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用戶運營對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性可謂舉足輕重，脫離用戶的產(chǎn)品和策略都是耍流氓！上一篇內(nèi)容已經(jīng)給大家分享過AARRR用戶思維和我們新零售行業(yè)的策略打法，這一期重點給大家分享用戶在新零售平臺下的成長模型，我們拆解三大塊來聊：用戶生命周期管理，用戶分層運營體系，用戶行為激勵體系；GO！
人類的生老病死，習(xí)以為常。曾經(jīng)一個很有意思的新聞讓我關(guān)注，在北京八寶山公墓墓碑增設(shè)了一個二維碼，用手機掃描該二維碼即可以查到這個烈士基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻，印象里面核心的就這3大塊，其余都是一些緬懷之類的話術(shù)。讓我們把視角回到現(xiàn)實社會，基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻這3大塊不也正是我們行業(yè)里面所說的“用戶運營”三大核心因子，基礎(chǔ)信息我們不做討論，生平經(jīng)歷即用戶在某個平臺從注冊到流失的足跡過程，杰出貢獻即此用戶在某個平臺終生輸出價值，我們稱之為LTV，接下來會重點講我們聊聊這兩塊對業(yè)務(wù)的影響
正如上圖而言，我們的用戶在平臺內(nèi)的“生平經(jīng)歷”，通常會分為五個大的步驟，“用戶導(dǎo)入期”，“用戶成長期”，“用戶成熟期”，“用戶低迷期”，“用戶流失期”
“用戶導(dǎo)入期”的核心在于拉新獲客，已經(jīng)聊過很多次的話題，感興趣的同學(xué)可查閱第一期的線下獲客篇進行詳細(xì)理解。我們做門店獲客通常是單個門店1個月。
“用戶成長期”的核心如何讓用戶有效的留下來。所以這個階段我們需要關(guān)心的指標(biāo)是新用戶留存和轉(zhuǎn)化！我們在微信群/公眾號/小程序矩陣/自然增長用戶，增設(shè)“渠道專享活動頁面”這個頁面包含了新人券組合包（通常會給到2張小額券，用于拉訂單；1張客單價檔位券用于拉整體平臺客單，1張大額券用于鼓勵用戶下大單，2張中等檔位復(fù)購券），當(dāng)然少不了我們的拳頭商品，我們從五個大的品類內(nèi)，各挑取5個銷售Top5的商品+5的價格10元以內(nèi)的商品，一共10個商品+組合券包，組成我們渠道新人包。業(yè)務(wù)發(fā)展新人占比越來越大，我們對于每個渠道的新人頁面也會有更細(xì)分的區(qū)別，增加秒殺的權(quán)益/免郵/0元購等等，都有會植入。簡單的給大家分享一下我們在這個階段內(nèi)做到新用戶次留可以到40%峰值（現(xiàn)在有緩慢下降），新用戶轉(zhuǎn)化的比較高，峰值可以到20%，高出平臺整體7個PP
“用戶成熟期”的核心在于用戶購物頻次，核心指標(biāo)是復(fù)購率！我們在做復(fù)購幾個部分“優(yōu)惠力度”“品類場景”?！皟?yōu)惠力度”的表現(xiàn)主要是優(yōu)惠券和滿減折扣，在用戶單次下單購物完成后，結(jié)算頁可以增加一張復(fù)購券，并且該券如果在7天內(nèi)未使用的話，微信服務(wù)通知會彈出未使用提醒，便于觸達?！捌奉悎鼍啊笔瞧奉惡陀脩羧巳合嚓P(guān)，合適的人推合適的貨！短信/微信群/公眾號都可以分包推送！精細(xì)化一點操作，例如：A用戶是典型的母嬰畫像，在1月1號買過一次奶粉，我們會按照大數(shù)據(jù)推算通常一罐奶粉的消耗時長，一般在20天左右，那么我們在20天的前幾天開始發(fā)送短信給用戶。
“用戶低迷期”和流失期，核心在于用戶召回，用戶如果在1-2月以上沒有下過任何訂單，那么我們需要對這批用戶做喚醒召回，新零售的召回我們場景區(qū)分線上線下，線上分析該用戶的屬性并通過CRM手段做主動觸達和優(yōu)惠券補給；線下的手段是通過用戶在門店使用掃碼購/自主收銀機有過任何的結(jié)賬行為，都會主動PUSH后置優(yōu)惠券和商品推薦，提高用戶下單率。
LTV（Life time value），又到了英文概念的時候，LTV的中文全稱是用戶生命周期總價值，是指用戶在平臺中所有的互動和操作行為給平臺帶來的總價值！舉例：A用戶每個月會在平臺下3單，每單的毛利是20，且該用戶的下單行為會持續(xù)10個月，之后就流失，不再下單。則該用戶的LTV=2*20*10=600元；只有LTV是很難分析出什么核心結(jié)論，這時候，CAC的概念隨之欲出，CAC中文很好理解，“獲客成本”，我們之前又講過我們新零售每個新用戶的獲客成本在35元左右。有了LTV和CAC，這時候我們應(yīng)該看兩者的比值=600/35=17。這個比值簡單點理解就是你花了35元撬動了600元，這就是我們所說的單個用戶價值。行業(yè)內(nèi)通常LTV/CAC的比值>1，就說明你的業(yè)務(wù)在賺錢了！趕緊算一下！
