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伴隨直播帶貨的火熱，直播翻車事件也越來越多。

比如，有的人去找頂級主播、流量明星帶貨，但沒有效果，發(fā)現(xiàn)錢白花了；有的主播推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題；有的主播在直播中出現(xiàn)口誤…… 

今天給大家分享一些經(jīng)驗(yàn)以及對直播這個行業(yè)的一些見解，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

直播及主播的競爭現(xiàn)狀

主播和品牌的關(guān)系，其實(shí)就像情侶之間的關(guān)系。情侶不管是精神上還是經(jīng)濟(jì)上都是彼此需要的，主播和品牌彼此需要的是流量。 

很多品牌都想著通過直播暴富，尤其是今年，很多品牌都想著找個主播來帶貨，幫自己賣出幾萬幾十萬單的銷售業(yè)績。但是，很多品牌都沒有被主播選上，為什么？

這需要你去思考核心品牌力的問題。換句話說，主播會選什么樣的品牌？

如今流量是公用的，你希望有流量的主播幫你帶貨，那前提是你也要有一個有流量的品牌，這樣主播才愿意幫你帶貨；不只是品牌會挑選合適的主播，主播也會根據(jù)自己的IP尋找自己想要帶貨的品牌，也就是營銷共贏。

在這個過程中，大主播的優(yōu)勢在于他/她會在營銷層面上和你進(jìn)行策略的討論，比如營銷方案、未來打法、定位……這不僅能讓你獲得好的業(yè)績，還會有長尾效應(yīng)。

價值觀也很重要。品牌找主播要找一個符合自身品牌特質(zhì)的主播，不能只看主播的流量有多少，還要看他符不符合自身品牌文化和定位，只有找到符合自身品牌特質(zhì)的主播，你的品牌定位、文化才能沉淀。

此外，品牌和主播雙方的利益一致也非常重要，品牌和主播的利益是綁在一起的，雙方可謂是一榮俱榮，一損俱損。 

很多人問：達(dá)人主播想要賣貨賣得好，到底靠什么？ 

其一，影響力。主播賣貨賣得好，靠的不止是公域流量，更多的是私域流量。私域流量會直接影響主播的整個基礎(chǔ)建設(shè)，決定了他的上層建筑是否牢靠。一場直播就是主播的私域流量在支撐。

講到私域流量，那就不得不說一下，品牌該如何判斷一個紅人有沒有自己的私域流量，以及主播該怎么運(yùn)作好自己的私域流量？分成兩點(diǎn)來講： 

第一，如果你是一個品牌的高管，當(dāng)你去找主播時，第一件要做的事情就是去看他的內(nèi)容，至少要5條以上，看完如果喜歡，你再做第二件事情——給公司同事們看，如果同事們也喜歡，這個主播才有感染力。一個主播有沒有私域流量，就要看你是憑心粉他，還是憑數(shù)據(jù)粉他，只有憑心粉，這個主播的私域流量才會好。 

第二，運(yùn)作好自己的私域流量，最簡單的方法就是不要辜負(fù)別人的信任，要把自己的時間、精力、情感用在私域流量上，就像交朋友一樣，運(yùn)營私域流量靠的就是“真誠”。 

其二，創(chuàng)新力。私域流量是主播最基礎(chǔ)的建設(shè)，如果私域流量不夠該怎么辦？提升轉(zhuǎn)化率。 

提升轉(zhuǎn)化率的第一點(diǎn)就是創(chuàng)新。如今電商直播就兩種模式，第一種是單純的直播帶貨，這種模式很無聊，說白了就是打價格戰(zhàn)的賣場促銷。我當(dāng)時也為價格戰(zhàn)付出了很多，比如說直接補(bǔ)貼，就像平臺補(bǔ)貼一樣，一個粉絲補(bǔ)貼200元，把價格壓到最低。但是，這種過程會增加我的消耗，而且我覺得這樣做沒有價值。 

