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這次想和大家聊聊抖音做電商的邏輯，以及它為何「殺不死」淘寶。

一、需求側(cè)看用戶價值：影響消費決策

不管是過去的蘑菇街還是現(xiàn)在的小紅書，不管是手淘的有好貨，還是現(xiàn)在的淘寶直播，以及公眾號、B 站、抖音快手、知乎等平臺的導(dǎo)購內(nèi)容，統(tǒng)統(tǒng)都可以稱為「消費決策內(nèi)容」。

影響用戶消費決策的產(chǎn)品，再怎么包裝，本質(zhì)都是提供了一種價值：能否提升用戶的決策效率。

比如：

• 有非常明確需求的，比如要買 MacBook Air 2020，現(xiàn)在要確定去哪個店鋪買哪個 SKU

• 有大致需求的，比如要買價位是 5000-10000 的筆記本的，不確定買哪個品牌和型號

• 有模糊需求的，比如覺得自己需要個筆記本，但不太確定

會有人說，但我們經(jīng)常能看到，這些內(nèi)容平臺也有大量的「逛」的用戶啊。包括在線下，還有很多人把逛街當(dāng)成樂趣，而不是帶著需求購物吧。

之前我也對此有很多疑惑。后來我自己思考很久，（可能）終于想明白了這其中的道理。

用戶的消費決策路徑是分為四個階段的：

需求動機(jī) - 品類決策 - 商品決策 - 平臺/店鋪決策

需求動機(jī)指的是用戶決心要在心理賬戶里開辟一個全新的模塊，愿意為某件事付費了。比如一直在用臺式機(jī)的 A，發(fā)現(xiàn)身邊的朋友都在用筆記本了，于是決定也買一臺；平時不玩游戲的 B，聽人推薦動森和健身環(huán)的游戲，于是決定買 Switch。這就是需求動機(jī)的建立過程。

這個建立過程顯然是極難的，需要比較重的或者長時間的刺激。比如大部分品牌廣告，其實都是在潛移默化地告訴用戶：「你應(yīng)該在這件事上花錢。」也就是所謂消費主義陷阱的建設(shè)工作。絕大多數(shù)內(nèi)容導(dǎo)購平臺，其實做不到這樣程度的工作，通常還是各種各樣的主流媒體內(nèi)容才能做到。

品類決策指的是，用戶決心要滿足自己的需求了，接下來要根據(jù)自己的狀況，考慮大概的價位和品類。比如要買蘋果筆記本，還是 Windows 筆記本？價位大概如何？

商品決策指的是，已經(jīng)決定買哪個品類的了，具體買哪個商品。比如決定要買 5000-10000 的 MacBook 了，到底是買 Pro 還是 Air，哪個版本比較好？

這兩個步驟都有不少因素是依賴相對偏理性的分析和判斷的，于是「種草」的內(nèi)容變得重要起來。絕大多數(shù)小紅書的內(nèi)容都聚焦在了這一點，部分淘寶直播、偏評測向的短視頻、長視頻也是聚焦這一點的。

相對而言，商品決策可以影響的空間更大，因為是圍繞商品特征展開的，是供給邏輯；品類決策可以影響的空間較小，因為是圍繞用戶需求展開的，是需求邏輯，比較難做。

最終的，平臺/店鋪決策，就是決定要在淘寶買還是京東買，要在具體哪個店鋪購買?？疾斓囊赜校?/p>

• 價格

• 品質(zhì)

• 物流

• 售后

后三者可以統(tǒng)稱為服務(wù)。對于標(biāo)品來說，價格是第一要素（百億補貼主打就是全網(wǎng)最低價）；對于非標(biāo)品來說，服務(wù)也同樣重要（買水果、買白牌的衣服，往往就要多看買家評價）。在這一步?jīng)Q策中，電商平臺要做好的是搜索篩選能力，以及完善的服務(wù)管控體系。