“物以類聚，人以群分”的概念相信大家都能直觀理解。對于做運營同樣如此，需要在運營的環(huán)節(jié)滿足不同用戶的需求，這就勢必要求我們對用戶進行歸類和差異化打法。不同產(chǎn)品的形態(tài)有不同的歸類分層形式。做為新零售通常是以下幾個步驟對用戶進行分層并制定差異化策略，這里給大家介紹2個我們常用也是最為實用的新零售用戶分層模型：“用戶黃金行為分層+用戶屬性畫像分層”
之所以叫做用戶黃金行為，說直白一些就是單個用戶從注冊開始到黃金購物流程的行為。我們叫做下單行為分層
a．從授權(quán)注冊開始，對于新用戶毫無疑問我們需要將他們留下來，進行優(yōu)惠券包和拳頭商品的組合包之后刺激用戶能下首單走完全流程
b．活躍瀏覽，用戶開始在平臺內(nèi)逛起來，這時需要在平臺盡可能多的資源位露出核心促銷活動點，社群/公眾號這些流量渠道進行用戶PUSH
c． 加購關(guān)注，用戶加購后，購物車頁面一方面會有更多關(guān)聯(lián)品類推薦，同時所加購商品會智能提醒用戶所選商品的組合優(yōu)惠形式，其次，如果未下單，在一段時候后，服務(wù)通知會自動下發(fā)結(jié)算提醒
d．下單環(huán)節(jié)，是用戶當(dāng)前訂單的最終環(huán)節(jié)，也是下一次訂單的開始環(huán)節(jié)，所以結(jié)算的后置復(fù)購券一定要設(shè)置好，我們會根據(jù)用戶訂單內(nèi)的品類，進行復(fù)購券智能推薦，例如，用戶買了一箱紙尿片和奶粉，那這張復(fù)購券通常是180-3
用戶屬性分層是指根據(jù)用戶畫像/用戶品類偏好等數(shù)據(jù)進行分層，通過用戶每個用戶同類屬性進行歸類提供需求品類。
a．年齡區(qū)間對于我們零售行業(yè)，還是比較有特點，我們年齡層最大的一個區(qū)間在30-39歲，京東的用戶最大的區(qū)間在25-29歲。對于年齡區(qū)間，我們需要考慮網(wǎng)購認(rèn)知和消費力的分析，往往年齡偏大，對于網(wǎng)購的教育成本是偏高的，以致于我們在做線下拉新獲客時很多次需要親手引導(dǎo)
b．職場差異的區(qū)別核心點是分析“消費力”和“消費水平”，我們新零售用戶最大的區(qū)間在于“居家辣媽”，其次是“社區(qū)大爺大媽”。用了這兩個用戶畫像，我們就需要去分析他們的網(wǎng)購客單價/線下購物的客單價
c． 品類差異是我們根據(jù)我們線上五大品類的應(yīng)用場景來區(qū)分，我們新零售業(yè)務(wù)最大的場景在于“做飯”和“母嬰”，所以整個業(yè)務(wù)平臺鮮食占比/母嬰占比是最高，也是我們在商品運營過程中投資權(quán)重最大
對于做新零售業(yè)務(wù)，有不同的用戶組合群體：消費者/門店揀貨員/配送騎手。最基本這3類人員，每一類人員對于業(yè)務(wù)的發(fā)展都扮演不同舉足輕重的角色，因此我們在做新零售業(yè)務(wù)試圖去通過對應(yīng)的差異化激勵方式去驅(qū)動3個群體，這里我們先重點分享真實用戶的行為激勵體系
微信群都具備此類玩法的應(yīng)用，微信群我們建立的團隊制，利用核心活躍的老社群用戶做為團隊，他們分別去拉人進群，并且分享下單頁卡，若產(chǎn)生交易，則分傭給老社群用戶，通常來看一個群招募10個團長，平均每個團隊可以有效拉到3.5個新人（有效注冊并下單），通過獲客成本和傭金成本來看，這種模式跑下來，我們的社群ROI可以做到3（所有群內(nèi)銷售/所有付出成本）
第一期已經(jīng)跟大家詳解過我們分銷的機制，線下獲客，我們通過門店促銷員/真實用戶，生成個人專屬二維碼，并邀請其他用戶進行掃碼下單，則原促銷員可以獲客傭金，從1.0-3.0的迭代，機制的不斷完善和優(yōu)化，我們現(xiàn)在的ROI最高可以做到10。已經(jīng)可以說是低成本獲客的核心手段
用戶在平臺所留下的任何一個足跡，其實是已經(jīng)被記錄的，所以這也可以成為我們一個激勵的切入點。舉例：用戶在平臺瀏覽超過40s，我們會給到用戶10個積分值做為用戶成長值；用戶當(dāng)天下單超過3單，同樣給到10個積分值；用戶分享小程序頁卡獲得1個積分值。這都是我們用戶真正操作行為中的激勵，最終積分權(quán)益可折現(xiàn)，在交易時抵扣。
用戶運營篇寫到這里，先跟大家告一段落，其實用戶側(cè)還有很多很多很多可以詳解的，歡迎大家私聊找我討論，接下來跟大家分享關(guān)于新零售業(yè)務(wù)中另外一塊重點線：活動運營。感興趣的同學(xué)歡迎關(guān)注。謝謝！
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測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)