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在疫情的影響之下，宅家經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了爆發(fā)，這讓家庭游戲場(chǎng)景成為品牌占位的關(guān)鍵點(diǎn)，也同步激活了游戲設(shè)備產(chǎn)品的銷售。如果從更長(zhǎng)期周期來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，電視產(chǎn)品本身也正出現(xiàn)垂直細(xì)分發(fā)展的趨勢(shì)，游戲電視品類顯示出更大的市場(chǎng)空間。
對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō)，找到一款合適的游戲電競(jìng)電視，開(kāi)始成為更加剛性的需求；對(duì)于品牌方而言，電視設(shè)備可以看做是家庭娛樂(lè)的關(guān)鍵入口，搶占了電視終端，就相當(dāng)于搶占了家庭客廳場(chǎng)景，也能從中延展出更多商業(yè)價(jià)值。
因此在今年三月，TCL與京東家電展開(kāi)深度合作，嘗試在京東平臺(tái)首發(fā)V8E MAX游戲電視，定向推出新品游戲電視產(chǎn)品。
盡管整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)游戲電視的需求正在不斷增長(zhǎng)，但在新品推廣過(guò)程中，TCL也依舊面臨幾大營(yíng)銷挑戰(zhàn)：
1、首先是在整個(gè)游戲電視的品類競(jìng)爭(zhēng)上，如何將V8E MAX游戲電視實(shí)現(xiàn)差異化，將其打造為電視新品中的“王炸產(chǎn)品”；
2、如何將讓V8E MAX游戲電視抓住游戲圈層消費(fèi)者的心，深化真正消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知與認(rèn)同；
3、如何借助京東平臺(tái)新品季的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品帶來(lái)更多的精準(zhǔn)流量，從而最終實(shí)現(xiàn)品效合一。
因此，時(shí)趣團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在本次TCL V8E MAX游戲電視的新品上市營(yíng)銷戰(zhàn)役中，最主要的目標(biāo)就是“品”、“傳”、“效”的三者合一。
要想占領(lǐng)用戶心智中的品類認(rèn)知，就必須將產(chǎn)品信息符號(hào)化。一個(gè)強(qiáng)記憶符號(hào)可以極大地降低傳播成本，也可以讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)本身包裹在符號(hào)中進(jìn)行潛移默化地傳遞。
V8E MAX游戲電視是TCL新品的產(chǎn)品名，但顯然傳播起來(lái)非常拗口，并不適合對(duì)外傳播，我們需要為其量身打造一個(gè)用戶視角的符號(hào)。
符號(hào)的創(chuàng)意來(lái)源需要基于產(chǎn)品特質(zhì)，因此時(shí)趣的第一步就是分析產(chǎn)品本身。TCL V8E MAX游戲電視采用了電光藍(lán)配色，因此也被成為T(mén)CL電光藍(lán)游戲電視，在HDMI帶寬、無(wú)線網(wǎng)卡、120Hz刷新率、MEMC動(dòng)態(tài)補(bǔ)償?shù)葏?shù)上都有不俗的亮點(diǎn)。
實(shí)際上，硬件參數(shù)性能的比較是游戲用戶的家常便飯，是用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注對(duì)比的內(nèi)容，而外觀顏色其實(shí)才是產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的第一印象，因此時(shí)趣決定從外觀特征入手，打造新品的強(qiáng)記憶符號(hào)。
時(shí)趣對(duì)游戲用戶群體的洞察在于，玩家在游戲世界中有一種特殊的增益效果，能夠賦能玩家戰(zhàn)斗力、提升玩家游戲體驗(yàn)，這通常被稱為“Buff”。“Buff”這個(gè)概念完美地匹配了TCL新品的產(chǎn)品理念，即希望玩家能夠得到更好的游戲電競(jìng)體驗(yàn)。
因此把“電光藍(lán)”和“Buff”相結(jié)合，既能夠表達(dá)產(chǎn)品特性，也能夠讓玩家產(chǎn)生共鳴，也就順理成章地成為本次新品傳播的強(qiáng)記憶符號(hào)——電光藍(lán)Buff。
在設(shè)計(jì)上，時(shí)趣以電光藍(lán)為基礎(chǔ)去塑造新品專屬視覺(jué)錘icon，通過(guò)“藍(lán)色閃電+Buff字樣”組合，讓游戲消費(fèi)者對(duì)TCL電光藍(lán)游戲電視新品有直觀認(rèn)知。
從傳播目標(biāo)來(lái)看，我們希望把TCL電光藍(lán)游戲電視打造為一款游戲電視品類的“王炸新品”，并成為一款游戲人群心中絕佳娛樂(lè)體驗(yàn)的必備神裝。
