騰訊智慧零售的超級(jí)連接概念逐步滲透從企業(yè)到業(yè)務(wù)核心，新零售做戰(zhàn)方式也開(kāi)始從“被動(dòng)做戰(zhàn)”演變成“主動(dòng)做戰(zhàn)”，不再依附于傳統(tǒng)零售思維做改變，而是直接借力智慧零售“通觸點(diǎn)，通績(jī)效，通數(shù)據(jù)”的三通計(jì)劃，快步屢清數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，明確組織架構(gòu)及管理提供方向。

做為零售巨頭，試圖去給一個(gè)60歲的老人安裝一顆30歲的心，背后的壓力和份量相信只有企業(yè)內(nèi)部才深知，過(guò)程艱辛卻充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，我們?cè)诓粩嗟男〔娇炫茉囧e(cuò)和挖掘企業(yè)原有業(yè)態(tài)數(shù)字化用戶(hù)價(jià)值，發(fā)力線(xiàn)下?tīng)I(yíng)運(yùn)效能，整合全渠道業(yè)務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下相互賦能。

多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)是我們?cè)隍v訊智慧零售連接方向和企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略化方向明確后統(tǒng)一的產(chǎn)物，從概念到方向，從方向到執(zhí)行。

一、線(xiàn)下用戶(hù)多觸點(diǎn)數(shù)字化

做為零售企業(yè)線(xiàn)下夯實(shí)的用戶(hù)基數(shù)是我們發(fā)力的第一步，在滿(mǎn)足線(xiàn)下用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)便利性的同時(shí)，同時(shí)又能數(shù)字化所有用戶(hù)數(shù)據(jù)，二次應(yīng)用到線(xiàn)上。

1、線(xiàn)下逛店資源位廣告全量覆蓋用戶(hù)路徑

用戶(hù)從進(jìn)店口，堆頭區(qū)域，貨架卡板，貨架擋板，吊牌吊旗，迎面立柱，墻體海報(bào)，門(mén)店彩頁(yè)，門(mén)店出口等用戶(hù)必經(jīng)之路增加線(xiàn)上二維碼廣告+線(xiàn)上促銷(xiāo)利益點(diǎn)。引導(dǎo)用戶(hù)掃描二維碼使用掃碼購(gòu)和線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)，進(jìn)行線(xiàn)上注冊(cè)下單轉(zhuǎn)化

2、智能互動(dòng)電子屏核心區(qū)域覆蓋

零售電子屏的加入，在商品內(nèi)容展示，品牌宣傳，購(gòu)物指南等基礎(chǔ)功能以外，我們把線(xiàn)上業(yè)務(wù)的購(gòu)物路徑直接模擬到電子屏內(nèi)，用戶(hù)可直接在店內(nèi)的電子屏上進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物；優(yōu)惠券的領(lǐng)取也是常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景，用戶(hù)在逛到母嬰?yún)^(qū)時(shí)，母嬰?yún)^(qū)的電子屏內(nèi)會(huì)展示母嬰品類(lèi)的優(yōu)惠券，用戶(hù)掃描領(lǐng)取到微信內(nèi)卡包內(nèi)；最后，輕互動(dòng)也是我們的一個(gè)彩蛋功能，家庭團(tuán)體進(jìn)入超市，在電子屏進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)小游戲，增加用戶(hù)粘性。當(dāng)然以上用戶(hù)操作的前提都是需要注冊(cè)線(xiàn)上ID或者關(guān)注品牌公眾號(hào)

3、逛店必備設(shè)備引導(dǎo)用戶(hù)數(shù)字化

用戶(hù)從進(jìn)店，通常都會(huì)推手推車(chē)，儲(chǔ)物柜存放物品，連商場(chǎng)WIFI，甚至有一些娛樂(lè)性互動(dòng)游戲（掃碼關(guān)注公眾號(hào)搖獎(jiǎng)）等等，這個(gè)路徑對(duì)于我們做數(shù)字化引導(dǎo)同樣有很大助力提升，我們嘗試過(guò)用戶(hù)掃碼開(kāi)鎖推手推車(chē)，解鎖時(shí)需要授權(quán)注冊(cè)；儲(chǔ)物柜開(kāi)柜需要授權(quán)注冊(cè)，單個(gè)用戶(hù)注冊(cè)一次即可，只要能獲取用戶(hù)有效ID信息，該用戶(hù)身份信息就會(huì)被記錄到我們用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并被不斷訓(xùn)練和積累。