回到前面的問題，前三種用戶心智下，我們影響的消費決策分別都是什么呢？

• 有非常明確需求的，比如要買 MacBook Air 2020，現(xiàn)在要確定去哪個店鋪買哪個 SKU—— 這個是「平臺/店鋪決策」

• 有模糊需求的，比如要買價位是 5000-10000 的筆記本的，不確定買哪個品牌和型號——這個是「商品決策」

• 有模糊需求的，比如覺得自己需要個筆記本，但不太確定——這個是「品類決策」

那么「逛一逛」是屬于什么決策呢？實際上，是囊括了從「品類決策」到「平臺/店鋪決策」的所有心理場景。而逛的過程中，除了打發(fā)時間，用戶也會在意，是否能夠正好「碰見」解決了積壓在心里的決策難題。

舉個例子，在逛的過程中，可能會出現(xiàn)這些具體場景：

• 有好貨推薦了一個快充的充電器，正好聯(lián)想到自己平時充電太慢很煩，所以就買一個——這實際上是「品類決策」

• 優(yōu)衣庫出了新品 T 恤，以前也經(jīng)常買，想到自己最近正好缺，于是就順手買了一件 —— 這實際上是「商品決策」

• 一直想買個 iPhone 11，發(fā)現(xiàn)有個店鋪的 618 預(yù)訂是全網(wǎng)最低的，馬上就下單—— 這實際上是「平臺/店鋪決策」

試想一個反例：存不存在有用戶一直在逛，而從來不下單？安裝了手機(jī)淘寶的用戶，從來沒在淘寶里買過東西？逛街的用戶，從來沒有消費過？

所以從這個視角看，其實原來的所有電商平臺的心智場景，無一例外都落在了消費決策的轉(zhuǎn)化上。而這個轉(zhuǎn)化的提效，就是導(dǎo)購的本質(zhì)。

再多啰嗦一下，硬讓用戶留在這里「逛」是沒有太大意義的，就像用倒計時來讓用戶留在頁面、用簽到來拽著用戶打開產(chǎn)品一樣，都只是數(shù)據(jù)繁榮而已。

假設(shè)我們做了一個巨垃圾的個性化推薦的導(dǎo)購產(chǎn)品，讓用戶留存時長增加到了每天 3 小時，但還是沒有一款產(chǎn)品擊中用戶，沒有任何轉(zhuǎn)化，那用戶留存就沒有任何意義。

反過來說，假如用戶腦海里有 10 個潛在需求，我們在 3 分鐘內(nèi)就擊中了 8 個，那用戶依然會高效轉(zhuǎn)化。

用戶不會由于留在這的時間長短來決定是否購買某件物品，而還是會考慮自己需求與商品的表述之間的匹配關(guān)系。那會不會出現(xiàn)逛的時間久了，用戶下單變多的情況呢？也會出現(xiàn)，只不過，更容易影響的原因是：需求是偽的（沖動消費）、表述是假的（虛假宣傳）。

說了這么多，回到那句話：消費決策內(nèi)容，要提升用戶的決策效率。

二、短視頻和直播，對消費決策的影響有限

短視頻和直播作為消費決策的內(nèi)容來說，是最高效的嗎？答案是：不一定。

短視頻對決策效率的提升，最有效的情況是圖文無法呈現(xiàn)的，比如美妝的效果、家裝的多視角觀察等等。這樣提供的信息量是大的，用戶更容易決策。

我看到有的課程導(dǎo)購直播，有老師會講一些片段，觀眾可以對老師和課程的水平有直觀的體驗。這其實就是線下教育培訓(xùn)里常見的試聽課。這是可以影響「商品決策」的，效果很好。

還有一種，是親自展示食品制作過程的直播，這個會讓觀眾認(rèn)可食品質(zhì)量。一定程度上，也是能影響「商品決策」的。

有的直播講的是房車的內(nèi)部構(gòu)造和功能，這個也很適合視頻形式展示。算是圖文表述的一種提效。是影響的「品類決策」或者「商品決策」。

然而在更多場景下，視頻形式就未必比圖文效率高了。

比如最近櫻桃季節(jié)，很多直播都在講櫻桃。但是你會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是在尬聊，因為櫻桃的核心決策點就在于口味，而口味是很難通過視聽的方式呈現(xiàn)的。絕大多數(shù)的主播都在不斷吃、不斷說好甜好香，少數(shù)的主播勉強講一下出產(chǎn)地，并說明下出產(chǎn)地的特殊性怎么影響櫻桃的口味。