新品推廣符號(hào)確定之后，下一步就是新品的傳播策略。這里又面臨兩個(gè)方面的問(wèn)題：第一，如何在品牌認(rèn)知上觸達(dá)核心游戲圈層；第二，如何展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)價(jià)值，形成口碑案例種草。
組合傳播策略并不復(fù)雜，一方面游戲圈層群體的品牌認(rèn)知還是需要意見(jiàn)領(lǐng)袖去帶動(dòng)，游戲大咖的推薦能夠快速地形成品牌印象，而且對(duì)于游戲玩家而言，游戲裝備也存在一定的模仿效應(yīng)，大眾玩家有更多動(dòng)力去購(gòu)買(mǎi)游戲大咖們推薦的產(chǎn)品，這部分內(nèi)容更加偏向于品牌價(jià)值輸出。
時(shí)趣邀請(qǐng)了EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部頂流大V集結(jié)成“TCL藍(lán)Buff天團(tuán)”，從而激發(fā)整個(gè)游戲圈層及粉絲網(wǎng)友關(guān)注。另外還與五大游戲相關(guān)品牌藍(lán)V進(jìn)行跨界合作，通過(guò)組成“神仙CP”的方式，將TCL新品的賣(mài)點(diǎn)、游戲痛點(diǎn)、品牌特點(diǎn)進(jìn)行巧妙結(jié)合和聯(lián)合推廣，不僅能夠撬動(dòng)更多品牌用戶關(guān)注TCL新品游戲電視，更能夠激起話題討論，將新品傳播滲透到更大圈層。
另一方面就是通過(guò)種草渠道的廣泛影響，通過(guò)內(nèi)容鋪蓋合作的方式，進(jìn)一步在消費(fèi)場(chǎng)景中觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)口碑案例，而這部分的內(nèi)容更加偏向于產(chǎn)品硬件優(yōu)勢(shì)展示。在內(nèi)容平臺(tái)的刷屏種草覆蓋下，可以實(shí)現(xiàn)用戶下單購(gòu)買(mǎi)的臨門(mén)一腳，也能夠?qū)⑷W(wǎng)流量導(dǎo)向京東站內(nèi)頁(yè)面。
在新品營(yíng)銷推廣期中，時(shí)趣幫助TCL將產(chǎn)品種草內(nèi)容滲透到月傳播期覆蓋微博、微信、什么值得買(mǎi)、游戲PR網(wǎng)站、今日頭條、抖音、百度、垂類媒體八大陣地，深耕“TCL藍(lán)Buff”賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)教育種草口碑安利、同頻共振，以高點(diǎn)位資源曝光觸達(dá)游戲人群。
值得一提的是，種草內(nèi)容的海報(bào)創(chuàng)意都以游戲場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)玩家在游戲關(guān)卡中面臨的挑戰(zhàn)來(lái)展示TCL新品的特性功能。
由于TCL游戲電視新品在京東小魔方新品首發(fā)，通過(guò)站外的各種渠道營(yíng)銷推廣后，還需要把流量歸集到站內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；同時(shí)對(duì)于京東平臺(tái)的站內(nèi)資源，TCL也需要通過(guò)站內(nèi)推廣進(jìn)行獲取。
也就是說(shuō)，在京東站內(nèi)，主要營(yíng)銷訴求有兩點(diǎn)：第一，承接站外流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；第二，吸引站內(nèi)流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品助推。而這就不能一味地進(jìn)行效果廣告?zhèn)鞑?，依舊需要品效的搭配與結(jié)合。
時(shí)趣的方案是，一方面聯(lián)合京東共同打造《新品情報(bào)局》原創(chuàng)視頻，在站內(nèi)搶占“電光藍(lán)”游戲電視新品心智；另一方通過(guò)搜索彩蛋、新品預(yù)定福利、購(gòu)機(jī)種草秀等效果轉(zhuǎn)化激勵(lì)手段，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)資源的霸屏，強(qiáng)導(dǎo)流至京東站內(nèi)專題頁(yè)，刺激消費(fèi)者對(duì)TCL新品游戲電視的購(gòu)買(mǎi)欲望。
從整體營(yíng)銷結(jié)果來(lái)看，在品牌層面，3月24日首發(fā)當(dāng)日#TCL游戲電視#實(shí)現(xiàn)了行業(yè)搜索排名第三，搜索增幅超1000%，處于游戲電視品牌排名第一；在效果層面，新品在首發(fā)日榮登京東三大新品榜單榜首，成為類目銷量&銷售額雙冠軍；在傳播層面，品牌的全渠道傳播曝光超3億，覆蓋游戲圈層擁有超2.5億，#熱愛(ài)電光藍(lán)#話題截至3月25日閱讀次數(shù)超1.2億。
可以說(shuō)通過(guò)一整套“品”、“效”、“傳”的策略組合拳，TCL V8E MAX游戲電視最終實(shí)現(xiàn)了用戶心智的占領(lǐng)，并且優(yōu)秀的新品首發(fā)銷售結(jié)果也為未來(lái)產(chǎn)品持銷打下好的基礎(chǔ)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)