3月22日，QuestMobile發(fā)布《2022全景生態(tài)流量春季報(bào)告》，報(bào)告統(tǒng)計(jì)了2022年1月互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10的媒介，其中，抖音的收入達(dá)到49.5億元，位居第一，快手以22.6億元的數(shù)字位列第二。

圖源：QuestMobile

可以看到，隨著“短視頻時(shí)代”來(lái)臨，聚集了巨大流量的平臺(tái)們備受青睞，廣告主都在重點(diǎn)布局短視頻及在線視頻平臺(tái)，嘗試用長(zhǎng)短視頻平臺(tái)協(xié)同投放的方式來(lái)提高廣告點(diǎn)擊率。

這樣的變化除了讓平臺(tái)方獲益外，對(duì)活躍在上的短視頻創(chuàng)作者們無(wú)疑也是喜訊。

今天的文章中，卡思選取了抖音、快手、B站三個(gè)平臺(tái)的幾支熱門(mén)廣告，和大家一起分析一下：三個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者們的“恰飯”思路有哪些不同？要如何操作才能做到流量與變現(xiàn)“齊抓”？

抖音：專業(yè)+創(chuàng)意

“我本人因?yàn)橐豢蠲婺q了十萬(wàn)粉?！边@是@我是張凱毅 為凌博士面膜做的廣告中提到的一個(gè)數(shù)據(jù)，漲粉之外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，這支視頻為博主帶去的預(yù)估銷(xiāo)售量是3.5W件，銷(xiāo)售額達(dá)到792W。

能靠一支視頻取得這樣的成績(jī)，和張凱毅本人在美妝行業(yè)的專業(yè)度有很大關(guān)系，美妝賽道本就是一個(gè)容易種草、粉絲粘性強(qiáng)的賽道，有張凱毅這樣的圈內(nèi)大v背書(shū)，粉絲們的“激情消費(fèi)”也就不難理解。

此外，在這則視頻中，達(dá)人從面膜的功效、成分、劑量、版本升級(jí)等多個(gè)維度進(jìn)行了講解，讓面膜上標(biāo)注的每一個(gè)效果都有跡可循；同時(shí)還對(duì)品牌創(chuàng)始人的身份背景、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)做了詳細(xì)介紹，進(jìn)一步打消粉絲的顧慮；再加上視頻結(jié)尾達(dá)人親身敷面膜展示，讓整個(gè)種草過(guò)程變得更有說(shuō)服力。

圖源：抖音@我是張凱毅

當(dāng)然，并不是每個(gè)創(chuàng)作者所處的賽道都有這樣對(duì)口的產(chǎn)品，對(duì)于所處賽道無(wú)法為產(chǎn)品做專業(yè)背書(shū)的創(chuàng)作者們，又該如何進(jìn)行廣告創(chuàng)作呢？在這里，卡思選擇了巨量星圖平臺(tái)上，漲粉指數(shù)榜排行前兩位的達(dá)人@周小鬧、@痞幼的案例進(jìn)行分析。

翻看二人主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)兩人最近發(fā)布的十條視頻中，包含廣告植入的視頻高達(dá)9條，并且這些視頻的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都與平時(shí)無(wú)異，他們?yōu)楹文茏龅饺绱烁哳l且不被反感的廣告植入？

第一，注重視頻質(zhì)量，嚴(yán)格控制廣告時(shí)間。

在包含廣告的視頻中，兩人大多只是在其中加入一小段口播，時(shí)長(zhǎng)控制在五句話內(nèi)，廣告占整體內(nèi)容的比例非常小，觀眾在觀看過(guò)程中不會(huì)有很強(qiáng)烈的“被打斷感”。

并且，和很多人認(rèn)為的“視頻內(nèi)容去遷就廣告不同”，二人視頻的選題幾乎不會(huì)被植入影響。他們總是在自己的常規(guī)選題下，將廣告插進(jìn)視頻中一些意想不到的點(diǎn)，不會(huì)跳脫出視頻本身的節(jié)奏，讓植入完全沒(méi)有突兀之感。

比如@周小鬧 日常的創(chuàng)作方向是搞笑劇情，在一則講大學(xué)情侶夜晚偷偷見(jiàn)面的段子中，利用男生給女生帶零嘴這一情節(jié)為某酸奶品牌做了宣傳；

而@痞幼 為某護(hù)膚品產(chǎn)品做的廣告，將產(chǎn)品的登場(chǎng)設(shè)計(jì)在某男明星梳妝臺(tái)上，再通過(guò)“參觀-發(fā)現(xiàn)-介紹”這個(gè)流程，順理成章地給觀眾種草。