4、線(xiàn)下人+貨相結(jié)合引導(dǎo)數(shù)字化

線(xiàn)下商超以“人“為載體的單位無(wú)非是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員/揀貨員/收銀員/操作員等，這部分團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)守自己崗位的同時(shí)主動(dòng)和用戶(hù)進(jìn)行宣導(dǎo)，引導(dǎo)掃碼授權(quán)可以獲得優(yōu)惠券福利；以“貨”為載體的單位就是全場(chǎng)SKU，我們對(duì)部門(mén)高頻的SKU制作線(xiàn)上商品詳情，用戶(hù)可掃描貨架二維碼進(jìn)行線(xiàn)上查看更多商品信息，用戶(hù)評(píng)論，甚至溯源信息；

5、智能收銀系統(tǒng)數(shù)字化重磅武器

智能收銀系統(tǒng)在門(mén)店是主推核心武器，“掃碼購(gòu)”和“自助收銀”兩部分組成門(mén)店智能收銀線(xiàn)。對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)層面，給大家舉個(gè)場(chǎng)景案例，用戶(hù)在商店貨架選購(gòu)商品時(shí)，隨時(shí)拿出手機(jī)掃描商品的二維碼，掃出來(lái)之后可以直接到支付結(jié)算頁(yè)面，免去排隊(duì)困擾；其次若該商品有對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券，領(lǐng)取的優(yōu)惠券會(huì)直接放入微信卡包便于結(jié)算，優(yōu)惠券的設(shè)置可由商家自行調(diào)配，復(fù)購(gòu)券/品類(lèi)券/品牌券，領(lǐng)取完優(yōu)惠券后，顧客可直接買(mǎi)單支付，優(yōu)惠券將自動(dòng)核銷(xiāo)，會(huì)員顧客還可同步會(huì)員積分。等于說(shuō)，顧客只需“掃一掃+微信支付”，優(yōu)惠券、積分、買(mǎi)單即可同步完成。更多開(kāi)放性功能，掃碼購(gòu)?fù)瑯又С?，比如掃描商品后品?lèi)推薦，關(guān)聯(lián)商品推薦，關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)推薦，關(guān)注后比價(jià)查價(jià)等等，基本可以用戶(hù)在線(xiàn)下逛店的場(chǎng)景還原了線(xiàn)上電商購(gòu)物的便利性。自助收銀和掃碼購(gòu)的差別在于，用戶(hù)拿到選購(gòu)?fù)甑纳唐纷叩绞浙y臺(tái)，自行掃描并結(jié)合“人臉識(shí)別”支持，提高結(jié)賬效率。

6、門(mén)店獲客用戶(hù)數(shù)字化

線(xiàn)下獲客已經(jīng)單獨(dú)講過(guò)一次細(xì)節(jié)，感興趣的同學(xué)可以返回公眾號(hào)查看第一篇，這里不做詳細(xì)展開(kāi)。門(mén)店獲客的路徑是以門(mén)店促銷(xiāo)員為單位，引導(dǎo)用戶(hù)掃描促銷(xiāo)員專(zhuān)屬二維碼，用戶(hù)可以獲得多張優(yōu)惠券；且促銷(xiāo)員可以獲得傭金。對(duì)于用戶(hù)和促銷(xiāo)員都有利益刺激，激勵(lì)促銷(xiāo)員主動(dòng)去引導(dǎo)用戶(hù)執(zhí)行操作。線(xiàn)下獲客要注意的把握成本，促銷(xiāo)員的激勵(lì)可以區(qū)分首單和二單，首單5元，二單2元；用戶(hù)優(yōu)惠券首單10元，二單5元。控制好雙方的成本付出，單個(gè)CAC大概在30—35元左右。

二、線(xiàn)上用戶(hù)微信環(huán)境內(nèi)的多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

我們做到家業(yè)務(wù)的落地是基于小程序環(huán)境，小程序做為微信戰(zhàn)略B端業(yè)務(wù)之一，自然給的流量入口足夠豐富。既然有入口同樣也會(huì)有不一樣的運(yùn)營(yíng)方式，接下來(lái)我們深度分析一下微信給小程序的多觸點(diǎn)流量運(yùn)營(yíng)。

微信平臺(tái)有一部分流量開(kāi)放的入口，這部分入口同樣需要我們精細(xì)化差異運(yùn)營(yíng)，特別是項(xiàng)目初期，我們沒(méi)有線(xiàn)下獲客流量池時(shí)期，微信的原有流量入口自然成為我們核心陣地。平臺(tái)入口包含任務(wù)欄“最近使用”，“我的小程序”，發(fā)現(xiàn)頁(yè)一級(jí)入口，安卓桌面入口，小程序相互跳轉(zhuǎn)，客服消息。