第二種是通過直播平臺的流量優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，去幫品牌提供一個0到1的營銷推廣。我很喜歡這種模式，因?yàn)檫@個過程不僅有認(rèn)知、吸引，還有沉淀、轉(zhuǎn)化，可能還會有很多的長尾效應(yīng)或者二次爆發(fā)，這是更健康、更長久、更持續(xù)的發(fā)展道路。價格戰(zhàn)能夠吸引到一大批人，很多人可能也因?yàn)闆_動而消費(fèi)，但是如果他因沖動而消費(fèi)的話，那他就不會因?yàn)閻勰愣M(fèi)。

營銷行業(yè)有一句話：價值決定價格。提升品牌的溢價能力靠的不是促銷，而是你內(nèi)容和方式上的創(chuàng)新，品牌的定位、差異化、價值，這樣你沉淀下來的粉絲，才會二次購買你的商品。 

其三，IP力。打造專屬IP是現(xiàn)在很多主播都在做的事情，但問題是大家有沒有堅(jiān)持、長久地做這件事情，因?yàn)榛觳ベ嶅X較多較快，而打造專屬IP卻是費(fèi)時費(fèi)力。

其四，選品力。我們見過很多直播間翻車現(xiàn)象，為什么會出現(xiàn)翻車？關(guān)鍵點(diǎn)就在于我們剛剛說的“真誠”二字。如果一款產(chǎn)品連你自己都看不過去，那你怎么推薦給粉絲？直播翻車就是因?yàn)槟切┲鞑ゲ弧罢嬲\”；還有一種原因是主播越做越大，這時選品與風(fēng)控跟不上自己的步伐，從而出現(xiàn)很多問題。 

總的來說，主播要想把貨賣好，一定要以影響力為基石，創(chuàng)新力為關(guān)鍵，用IP力強(qiáng)輔助，用選品力報價護(hù)航，只要這樣做，你想賣不好都難。

企業(yè)應(yīng)多維度選擇合適的達(dá)人主播

品牌如何選擇合適的達(dá)人、主播？ 

做事一定要知己知彼。“知己”對自己的品牌進(jìn)行自我剖析，比如，我的到底做的是哪一個市場的生意，我的細(xì)分市場是什么，我直播的目的是什么……

剖析完自己后再去選人，怎么選呢？KOL有很多種，我們以下圖為例，來看一下怎么去選。

第一，品牌定位。人們都喜歡專業(yè)性比較強(qiáng)的主播，比如美妝類、數(shù)碼類、家電類、服飾類、快消類等領(lǐng)域特別注重主播的專業(yè)性。為什么？試想一下，如果你賣的的衣服是洛麗塔風(fēng)，而主播是性冷淡風(fēng)，你肯定不會去找她，而是去找洛麗塔風(fēng)的主播。只有專業(yè)的，符合品牌風(fēng)格的主播，才能提升品牌的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，看專業(yè)性的同時也要看數(shù)據(jù)，你要清楚你找的KOL的粉絲性別、年齡、區(qū)域、興趣、偏好與你整個品牌的人群畫像是否一致。因?yàn)橛辛诉@些最基本的數(shù)據(jù)匹配，才能帶來較多的下單量。 

俗話說，顧客就是上帝，我的粉絲和品牌就是我的上帝。我要對他們負(fù)責(zé)，有時粉絲想讓我?guī)б恍┴浧坊蛘邘退麄冞x品，在我拿不定主意時，我就會在我的社群中做一些問卷調(diào)查，讓粉絲們列出他們想要購買的清單，這樣我就知道了我的需求，從而去做好這個市場。

所以說，當(dāng)品牌選擇主播時，不僅僅是考量他們的帶貨能力，還要考量他們的專業(yè)度，以及私域流量的運(yùn)營能力，只有這樣你才能找到合適的主播、KOL，不走彎路。