這些穿插在視頻中的“小廣告“，對(duì)視頻質(zhì)量不會(huì)有太大的影響，較短的時(shí)間也不至于消耗觀眾的觀看耐性。

圖源：抖音@周小鬧 @痞幼

第二，高頻更新、高頻植入。

觀察兩人的更新頻率，基本都維持在一天一更或兩天一更，并且在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都能在更新中看見(jiàn)這樣的“小植入”，這其實(shí)也幫助創(chuàng)作者在無(wú)形中培養(yǎng)了觀眾“看廣告”的習(xí)慣。漸漸地，粉絲們對(duì)廣告的容忍度就會(huì)不斷提高，卡思觀察兩人的評(píng)論區(qū)，很少會(huì)看到粉絲對(duì)廣告的批評(píng)或排斥。

第三，選品講究，注重品牌力。

選擇進(jìn)行快速簡(jiǎn)短的軟植入，創(chuàng)作者就必須意識(shí)到，如此短的時(shí)間，是不足以去講清楚一個(gè)新品牌或者小產(chǎn)品的，更不用提種草。

達(dá)人想要在這種情況下獲得認(rèn)同，快速轉(zhuǎn)化，更多的就要依靠產(chǎn)品本身的品牌力，選擇一些有知名度、日常實(shí)用的產(chǎn)品，會(huì)更有利于成交和轉(zhuǎn)化。

第四，粉絲福利不停，評(píng)論區(qū)置頂鏈接。

“我的同款”“免費(fèi)x單”“專屬福利”等話術(shù)，經(jīng)常出現(xiàn)在這些軟植入廣告中，利用這些粉絲福利吸引觀眾點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，并且達(dá)人還會(huì)提醒粉絲去評(píng)論區(qū)置頂找鏈接，這種行為其實(shí)是為視頻引流的一個(gè)方式。

圖源：抖音@痞幼

因?yàn)楫?dāng)視頻掛了小黃車(chē)時(shí)，抖音推送機(jī)制就會(huì)發(fā)生一點(diǎn)變化，新增一個(gè)視頻播放成交轉(zhuǎn)化率，該數(shù)據(jù)會(huì)影響到后續(xù)流量的推薦，把鏈接放在評(píng)論區(qū)置頂引導(dǎo)成交，相當(dāng)于多一個(gè)促成轉(zhuǎn)化的入口，成交轉(zhuǎn)化率提高后視頻上熱門(mén)的機(jī)率也會(huì)更高。

總的說(shuō)來(lái)，抖音平臺(tái)生態(tài)對(duì)廣告視頻的要求較高，創(chuàng)作者們想要在平臺(tái)上順利變現(xiàn)，要么夠?qū)I(yè)，要么夠有創(chuàng)意，最好是做到既專業(yè)又有創(chuàng)意，才有機(jī)會(huì)打動(dòng)挑剔的觀眾們。

B站：UP主技能助力

在B站有一個(gè)很特別的現(xiàn)象是，粉絲并不排斥廣告，但與之相對(duì)的，他們對(duì)廣告的要求更高。

B站UP主和粉絲之間更像是朋友的關(guān)系，粉絲們很在乎是否體會(huì)到了“尊重感”。他們理解UP主的變現(xiàn)需要，甚至期待看到更多的廣告，但絕不接受自己被敷衍對(duì)待，即使是廣告也要求對(duì)方做出高質(zhì)量的內(nèi)容。

想在B站做好廣告并不簡(jiǎn)單，在卡思看來(lái)，最重要是做到這兩點(diǎn)：第一，腦洞大開(kāi)到極致；第二，將UP主個(gè)人特色發(fā)揮到極致。

簡(jiǎn)單解釋就是：在創(chuàng)作者賬號(hào)視頻方向的基礎(chǔ)上，將廣告巧妙糅合，最好能有比以往更獨(dú)特的創(chuàng)意或是更精致的畫(huà)面，這樣的廣告視頻在B站十分吃香。

比如，最近有一個(gè)叫@奶糕成精檔案社 的UP主，常常因?yàn)榕臄z的廣告視頻登上B站熱榜。作為一個(gè)“不一般”的萌寵博主，他的視頻總是以小貓咪奶糕的第一視角展開(kāi)，將奶糕各種表情的鏡頭進(jìn)行剪輯，賦予它獨(dú)特的“人味”并讓故事推進(jìn)。

而在他的“恰飯視頻”中，更能看到UP主的腦洞大開(kāi)。去年底，他和海藍(lán)之謎進(jìn)行了一次合作，故事將奶糕設(shè)定為一只“表面幫主人脫單，實(shí)則為自己脫單”的心機(jī)魔法喵，夜晚趁主人熟睡時(shí)，用海藍(lán)之謎面霜幫助他改變邋遢的造型，以便第二天能精神帥氣地去見(jiàn)女主人公。