1、微信平臺(tái)任務(wù)欄入口技巧

我們項(xiàng)目初期前1-2個(gè)月，50%的流量來(lái)源來(lái)自于用戶(hù)自然下拉，即任務(wù)欄“我的小程序”，這個(gè)入口是目前微信環(huán)境下最便捷且對(duì)于老用戶(hù)最容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的入口。因此我們?cè)谟脩?hù)首次進(jìn)入小程序后，右上角會(huì)提示用戶(hù)添加收藏，或者添加到桌面，并且截圖反饋給我們，可獲得一張5元券。這個(gè)小引導(dǎo)技巧可以對(duì)整體的平臺(tái)留存有很大助力作用。

2、微信平臺(tái)小程序矩陣互跳

小程序互跳的運(yùn)營(yíng)相對(duì)粗暴，我們前提需要去抓取更多合適的小程序矩陣，在我們內(nèi)部我們有“掃碼購(gòu)”“找找貨”小程序，外部我們有KOL小程序采買(mǎi)，我們會(huì)在小程序內(nèi)嵌入我們平臺(tái)跳轉(zhuǎn)Path（路徑），引導(dǎo)外部流量導(dǎo)入（前期我們嘗試過(guò)內(nèi)部小程序矩陣，大概15%的流量來(lái)源）

3、微信平臺(tái)小程序客服消息

客服消息的運(yùn)營(yíng)可深可淺，取決于我們售后服務(wù)的管理。售后服務(wù)一定是電商核心環(huán)節(jié)之一，在項(xiàng)目前期，我們的客服消息是接入小程序自有功能，相對(duì)簡(jiǎn)易，用戶(hù)咨詢(xún)問(wèn)題，后臺(tái)可發(fā)送小程序頁(yè)卡和相關(guān)的問(wèn)題反饋，功能單一不太適用；中期我們開(kāi)始開(kāi)發(fā)客服消息系統(tǒng)，模擬純電商客服環(huán)境，用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞即可調(diào)配相關(guān)答案和小程序頁(yè)卡自定義回復(fù)。

4、微信附近小程序&附近的人

附近的小程序和附近的人都是基于LBS展示的廣告，對(duì)于O2O的3公里區(qū)域限制，自然是比較好的原生流量，附近的小程序在后臺(tái)直接配置全國(guó)所有門(mén)店信息，位置，電話(huà)，類(lèi)目信息等，確保信息足夠豐富和完整；附近的小程序偏商業(yè)化，附近的人更偏營(yíng)銷(xiāo)，我們的店員/雇傭的微信群團(tuán)長(zhǎng)/促銷(xiāo)員都可以主動(dòng)發(fā)起附近的人邀請(qǐng)，通過(guò)好友申請(qǐng)即送5元優(yōu)惠券等利益刺激，再把用戶(hù)拉到微信群進(jìn)行私域流量培養(yǎng)。這兩部分的流量來(lái)源占到我們5%左右的比例。

5、主動(dòng)分享&被動(dòng)分享做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

分享的有效性一定來(lái)源于用戶(hù)“主動(dòng)觸達(dá)”，而非“被動(dòng)傳播”。讓用戶(hù)與用戶(hù)之間形式自發(fā)式傳播才算一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)谧龇窒憝h(huán)節(jié)時(shí)，大面積應(yīng)用微信群和朋友圈。也就是之前所說(shuō)的私域流量運(yùn)營(yíng)。每個(gè)門(mén)店建立10-20個(gè)微信群和1個(gè)門(mén)店小助手，這個(gè)小助手在獲客時(shí)，會(huì)加到大量的用戶(hù)到通訊錄（上限5000人），無(wú)形中小助手的朋友圈資源是一個(gè)非常大的資源陣地；其次微信群的擴(kuò)大，分享的機(jī)制和玩法就非常豐富，我們?cè)谖⑿湃鹤鲞^(guò)社交立減金，信息踩樓，搖骰子等互動(dòng)玩法，目的都是為了活躍微信群聊提高轉(zhuǎn)化，且前提都是用戶(hù)主動(dòng)式分享和傳播。社群的流量來(lái)源基本是最大的，占據(jù)50%以上。

6、公眾號(hào)觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

公眾號(hào)目前騰訊開(kāi)放的功能是非常豐富的，和小程序的聯(lián)動(dòng)形式也多，后續(xù)我們獨(dú)立一篇來(lái)講解新零售下的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。公眾號(hào)目前和小程序最直接的聯(lián)動(dòng)形式包括：Profile，自定義菜單，模板消息，圖文推送，自定義回復(fù)都可以玩。這些都是比較基礎(chǔ)的功能，按照不同的形式進(jìn)行不同的推送，給大家提供一個(gè)小的技巧，通常我們做公眾號(hào)推送的時(shí)候，會(huì)采取“偽造活動(dòng)頁(yè)面”的形式來(lái)做，整個(gè)推文就是一張全圖，這張圖會(huì)模擬平臺(tái)的活動(dòng)頁(yè)面，里面埋商品Path路徑，用戶(hù)單擊跳轉(zhuǎn)至商品詳情。