第二，明確自己的直播目的。

企業(yè)在選擇主播時，可能會出現(xiàn)在主播的粉絲中匹配不到產(chǎn)品受眾的情況，導(dǎo)致主播在拿到產(chǎn)品后賣不出的情況。 

所以，品牌在選主播之前，一定要對自己的品牌有深刻的了解，并且一定要摸清楚你找的這個主播的領(lǐng)域、屬性、底細(xì)，另外，你和主播一定要靜下來，一起去過一遍你們的營銷方案，這樣才能有好的成績。

品牌要明確自己的直播目的，我給大家列了一個小的公式。

我們自己品牌在做一些推廣時會用到這樣的方式，就是用一個金字塔去搭建KOL營銷計劃，首先從0到1冷啟動，其次從1-1.5打爆款，最后從1.5-2.0沉口碑。

主播這個群體可以分為頭部主播、肩部主播、腰部主播、尾部主播四種。

冷啟動，可以讓更多人了解你的品牌，包括品牌故事、品牌價值、品牌差異化以及一些視覺形象，這時頭部可以幫你做引爆。頭部的的銷量一般都不錯，而且他的粉絲一般都很有黏性，會做二次傳播和分享，這對品牌來說很有價值。 

打爆款，我們要的是肩、腰部以信息傳播為主的紅人，他們可以覆蓋多領(lǐng)域傳播營銷的信息。比如抖音、小紅書等。

沉口碑，用一些尾部影響力，比如一些KOC、真實(shí)買家秀等，為品牌輔助、分發(fā)一些渠道，進(jìn)行新一步的營銷宣傳。

第三，選擇匹配度高的直播平臺。專業(yè)化平臺能夠給予專業(yè)化支持，比如純購物場景的淘寶，有事件性的微博，有娛樂性的抖音，還有一些內(nèi)容種草、或者秀場型的小紅書，還有老鐵經(jīng)濟(jì)的快手。

給大家分享一下兩個平臺：

一個是淘寶直播。淘寶直播是一個品類非常豐富、轉(zhuǎn)化率非常高的平臺，同時，它也是一個純購物場景，消費(fèi)者可以邊看邊買，所以有很多商家、用戶都進(jìn)入了淘寶直播。對品牌來說，淘寶直播很適合做促銷，因?yàn)榇蠹业男闹蔷褪恰百I買買”。 

一個是微博直播。微博直播最大的優(yōu)勢是曝光度非常高，明星、輿論討論、娛樂性的優(yōu)勢，再加上微博有數(shù)億的活躍用戶，可以瘋狂地打造你的品牌認(rèn)知，不管是是視頻還是直播，播放量基本都是百萬到千萬。所以說，微博雖然不是一個純消費(fèi)平臺，但也有直播發(fā)力的基礎(chǔ)，因?yàn)榭梢越杳餍堑男?yīng)，或者是借一些內(nèi)容的優(yōu)勢，讓我們獲取更多的公域流量，做更多的內(nèi)容沉淀，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化。它和淘寶直播，各有各的優(yōu)勢。

相對而言，快手整個人群畫像偏男性用戶，也就是老鐵經(jīng)濟(jì)，比如說，你是不是我的老鐵，如果是，你就買吧。 

選擇平臺一定要結(jié)合自身優(yōu)勢，找到需要的平臺，這樣才能保證直播的效果。 

我們再來看一些直播的禁忌：

這些禁忌可能不是很全面，但基本涵蓋了大部分違規(guī)操作。現(xiàn)在的直播一定要合規(guī)，主播不僅要做到直播間合規(guī)，還要學(xué)習(xí)《廣告法》，因?yàn)樵挷荒茈S便說。

當(dāng)然還有一些錦上添花的做法。每個平臺都有不一樣的功能，要利用好這些功能，拉近和粉絲的距離，提升整個直播的體驗(yàn)感。 

以微博直播為例，微博有很多互動性，比如，預(yù)約功能可以加強(qiáng)你的粉絲沉淀；直播間有彈幕功能，提升粉絲跟你的距離感，增加評論的體驗(yàn)感；還有一些連麥PK的新玩法……很多人都愛看有一些娛樂內(nèi)容或科普、養(yǎng)生的內(nèi)容，比如我之前請了北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》主持人悅悅到我的直播間跟我一起分享養(yǎng)生知識，大家都很喜歡。