口味是「商品決策」，影響的程度我很存疑。這之外，也就只有通過優(yōu)惠折扣來影響「平臺/店鋪決策」了。

目前在抖音上的大量直播導(dǎo)購，內(nèi)容粗糙、甚至毫無價值，根本影響不了用戶的消費決策。比如最近很常見的無聲帶貨，是完全起不到任何影響決策的價值的，用戶無非就是獵奇，看過也就罷了。

另外一些功能復(fù)雜的，比如數(shù)碼產(chǎn)品，除非外觀和使用方法需要視頻呈現(xiàn)，絕大多數(shù)的參數(shù)和性能表現(xiàn)，其實圖文完全可以呈現(xiàn)，效率更高。

相比較而言，圖文在呈現(xiàn)大多數(shù)信息時效率更高，因為獲取更快（讀一行字和聽一行字對比）、且可以自由掌握獲取速度（跳轉(zhuǎn)、粗讀、細(xì)讀）。

舉個例子，在搞笑、生活、舞蹈類型的短視頻下的櫥窗商品，轉(zhuǎn)化率其實很低（實際上在優(yōu)酷時代就有過嘗試了）。

為什么會比「有好貨」這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低？最主要的兩條：

• 貨和人的匹配非個性化，有需求的人正好遇到合適供給的概率低

• 在非導(dǎo)購場景下，沒有體現(xiàn)功能特色，根本沒有影響消費決策的點

所以對短視頻內(nèi)容平臺帶貨，除了在某些品類只起到了替代圖文詳情的效果，別的都謹(jǐn)慎悲觀。（還可以在店鋪詳情里塞短視頻，這是另外一回事了。）

直播相比而言，解決了第二條的問題，主播還是會強調(diào)功能特色，并做很專業(yè)的解釋。但是同樣解決不了第一個問題：主播推薦的商品，未必是影響你消費決策的。這也導(dǎo)致了，目前推薦的絕大多數(shù)商品，要么是低客單價容易轉(zhuǎn)化的（沖動消費概率增大）；要么是無比普適的日用品和食品，盡可能匹配到絕大多數(shù)人的。

另外，一旦是標(biāo)品，影響消費決策中品類決策和商品決策的意義就不大了，需要影響用戶的平臺/店鋪決策。那直播采用的方法還是最傳統(tǒng)的：渠道全網(wǎng)最低價。這與拼多多的百億補貼邏輯、與什么值得買和一淘網(wǎng)的比價邏輯，并沒有什么優(yōu)化創(chuàng)新。主播不管是用直播形式，還是用圖文形式，帶來的用戶價值是一樣的。

總結(jié)下來，我個人感覺直播帶貨的價值和判斷是這樣的：

1）影響用戶的「商品決策」的話。某些適合視聽方式詳細(xì)講述的品類下，比起精心制作的評測視頻來說效果要差（比如手機(jī)）；某些功能簡單，很容易就能突出產(chǎn)品特色的，那也不如短視頻和圖文內(nèi)容呈現(xiàn)更好（比如美妝、食品）。

2）影響用戶的「平臺/店鋪決策」的話，前面提到了，那就變成了一個「低價渠道」。直播未必是好的渠道形式，比如，某個公眾號，拿到了跟李佳琦一樣的最低價格，在用戶商品決策不受影響的前提下，其實還是公眾號里查看商品、做出判斷更加有效率，而不是蹲守在直播間等一件一件的商品講過去。

3）還有的朋友會提到，直播電商本質(zhì)是一個「kill time」的場景，即購物逛街，用戶并不是很看重效率的。所以流量會很穩(wěn)，轉(zhuǎn)化率再低，也是個未來的主要入口。