公眾號(hào)模板消息同樣是我們常用的營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)方式，結(jié)合小程序模板消息，可以很好的對(duì)用戶(hù)進(jìn)行召回和喚醒；模板消息問(wèn)世后，大批KA商戶(hù)濫用導(dǎo)致用戶(hù)騷擾，所以微信在大力壓制模板消息形式和頻次；我們使用最多的公眾號(hào)模板消息是活動(dòng)預(yù)約，用戶(hù)在小程序前端預(yù)約某個(gè)活動(dòng)，公眾號(hào)定時(shí)會(huì)下發(fā)一個(gè)回流消息，用戶(hù)一鍵直達(dá)活動(dòng)頁(yè)面。

小程序模板消息相對(duì)豐富很多，用戶(hù)在購(gòu)物的支付行為，優(yōu)惠券未使用過(guò)期提醒，拼團(tuán)成功行為，抓包推送，基本都可以滿(mǎn)足。只是在使用環(huán)節(jié)，我們盡量減少用戶(hù)主動(dòng)騷擾，保留必經(jīng)流程即可。

7、微信支付卡包

支付卡包在微信環(huán)境內(nèi)做為支付的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，同樣在新零售業(yè)務(wù)上的角色舉足輕重；用戶(hù)從逛店開(kāi)始，進(jìn)入到平臺(tái)首頁(yè)，領(lǐng)取優(yōu)惠券，優(yōu)惠券自動(dòng)放入微信卡包。選好商品加車(chē)后，支付自動(dòng)核銷(xiāo)優(yōu)惠券。也可以直接從卡包入口進(jìn)入到優(yōu)惠券詳情直達(dá)平臺(tái)核銷(xiāo)。

會(huì)員卡功能也是一個(gè)亮點(diǎn)，用戶(hù)可在線(xiàn)下商戶(hù)掃碼關(guān)注公眾號(hào)注冊(cè)申請(qǐng)會(huì)員卡，關(guān)聯(lián)實(shí)體會(huì)員卡號(hào)，直接將線(xiàn)下實(shí)體卡功能移至線(xiàn)上，便于記錄用戶(hù)積分，微信支付，會(huì)員卡詳細(xì)信息，小程序跳轉(zhuǎn)，公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)等等。

8、商業(yè)廣告流量運(yùn)營(yíng)

 微信平臺(tái)廣告通常特指朋友圈廣告，向微信平臺(tái)申請(qǐng)進(jìn)行采買(mǎi)進(jìn)行自助投放，朋友圈廣告有競(jìng)價(jià)和排期兩種形式：

 A，排期購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)是提前1-28 天鎖定曝光量，同時(shí)提前凍結(jié)賬戶(hù)里所預(yù)訂排期的賬戶(hù)金額，是一種保價(jià)、保量的合約購(gòu)買(mǎi)方式。
通過(guò)排期購(gòu)買(mǎi)的朋友圈圖文廣告，單次投放最低預(yù)算為5萬(wàn)元，曝光單價(jià)由廣告投放地域決定。投放地域目前主要分成三檔：核心城市、重點(diǎn)城市和普通城市，

B，競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)方式適合需要靈活調(diào)整廣告設(shè)置、不斷優(yōu)化廣告投放效果的廣告主。確定投放人群及日預(yù)算后，廣告主可以對(duì)廣告曝光進(jìn)行出價(jià)，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式與其他廣告主競(jìng)爭(zhēng)從而獲取廣告曝光。朋友圈本地推廣廣告僅支持競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

朋友圈廣告的投放我們嘗試過(guò)和品牌商合作投放，對(duì)于品牌曝光還是有一定拉升，轉(zhuǎn)化相對(duì)弱很多，所以不建議以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向投放朋友圈廣告。回歸線(xiàn)下，以線(xiàn)下門(mén)店和用戶(hù)基礎(chǔ)做廣告投放，對(duì)于拉新和轉(zhuǎn)化都有更直觀的提升。

業(yè)務(wù)的發(fā)展往后推移，業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)會(huì)愈發(fā)深度，多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方案無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，我們能做的還有很多，現(xiàn)在做的還很少，正如智慧零售的連接方向而言，我們需要不斷的改變和挖掘用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，做細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和突破。