從淘寶直播到微博直播，是從“貨對人”到“人對人”的一種轉(zhuǎn)變。微博主播跟觀眾之間的反饋可能會更直接，私域也會沉淀得更好，但是轉(zhuǎn)化率確實(shí)沒有淘寶好；對于品牌的沉淀性和價值感、二次傳播，在微博直播上也是我發(fā)現(xiàn)一條新路徑，除了幫品牌做促銷，還能幫品牌做營銷。

一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

什么是有意思的直播？什么樣的直播才能讓粉絲看下去？

我覺得是，具有觀賞性、娛樂性，以及能夠保障用戶體驗(yàn)的直播。 

第一條是粉絲的運(yùn)營。脫離用戶去談營銷是根本不可能的事情，所以，運(yùn)營好私域流量是非常重要的。 

首先，我會把我的日常都暴露給我粉絲去看，包括我選品的日常、心理想法、碎碎念等，維護(hù)好與粉絲的關(guān)系；

其次，立人設(shè)，拉近粉絲距離，我會深入到粉絲群去跟他們聊天、發(fā)紅包，與他們交朋友，進(jìn)行情感上面的連接；

再者，認(rèn)真對待每一個選品，貨的運(yùn)營在人的運(yùn)營基礎(chǔ)之上，所以選品要非常嚴(yán)格，小到試用，大到品牌及創(chuàng)始人，請專業(yè)人士鑒定產(chǎn)品，還要寄產(chǎn)品給粉絲，讓他們參與到試用中來，每一個產(chǎn)品我們都是認(rèn)真對待。

一定要真心對待你的每一位粉絲，愛是相互的，信任你的粉絲會變成你堅(jiān)強(qiáng)的后盾，可能有一天公司出現(xiàn)了一點(diǎn)問題，品牌沒有那么順利了，你看到那些粉絲時，也會燃起重新工作的斗志。 

第二個是找明星合作。現(xiàn)在很多人都去找明星直播，但是你會發(fā)現(xiàn)，大部分明星的帶貨效果并不好，這是因?yàn)橛行┟餍菦]有帶貨屬性。我曾經(jīng)試過一場明星帶貨，當(dāng)時明星引來了很多粉絲，但問題是這些粉絲基本上都不怎么下單。 

這里我們思考一個問題：為什么KOL比明星更適合帶貨？

這是因?yàn)镵OL與粉絲之間有強(qiáng)運(yùn)營，而明星與粉絲之間并沒有這么親近，比如你對你的朋友是平視的，對紅人可能是15度，但你對明星很可能是45度仰望，你與他之間更多的是你喜歡他、追逐他，但在購買東西時，他卻帶動不了你太多。 

其實(shí)，找不明星不一定非得直播帶貨，明星在直播中的作用更多的是可以帶來流量曝光。比如我之前在《青你2》剛剛結(jié)束時邀請了秦牛正威到我的直播間，她除了介紹產(chǎn)品以外，還教我跳舞、回懟惡評……增加直播間的娛樂性、話題度，在這期間，我的那些產(chǎn)品就獲得了很多曝光。 

千萬不要不把曝光當(dāng)錢看，除非你是一個私域流量很多的平臺或品牌，可以不考慮用戶的認(rèn)知問題，但只要你是一個新品牌，用戶的認(rèn)知就非常重要。

第三，直播是營銷，而不是促銷。促銷會有一時爆發(fā)性的增長，但是也一定會讓你的品牌調(diào)性走下坡路，營銷才是長久之路。

在直播時，大部分被選中的品牌最好把它前前后后的所有產(chǎn)品，甚至直接到他們工廠溯源，介紹給粉絲，讓粉絲了解品牌并對品牌產(chǎn)生好感，建立品牌印象很重要，就算當(dāng)下不買，未來看到時也很有可能會自覺選擇這個品牌。