不過我們還是應(yīng)該拆解清楚這個「kill time」是什么意思。是像前文提到的，用戶期待「碰到」正合適的商品的這種購物心理，還是消費娛樂內(nèi)容的心理，純粹覺得李佳琦講得有趣好玩、或者看男人涂口紅有意思，這兩者是不同的。前者有機(jī)會轉(zhuǎn)化；后者，則要解答一個問題：用戶為啥不去看搞笑視頻來打發(fā)時間，而是看電商直播呢？本質(zhì)是個尋找替代體驗的過程。

我個人是覺得前者的心理場景非常有限，尤其在短視頻產(chǎn)品中，心智的遷移成本會比較高的（我來就是為了找樂子，怎么就賣東西了？）對于后者來說，真正有能力既能留住用戶 kill time 又能影響消費決策的，實在太少見了。

三、新內(nèi)容載體不可能完全替代舊內(nèi)容載體

前幾天看到半佛的一篇文章寫得很不錯：《文字創(chuàng)作衰落？笑死我了?！菲渲杏芯湓捝钣畜w會，大意是：把視頻和文字放到對立面根兒上就是錯的。

一方面，很多視頻的核心價值就是文案；另一方面，很多信息傳遞效率，文字永遠(yuǎn)比視頻高。結(jié)果就是，視頻只能切走一部分內(nèi)容流量。

直播也是如此。直播電商火了之后，又莫名其妙變成像早先的社交電商、社群電商一樣的風(fēng)口，甚至經(jīng)常能聽到聲音，說是未來購物的主入口。但本質(zhì)上，直播電商做的事情，蘑菇街小紅書不是也做過了嗎？什么值得買一淘網(wǎng)不也做過了嗎？無非是換了身皮，看客們就不認(rèn)識了。

拋開用戶需求和價值去只關(guān)注載體，就是刻舟求劍而已。（這個成語是房_宮一柳老師提供的，很到位。）

所以等這陣風(fēng)刮完，直播電商無非就切去了一部分導(dǎo)購的流量入口、切去了一部分優(yōu)惠低價的渠道流量入口，剩下的那些所謂單純「kill time」的、陪伴型的，都會消失。圖文、視頻形式的導(dǎo)購內(nèi)容，依然會長青。

四、電商不止是個流量生意

上次就聊到了，流量有其適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化場景，差的轉(zhuǎn)化場景，就是流量 A 上硬塞了一個流量 B 的廣告，意義不大。

不同的流量，都有其最合適的商業(yè)價值?？梢哉f社交的場景是覆蓋面最廣的，在社交場景時，既可以交流內(nèi)容（圖文、視頻、朋友圈、公眾號），又可以交流買東西（導(dǎo)購、拼團(tuán)），還可以交流游戲。這樣轉(zhuǎn)化效率就很高。

大多數(shù)流量合適的商業(yè)價值并不是全面覆蓋的。就像一輛卡車，最合適的商業(yè)模式，就是運貨，并非是運人運不了，而是運人效率低。

抖音在娛樂和 kill time 的場景下，購物當(dāng)然不是不能轉(zhuǎn)化，而是轉(zhuǎn)化效率未必最高。廣告是成本最低的轉(zhuǎn)化方式，的確未必是最好的商業(yè)模式，但不代表就一定是最不好的商業(yè)模式。

感覺上，做工具 ->做內(nèi)容/社區(qū) -> 做電商 or 做社交，這個思維定式簡直是每個做工具起家的新興巨頭都一定要試一下的。從抖音在積極探索電商這事來看，更像是沿著這種定式去做，而非是認(rèn)可了比廣告更優(yōu)質(zhì)的流量轉(zhuǎn)化邏輯。

退一千步講，假設(shè)電商直播是個真風(fēng)口，啪啪打我的臉，未來大多數(shù)人都去看直播做消費決策、這些流量轉(zhuǎn)化效率驚人，那抖音快手就有足夠能力做好電商了嗎？

據(jù)說在抖音內(nèi)部，對做電商這件事的信心程度是非常高的，認(rèn)為只要有足夠的流量，淘寶到時候就會變成貨倉、變成供應(yīng)鏈，價值變?nèi)酰司佣€。到時候商家還不都拜倒在流量之下。

