在支付寶的經(jīng)營是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實操經(jīng)驗，算了一筆 ROI 賬。

立白在支付寶半年時間 GMV 突破 500 萬；以 2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬的營銷成本，用于在支付寶平臺上開展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動和快遞物料，最終這筆投入帶來的產(chǎn)出達 127 萬，ROI 高達 63.5。在活動上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。

高增長空間、低營銷成本，可長效經(jīng)營用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關(guān)鍵原因。

03.高增長背后的全域運營新“套路”

如何提升引流效率的同時，提高用戶復(fù)購、做好用戶留存？如何以低成本撬動高收益？

公域： 0成本拉新 100 萬用戶，品牌流量增長秘訣

① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點拉新

全域運營的本質(zhì)是消費者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應(yīng)該在圍繞「用戶」布局多個觸點，并深入理解用戶對平臺的心智，再制定針對性的拉新策略。

品牌和商家可以利用用戶「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領(lǐng)券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺，完成拉新動作。

王國燕老師分享了她操盤的一個案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費的心智，會樂意在平臺上領(lǐng)取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_開放的公域流量，品牌通過向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡單操作方式，短時間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬用戶。

左：聯(lián)合利華支付寶頁面

中：聯(lián)合利華領(lǐng)券中心

右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券

而對于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來說，線上平臺拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，過去多年“看不見摸不著的購買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運營在線上線下聯(lián)動方面的關(guān)注重點。

依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢，品牌可以把線下流量導(dǎo)到線上，且平臺會給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場景和地理位置，所以這些消費券既能有效地帶動用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實現(xiàn)品牌和零售的共贏。

② 借力「平臺」，定制“多元化”引流策略

品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點布局，還需要借助平臺能力，讓拉新事半功倍。

王國燕老師介紹了支付寶平臺上面目前有三種類型的流量。

最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。用戶對于支付寶的心智，是具備「消費導(dǎo)向」和「金融導(dǎo)向」的工具平臺，即用戶天然認為打開 App 是想要產(chǎn)生購買或者支付行為。因此，在平臺上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購等等，可以極低的成本做拉新。這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動，品牌在早期樹立在該平臺運營信心。

再往上一層就是繁星點數(shù)（品牌小程序若是有新增長的用戶訪客，支付寶平臺會獎勵繁星點數(shù)，這些點數(shù)可用于在平臺內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對用戶做精準(zhǔn)觸達。在運營上品牌可以對新客、老客，還有一些會員人群去做二次觸達，提升客單價和用戶購物頻次。

最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準(zhǔn)用戶流量，可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過「隱私計算」或者是「棋盤密云」，在平臺上面去做二次觸達。另外一種，品牌可利用「場景」圈住品牌想要觸達的人群，比如校園人群就是典型的場景式消費。

王國燕老師則認為：目前支付寶平臺其實是唯一一個平臺，能夠去做到場景化，地理位置導(dǎo)向的。這樣可以精準(zhǔn)觸達到消費者，讓消費者能夠在周邊找到閉環(huán)的場景和閉環(huán)的門店。

私域：復(fù)購率提升33%，品牌都在用的私域提效打法

鑒鋒老師在直播中分享到：“如果一直強調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動的時候確實需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長板，就很容易被別人超越。因此，我認為一定要在一個平臺里面去深耕。”

然而，做私域也越來越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務(wù)……很多品牌上了私域“大全套”、進行各種花式手段后，不但沒有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運營成本，難以持續(xù)經(jīng)營。

用戶價值 = 客單價 * 消費次數(shù)。因此，想要提高用戶價值，則需要從兩個方向入手：一是提升客單價，二是提高用戶消費頻次。

① 沉淀高凈值用戶，提升客單價

提高用戶價值的第一個維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營好品牌真正的核心消費群體。

立白就很好地利用了支付寶平臺，對核心消費群體做深度運營。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問的用戶數(shù)高達的 30 萬，復(fù)購率接近了 20%（同行業(yè)不超過 15%），提升約 33%。

在支付寶平臺，立白通過和芝麻信用合作，開啟了芝麻go先享活動。用戶可以領(lǐng)取某個對應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。短短 5 個月時間就吸引了超過 5 萬的用戶，和用戶實現(xiàn)了一次更深層次的連接。

彭添華總監(jiān)認為，用戶對于支付寶平臺的消費心智和金融屬性認知，讓這類平臺在私域運營效率起到關(guān)鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過這樣的一些形式去降低消費者決策門檻，提升復(fù)購率。

除此之外，雙會員運營策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。

鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會采用「雙平臺會員」體系，即多個平臺或者品牌聯(lián)合，打通會員權(quán)益。這種雙會員不止可以讓品牌獲得多個平臺的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺對會員權(quán)益的不斷升級、積分運營，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進而提高客單價。

② 提升購買頻次，增加用戶粘性

提升「用戶價值」的第二個維度，就是需要品牌通過服務(wù)、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購買頻次。

品牌應(yīng)該重點運營有「高社群活動度」的社群。

立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會比傳統(tǒng)的社群運營工具會有更高效、互動效果也更好。立白過去通過一些觸點去引導(dǎo)，每個月在社群發(fā)放活動，現(xiàn)在支付寶建立了超過 1 萬人的這種社群，互動率高達 15%。

立白支付寶社群及用戶互動

究其原因，王國燕老師補充道：

不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會有心理負擔(dān)，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺上，用戶會有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒有過多壓力，不少用戶還會主動跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達、積分變動等等。

品牌還可以通過「會員營銷」，對老客戶進行觸達，提高購買頻率。商家可以利用品牌會員日，建立用戶每周定期領(lǐng)券核銷的心智，提升復(fù)購率。

王國燕老師舉了一個案例，他們幫助某品牌做周三會員日活動，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時低一點的券，最后會員日（每周三）的整體的領(lǐng)券和核銷，占到了全月的 80%。

04.下一個全域增長新藍海

綜上，我們可以看到，面對于流量紅利見頂、新的消費者變化、企業(yè)經(jīng)營成本上升等問題，全域運營成為了品牌謀求商業(yè)增長的一個重要解決方式。

不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實現(xiàn)快速增長的新“藍海”。

首先，隨著公域流量的“持續(xù)開放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁搜索、支付成功頁、大促活動等流量入口，支付寶將平臺的公域流量紅利賦能給商家?，F(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。

其次，依托平臺的流量紅利為起點，品牌如果想要做好全域運營，需要結(jié)合自身特點與平臺結(jié)合。例如，支付寶平臺就非常適合快消品牌布局，借助支付寶在線下支付場景的強大優(yōu)勢，品牌方和零售商可以實現(xiàn)線上線下流量反哺和互動，憑借支付寶貼近用戶交易場景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)快速成單。

最后，在私域運營方面，商家可以通過支付寶的特色能力，如消費券、芝麻GO、會員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復(fù)購、提升客單價。支付寶平臺消費者所獨具的金融屬性和消費心智，也使得品牌和消費者的連接與運營效率更高。

品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營增長」的能力。未來，或許有更多的品牌將會借助支付寶的公私域運營，實現(xiàn)全域增長突破。2023 年，我們拭目以待。