營銷就是通過活動、途徑、方式進(jìn)行傳播，營銷的好壞決定了品牌未來和現(xiàn)在的生死，所以營銷對于品牌的建構(gòu)來說，可以贏得用戶好感、用戶真誠度。

品牌合作模式基本可以總結(jié)為：讓粉絲參與到其中，然后通過公私域流量的超強(qiáng)裂變做一個爆發(fā)式的曝光，拉動粉絲的購買力，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，并且真的幫品牌持續(xù)發(fā)力，發(fā)揮直播的長尾效應(yīng)，助力品牌二次曝光、口碑傳播。 

我們再來說一下直播間新模式，這個新模式是我們自己嘗試的結(jié)果，叫熱搜直播。疫情之后，我們在探討怎么讓直播間更有意思，于是就嘗試了熱搜直播，比如說貓狗比較火時，我們就做一個寵物專場，把羊駝?wù)埖街辈ラg；國貨火時，我們就做國貨節(jié)；《青你》比較火時，我們就請秦牛正威過來…… 

總而言之，主播要想讓直播有意思，讓粉絲能看下去，一定要注重直播間的觀賞性和娛樂性，以及保障用戶的體驗(yàn)。

直播電商未來發(fā)展趨勢

如今，主播越來越多，商家也越來越多，怎樣才能在直播中脫穎而出呢？ 

主播的類型、商家的類型一定要垂直化。要把某個領(lǐng)域做精、做細(xì)，而不是做廣；要在細(xì)分領(lǐng)域中做更多的工作；還有就是多樣化，多樣化其實(shí)就是在合規(guī)、合法、科學(xué)、常態(tài)化的基礎(chǔ)上，做“直播+”的工作，讓直播可以融入更多的可能性。 

主播的孵化、培訓(xùn)將逐漸正規(guī)化、科學(xué)化和常態(tài)化，未來直播電商也會被列為一個新興行業(yè)，在整個直播的邊緣市場，大家或?qū)⒄业礁嗟臋C(jī)會和發(fā)展方向。

另外，主播的商業(yè)模式會更加多元。現(xiàn)在的模式基本上就是坑位+傭金，但是隨著“主播+”的發(fā)展，會讓主播價值進(jìn)一步釋放，未來很可能會出現(xiàn)“直播+公益”、“直播+電商”、“直播+音樂”、“直播+電競”……

直播中最重要就是私域運(yùn)營。 

每位KOL都肩負(fù)著很大的責(zé)任，因?yàn)槿后w有傳播力、影響力、大眾傳播的覆蓋力，每位KOL背后都有信任他的一個特定群體，群體中的人被KOL的風(fēng)格所吸引，或者和KOL的日常狀態(tài)有很多共鳴之處，大家因此成為了朋友，彼此信任。 

也正是因?yàn)楸舜诵湃?，所以KOL賺的錢是信任的錢，粉絲信任我，才會購買我的產(chǎn)品；品牌信任我，才會讓我把他的品牌帶給粉絲。這種信任的錢很難賺，你要對得起自己的良心，要做很多的抉擇、功課。用心是每一個行業(yè)，包括KOL都必須具備的一個素質(zhì)。 

我覺得我和品牌客戶的關(guān)系就像這個三角一樣。

我們給大家提供更多的營銷方案，讓品牌有更好的轉(zhuǎn)化，這是承接了品牌的信任；我們根據(jù)粉絲的反饋給到品牌的一些建議，讓品牌可以發(fā)展的更好；我和粉絲之間，我要對得起粉絲的信任，不能辜負(fù)他們。

所以，KOL是用戶和品牌之間的橋梁，幫助清掃品牌和消費(fèi)者之間的障礙，讓他們建立更緊密的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)更有效的營銷。

最后我想說的是，唯有信任不可辜負(fù)，KOL要想穩(wěn)步健康發(fā)展，一定要注重信任，因?yàn)樾湃文愕姆劢z是你堅(jiān)強(qiáng)的后盾，他們才是你在直播這個行業(yè)屹立不倒的資本。

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