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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前兩天跟行業(yè)朋友聊到這個話題“如何提升轉(zhuǎn)化率”。我覺的“轉(zhuǎn)化率像是一場修行，永遠在參透，持續(xù)在優(yōu)化”。對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)平臺而言轉(zhuǎn)化率CR應該都是核心目標之一。游戲業(yè)務考量玩家活躍到付費的轉(zhuǎn)化；廣告業(yè)務考量曝光到訪問的轉(zhuǎn)化；電商業(yè)務考量消費者從訪問到下單成功的轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是在于商業(yè)化流量，如何高效的把用戶操作行為轉(zhuǎn)變成商業(yè)化行為，不斷壓縮用戶決策時間產(chǎn)生更多的購買行為，是這篇內(nèi)容我們重點來聊的話題。
做為新零售業(yè)務平臺，用戶的忠誠度，留存率，平臺停留時長都是決定下單轉(zhuǎn)化的因子，拿到我們之前的事件歸因思維來看這些指標，一定離不開這三個前置因素：用戶心態(tài)+運營策略+產(chǎn)品體驗！
用戶在進入平臺購物時，總會受到平臺廣告，促銷信息，商品篩選，質(zhì)量考量，價格對比，配送時效等等因素，走完一系列行為操作和心態(tài)起伏后，最終決策按下支付密碼。這個過程，我們不妨拆解成3個步驟來看：需求產(chǎn)生層，目標認知層和最終決策層。3個步驟我們用一張思維腦圖給大家梳理。
1.動機層也是需求產(chǎn)生層，這一層是通過由潛意識受到內(nèi)部/外部刺激后產(chǎn)生，產(chǎn)生后和某種品類建立起的映射關系，從而解決剛需或者非剛需需求。因此幾個點是我們可以入手做為切入點：內(nèi)外部刺激，和品類的映射關系，剛需與非剛需。
(1)內(nèi)外部刺激，這一環(huán)節(jié)可以跟我們圖中的“感知層”關聯(lián)，內(nèi)部刺激來源于人類衣食住行，生活狀態(tài)由內(nèi)向外的刺激迸發(fā)。外部刺激來源于通過對外界的廣告，事物，環(huán)境由外向內(nèi)的刺激輸入。表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率的核心點在于，用戶屬性分析，用戶購物頻率和用戶精細化觸達方面（舉例：孕媽媽每月都要買一次奶粉，且時間固定，我們會在購買前2天推送一張奶粉優(yōu)惠券和提醒精準觸達）。
(2)品類映射關系，和表里面的“認知層”關聯(lián)，有了商品印象感知以后，接下來需要初步明確這個“東西”是什么！為什么可以處理我的需求！表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率的和核心點在于精準營銷，一條短信，一個推送或許有回天之力（舉例：9.9搶安睡無異味無毒蚊香，踏實一整晚）。
(3)剛需與非剛需，人類始終是貪婪的，生存需求，享受需求，發(fā)展需求，審美需求，社會象征性需求等等。這個時候需要快速抓到哪類人的需求對應，就需要我們不斷去打磨用戶模型，AARRR模型+用戶分層/激勵方法論去拆解。
2.思考層也是剛才我們所聊的目標認知層，這一層是通過用戶產(chǎn)生需求并初步明確目標對象，開始被動或主動接收無數(shù)個目標對象的過程，這個過程我們可以完全明確對象并產(chǎn)生購物意愿。
（1）信息來源區(qū)分主動和被動，主動尋找信息和被動輸入信息。主動尋找信息的轉(zhuǎn)化率一定大于被動輸入，且主動尋找的產(chǎn)品體現(xiàn)是很容易被滿足。舉例，某東購物APP搜索框下單占比全站40%+，搜索質(zhì)量在這里尤為關鍵，從關鍵詞的映射，品類的關聯(lián)，促銷的映射，關鍵詞的模糊搜索都是提高搜索轉(zhuǎn)化的因子。（下一篇產(chǎn)品體驗我們重點聊一下）。
（2）被動輸入信息更偏商品營銷，當我們開始抓到這些潛在顧客，有發(fā)現(xiàn)他們有過瀏覽痕跡，這時候的大數(shù)據(jù)抓取和用戶觸達就非常關鍵，根據(jù)商品詳情頁的跳轉(zhuǎn)率來監(jiān)測對用戶的購買表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ忍D(zhuǎn)率趨勢，同時需要反推商品信息的合理性，結(jié)合商品對應的用戶關注點做二次優(yōu)化，反復性一周后看效果測試。
3.行動層是最后一層，也是用戶最糾結(jié)的選擇層，這個時候的信息一定是最大量的，也是用戶需要過濾和整合的過程。所以因人而異制定信息溝通最為關鍵。
場景A：一個辣媽給自己的孩子們購買零售，她在選擇的過程中反復在觀察和了解關于食品的生產(chǎn)日期，新鮮度，安全性以及價格。
