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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
外賣大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入玄學(xué)狀態(tài)了。
前段時(shí)間，美團(tuán)外賣邀請(qǐng)上海歌手黃齡當(dāng)代言人，黃齡用滬語(yǔ)演唱品牌廣告歌《外賣，黃的更靈》。
其中，黃齡的“黃”與美團(tuán)黃色品牌色完美契合，而“齡”與滬語(yǔ)“靈”（意為好用、靠譜）諧音，形成一語(yǔ)雙關(guān)的創(chuàng)意賣點(diǎn)；廣告口號(hào)“外賣，黃的更靈”巧妙地將明星名字與品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，加深用戶印象；同時(shí)，黃齡被譯為Yellow Zero ，與美團(tuán)最近“掃0得0” 的活動(dòng)，也就是滿15元減15元最終支付0元的神券相呼應(yīng)。
這波操作，引發(fā)了不少關(guān)注。當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友稱：“餓了么只有請(qǐng)藍(lán)盈瑩才能扳回一城了。”
這也許只是一句玩笑話，但沒(méi)想到，6月1日，餓了么居然真的官宣演員藍(lán)盈瑩成為其活動(dòng)代言人，大玩諧音梗，表示“藍(lán)的一定贏”。在采納該建議之后，餓了么還公開(kāi)喊話，感謝兩位發(fā)出提議的網(wǎng)友，并承諾贈(zèng)送18.8元×365天的全年紅包。
此刻，所有壓力都轉(zhuǎn)向了京東——它會(huì)如何接招？是邀請(qǐng)惠英紅（紅的會(huì)贏），還是劉畊宏（劉強(qiáng)東更紅）？昨天，甚至有網(wǎng)友用AI幫京東做好了海報(bào)，除了字體有點(diǎn)瑕疵需要修繕、無(wú)法直接使用明星的臉，整體已經(jīng)非常接近商業(yè)級(jí)了，就等京東官宣。
這種充滿玄學(xué)色彩的營(yíng)銷對(duì)決，折射出外賣行業(yè)從流量爭(zhēng)奪到品牌心智占領(lǐng)的深層博弈。
挑起2025年這場(chǎng)外賣混戰(zhàn)的，正是京東。
2024年底，京東秒送開(kāi)始試水外賣業(yè)務(wù)，2025年2月，正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并宣布5月1日前入駐的商家全年免傭金；同時(shí)，還宣布為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金。而后，美團(tuán)、餓了么相繼回應(yīng)、跟進(jìn)社保政策。
京東的攻勢(shì)遠(yuǎn)不止于策略發(fā)布。4月初，久未公開(kāi)露面的劉強(qiáng)東在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)京東外賣騎手突破萬(wàn)人且平臺(tái)承擔(dān)全額五險(xiǎn)一金的文章，為“兄弟們”發(fā)聲，呼吁全行業(yè)提升騎手待遇，將“兄弟文化”標(biāo)簽與京東外賣深度綁定。
4月21日，劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)送外賣，和外賣員們同桌吃飯、把酒言歡的場(chǎng)景迅速引爆社交媒體，并登上微博熱搜榜第一，甚至還有美團(tuán)、餓了么的騎手現(xiàn)場(chǎng)“入職”。
面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，美團(tuán)也并非無(wú)動(dòng)于衷。一方面，高管親自下場(chǎng)交鋒，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中犀利點(diǎn)評(píng)京東的外賣業(yè)務(wù)，京東則以“不要打無(wú)價(jià)值的口水仗”回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造，隔空交鋒，火藥味十足。
另一方面，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布未來(lái)三年向餐飲行業(yè)整體投入1000億元人民幣，核心目標(biāo)是推動(dòng)10萬(wàn)家餐廳實(shí)現(xiàn)“明廚亮灶”，提升食品安全透明度與后端品質(zhì)。這被視為對(duì)京東“品質(zhì)外賣”定位的正面回應(yīng)和防御升級(jí)。
雙方你來(lái)我往，好不熱鬧。
與此同時(shí)，外賣大戰(zhàn)也逐漸升級(jí)為生態(tài)對(duì)決。
4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布“美團(tuán)閃購(gòu)”獨(dú)立品牌，以萬(wàn)物到家反制京東，甚至還推出“美團(tuán)閃購(gòu)618”，原價(jià)5999元的iPhone 16在疊加國(guó)補(bǔ)、平臺(tái)折扣、黑鉆會(huì)員紅包后，最低賣到了3799元，直插京東3C腹地。
餓了么也終于下場(chǎng)，借阿里生態(tài)發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)，正式開(kāi)啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促，并宣布淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，獲得淘寶App首頁(yè)一級(jí)流量入口的黃金位置。
阿里的全生態(tài)資源開(kāi)始向“閃購(gòu)”傾斜：支付寶開(kāi)始灰度測(cè)試淘寶閃購(gòu)入口；淘寶閃購(gòu)信息流中已出現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、VEROMODA等服飾品牌，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至其天貓旗艦店，初步實(shí)現(xiàn)了線上流量與線下門店庫(kù)存、即時(shí)配送的打通。
五月的硝煙暫時(shí)散去，各平臺(tái)紛紛亮出成績(jī)單：5月26日，淘寶閃購(gòu)x餓了么宣稱日訂單峰值突破4000萬(wàn)單；據(jù)晚點(diǎn)5月30日?qǐng)?bào)道，美團(tuán)日均訂單量在8000 萬(wàn)-9000萬(wàn)單，5月21日，“神搶手”日訂單量突破1000萬(wàn)單；6月1日，京東外賣宣布日訂單達(dá)到2500萬(wàn)單。
可以預(yù)想到，隨著戰(zhàn)事繼續(xù)發(fā)酵，閃購(gòu)可能被培養(yǎng)為一個(gè)新的購(gòu)物習(xí)慣——手機(jī)應(yīng)用下單，幾十分鐘送一切商品上門。
隨著美團(tuán)、阿里、京東開(kāi)啟三國(guó)殺，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正演變?yōu)榫C合實(shí)力的全方位比拼，既包括資金投入的強(qiáng)度、用戶規(guī)模的廣度、配送效率的密度，也包括更深層次的生態(tài)整合能力、用戶體驗(yàn)的精細(xì)化打磨、對(duì)商家的賦能水平、行業(yè)合規(guī)性的堅(jiān)守。
在這場(chǎng)綜合實(shí)力的較量中，“玄學(xué)營(yíng)銷”以其獨(dú)特的趣味性和傳播力，成為爭(zhēng)奪用戶心智的一記妙招。無(wú)論是美團(tuán)“黃的靈”，餓了么“藍(lán)的贏”，還是網(wǎng)友為京東設(shè)想的“紅的惠英（會(huì)贏）”，都成功引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，為平臺(tái)注入了鮮明的標(biāo)簽。
然而，決定這場(chǎng)三國(guó)殺最終勝負(fù)的，絕非一時(shí)的補(bǔ)貼力度或營(yíng)銷聲量的大小。誰(shuí)能真正讀懂用戶不斷變化的需求，持續(xù)優(yōu)化從下單到送達(dá)的每一個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并構(gòu)建起一個(gè)讓消費(fèi)者、商家、騎手都能共享價(jià)值的共贏生態(tài)，誰(shuí)才能在這場(chǎng)圍繞“即時(shí)”的戰(zhàn)役中笑到最后。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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