故事一開(kāi)始，奶糕或機(jī)靈或驚訝的小表情，就抓住了觀眾的心，人類在這一刻仿佛看懂了小貓咪的“內(nèi)心世界”。隨著情節(jié)推進(jìn)，高潮給到面霜打開(kāi)時(shí)從中飛出的“海底世界”，精致的特效提升視頻觀賞性的同時(shí)，還展示了產(chǎn)品的成分和修護(hù)力，無(wú)形中向大家種草。

圖源：B站@奶糕成精檔案社

“這題材絕了”“注入靈魂”“甲方加錢(qián)”等彈幕不斷在屏幕上飄過(guò)，足見(jiàn)粉絲們對(duì)其的滿意，而這支心意滿滿的恰飯視頻，最后也收獲了近300W的播放量。

更廣為人知的例子比如@導(dǎo)演小策 @老師好我叫何同學(xué)，兩位UP主都憑借自己的專業(yè)知識(shí)和硬核的技術(shù)實(shí)力，做出了擁有超高關(guān)注度的商業(yè)視頻。B站內(nèi)，他們的恰飯視頻是自己專欄內(nèi)播放量最高的內(nèi)容；B站外，這些作品在各個(gè)社交平臺(tái)被討論研究，還多次登上微博熱搜。

可以看見(jiàn)，只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀，B站廣告不僅很容易被粉絲接受，甚至還有很大的機(jī)會(huì)“火出B站”，幫創(chuàng)作者贏得更多關(guān)注。

快手：老鐵信任+真實(shí)感受

和另外兩個(gè)平臺(tái)相比，出于獨(dú)特的社區(qū)氛圍，快手上的達(dá)人們更傾向于向粉絲們介紹一些較新的品牌或者去做自己的獨(dú)立品牌。

因?yàn)楹汀袄翔F”們建立了很強(qiáng)的信任鏈接，有的達(dá)人在推薦時(shí)，不會(huì)采用很專業(yè)周全的話術(shù)，而是遵循“真聽(tīng)真看真感受”的道理，把自己的使用感受分享給粉絲并推薦其購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)產(chǎn)品功效、成分等基礎(chǔ)內(nèi)容的介紹相對(duì)較少。

之前卡思在研究快手主播@蛋蛋事，時(shí)發(fā)現(xiàn)， 她在對(duì)喵序這一品牌的南瓜酵素進(jìn)行推薦時(shí)，發(fā)了不下10支視頻，以自己的減肥經(jīng)歷為核心，從身材維度的變化、服用感受、減重過(guò)程、前后美照對(duì)比等多個(gè)角度，拍視頻展示酵素的功效，達(dá)到種草的效果，并直接推“爆”了這個(gè)新品牌。

雖然不是每個(gè)達(dá)人都能有蛋蛋一樣的影響力，但“信任感”這個(gè)秘訣，對(duì)每位快手達(dá)人和他們的粉絲都是適用的。

比如@小蘭（在深圳的日子）在和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的合作視頻中，用過(guò)年回家替爸媽換手機(jī)這個(gè)點(diǎn)為核心，拍攝了將自己的舊手機(jī)回收，再在這個(gè)基礎(chǔ)上添錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的過(guò)程，目的就是告訴粉絲，能夠用很少的錢(qián)完成手機(jī)的“以舊換新”。

視頻中間插入相應(yīng)APP的操作片段，直觀明了，即使這個(gè)廣告的篇幅超過(guò)了整個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)的一半，粉絲們卻被小蘭的孝心打動(dòng)，欣賞起這個(gè)廣告。

圖源：快手@小蘭（在深圳的日子）

總的說(shuō)來(lái)，因?yàn)槿齻€(gè)平臺(tái)上內(nèi)容氛圍、受眾人群存在一定差異，紅人在軟廣植入方式的選擇上也會(huì)有所不同，最終呈現(xiàn)出不同的效果。

在卡思看來(lái)，大致可以歸納為：抖音重專業(yè)、B站重腦洞、快手重信任。歸根到底，創(chuàng)作者要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了要努力融入社區(qū)氛圍、注意觀眾喜好外，更重要的還是做好自己的內(nèi)容，把賬號(hào)做垂直、做深度、做有趣，建立起自己和其他賬號(hào)的壁壘，未來(lái)的發(fā)展和變現(xiàn)才會(huì)更有保障。

本文封面來(lái)源：@小蘭（在深圳的日子）@痞幼 @我是張凱毅視頻截圖。