場景B：一群學生在購買零售，她們的注意力更放在外觀，是否網(wǎng)紅款，品牌知名度，當然也會有價格（畢竟購買力有限）
兩個場景的購買人群不一樣，我們所展示給用戶的信息溝通側(cè)重點同樣會不一樣。分享一個細節(jié)案例，我們在做私域流量社群運營過程中，對用戶進行分類管理之后，所推動的消息，活動內(nèi)容，促銷內(nèi)容都會因人群而異。
情感認知的重要性更多的在于用戶心態(tài)上的觸達，剛需和非剛需的轉(zhuǎn)換也會更加明顯。愛豆種草，包裝網(wǎng)紅爆款，內(nèi)容營銷，病毒視頻/平面營銷都是可以是很好的切入點。
聊到運營和轉(zhuǎn)化率的關系，一定是多維的，且不同的應用場景轉(zhuǎn)化形式也會有差別。一個有效的UV如何實現(xiàn)一個有效的CR。我們按6個大的緯度來拆解：資源位管理，促銷體系管理，商品管理，精準營銷，內(nèi)容管理和路徑診斷。
資源位對于電商平臺而言永遠都是兵家必爭之地，所以規(guī)范化的管理和標準化的指標考量非常重要，這里列幾個原則點：
（1）資源位的設計：排版簡約明朗，商品清晰有致，1句主利益文案+1句副標題，主按鈕引導跳轉(zhuǎn)。
（2）資源位的CR：分別取平峰期和高峰期該坑位的2個CR值，取均值做為標準。
（3）對比整體CR：首頁首屏資源位CR務必大于整體CR，其余取均值即可。
（4）資源位獎懲：1個月沉淀分析，按資源周期獎勵和懲罰，取高價值資源方。
商品捆綁銷售的原則是引導單個UV受到利益刺激可以下多件商品或者多個訂單。同時激勵這個用戶拉到額外的用戶下單，從而提升整體CR。
（1）品牌/品類滿減：品牌或者品類達到固定價格即可享受折扣和立減。
（2）滿減/滿折/包郵：購物車總價達到固定價格即可享受折扣，立減或者包郵。
（3）當天N單包郵/打折：當天第2單包郵，或者第3單9.5折等。
（4）拉到一個有效用戶下單返現(xiàn)：分享并邀請好友下單，自己返10%-15%現(xiàn)金。
（5）群體性CR：社區(qū)團購/多人拼團/等。
（6）虛擬貨幣體系：全場/品類/品牌優(yōu)惠券，簽到積分兌換優(yōu)惠券多場景植入。
（1）核心品類印象：建立平臺核心平臺打透擊穿，主打用戶心智。
（2）商品按動效維度拆分：按動銷率將商品庫拆分3檔，高動銷率商品庫/中動銷率商品庫/低動銷率商品庫；且三檔按周期頻率在首頁展示。
（3）商品按價格維度拆分：商品按價格緯度拆分，拉取高動效且不高于20元商品做為引流款爆款，建立種子商品庫。
（4）各品類爆款暴露：每個品類挑選20款SKU在首頁增加導購效率。
（5）千人千面商品推薦：基于用戶品類偏好/品類頻率暴露意向購買品類。
(1)新老用戶區(qū)分：新用戶首頁固定模塊領取權(quán)益包（首單五折券，10款拳頭商品特惠價，免郵券）。
(2)品類用戶區(qū)分：通過私域流量按對用品類用戶分組（社群/公眾號粉絲/短信包/用戶包），不同用戶推送不同品類組合包（券+商品+秒殺權(quán)益）。
(3)屬性用戶區(qū)分：按照用戶下單頻率/下單客單區(qū)分/用戶年齡段等基礎信息區(qū)分，抓包觸達，精準營銷同樣在轉(zhuǎn)化率方面能有很大改善。
（1）商品標題：品牌名+商品名+關鍵詞利益點（15個字以內(nèi)最佳），副標題增加部分促銷利益點，商品核心利益點。
（2）商品頭圖：兩張不同角度商品圖+三張商品應用場景圖+1張商品帶包裝圖（6-7張最佳）。
（3）商品詳情頁：整體風格務必符合商品調(diào)性，例如食品類用綠色/橙色，乳制品用灰色/素雅色；其次排版簡潔干練，30%商品展示+50%商品應用場景+20%商品售后服務和相關資質(zhì)證明信息等。
（4）內(nèi)容營銷同樣是平臺提高轉(zhuǎn)化率的一部分，我們嘗試在平臺內(nèi)搭建“生活館”，頻道內(nèi)我們會植入大量UGC和PGC內(nèi)容，通過圖文/短視頻推送一些科普類，應季食品推薦等信息。這一部分轉(zhuǎn)化效果不是特別明顯，粘性較高。
從UV----平臺停留時長：1個有效UV進入平臺，第一步我們需要考量在平臺停留時長，從我們業(yè)務初期的數(shù)據(jù)平均看，每個有效UV單次停留50s，所以低于50s的用戶且未產(chǎn)生購買是我們需要關注，用戶比例/人數(shù)等。
首頁資源位---活動落地頁：該用戶在平臺內(nèi)隨意逛逛后，通過在首頁點擊資源位跳轉(zhuǎn)到落地頁，這部分跳轉(zhuǎn)率是我們第二步需要關注的，通常在首頁首屏跳轉(zhuǎn)率不會低于20%，通欄或者啟動圖這些峰值更是可以到40%，所以低于這部分數(shù)據(jù)就需要反思，是資源位素材沒做好還是入口利益點沒有吸引用戶點擊。
活動落地頁---商詳頁：用戶進入到活動落地頁后，下一步需要點擊到商品詳情，這一部分正是考驗商品內(nèi)容的時候，通過落地頁頭部的跳轉(zhuǎn)率可以到15%-20%。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)