可是電商遠(yuǎn)不止是個流量生意。

我的觀點是這樣的：電商不是個很薄的，像社交通訊這樣的工具型產(chǎn)品，流量（用戶節(jié)點數(shù)）代表一切；而是個比較厚的，需要經(jīng)營的服務(wù)。

一旦需要經(jīng)營，長期產(chǎn)品和運營上的積累，就會有足夠高的壁壘。這個壁壘很難被流量沖垮。我有這樣的體感，是因為我曾經(jīng)在滴滴工作過，深有體會。

舉個例子，滴滴的乘客側(cè)，核心要滿足的是「交易確定性」和「服務(wù)穩(wěn)定性」。

交易確定性說起來很簡單，就是乘客打車的時候，盡快派單，并給出一個明確的預(yù)期，確保真實接駕時間與預(yù)期不要差距太大。

但這三個要求，每一個都不是那么容易實現(xiàn)。比如盡快派單，看似多招司機(jī)就可以了，其實司機(jī)密度大也不見得是好事，司機(jī)側(cè)收入會被擠壓，要保證數(shù)量上的平衡；僅保證數(shù)量上的平衡也不行，還要保證時空條件下的平衡，比如某個片區(qū)內(nèi)的平衡、某個時間段內(nèi)的平衡；只平衡了也不行，還要考慮一個訂單派給哪怕距離相同的司機(jī)，之后對整體平臺的影響是怎樣的，哪個對平衡的影響最小...... 延伸出來，要解決的可能是策略、數(shù)據(jù)、設(shè)計相結(jié)合的上百個課題。

這還只是乘客側(cè)的交易問題，還有服務(wù)的問題，更加大頭。另外，司機(jī)側(cè)也有大量的管理經(jīng)營問題，不比乘客側(cè)輕松。

結(jié)果就是，社會輿論對滴滴的評價雖說不佳，但出現(xiàn)了大量的新興網(wǎng)約車平臺對比之后，要么就是別的平臺乘客發(fā)現(xiàn)體驗很差、司機(jī)發(fā)現(xiàn)賺錢太少；要么就是別的平臺在乘客體驗好交口稱贊、司機(jī)收入高贊不絕口的前提下，持續(xù)虧損，做不到滴滴的經(jīng)營效率。

電商也是如此，首先，作為流量平臺自建電商平臺，并不占有太大的優(yōu)勢?？梢灶惐绕炊喽?，執(zhí)行力已經(jīng)超強了、耕耘幾年之后，商家的運營體系，和平臺治理、服務(wù)體系都是尚需努力的狀態(tài)。

其次，把流量和后續(xù)的步驟（交易、服務(wù)、物流、售后等等）分割開來，流量不見得是最最重要的部分。消費鏈路是很長的，用戶并非是「看到」就下單，還有決定在哪個品類、哪類商品、哪個平臺、哪個店鋪消費的決策鏈條，是需要一個生命周期的經(jīng)營的。這個過程中，商家的經(jīng)營能力，是平臺要提供的。

如果商家發(fā)現(xiàn)，雖然作為廣告平臺，曝光的效果不錯，但是接下來，消費的每個鏈路效率都很低、成本都很高，要工具沒工具，要能力沒能力，一樣不會愿意有深度的合作。換個例子就很容易理解：網(wǎng)約車的司機(jī)選擇哪個平臺，是看哪里收入高且穩(wěn)定、管理合理、乘客態(tài)度好，而不是看哪里的乘客最多。前面的三個要素，都是考察平臺的經(jīng)營能力的。

電商這塊我雖說沒有特別全面的了解，但多少也跟幾個行業(yè)品類的產(chǎn)品和運營交流過，如果說經(jīng)營理念還可以通過快速挖人解決，那作為基礎(chǔ)設(shè)施的長期建設(shè)，也不是件容易事。

要說字節(jié)跳動的組織能力，我還是信服的。不過又回到了我之前提到的問題，成本收益真的成正比嗎？若是過于輕視電商的壁壘，低估了成本，結(jié)果可能是過度投入在電商的全鏈路建設(shè)上去，發(fā)現(xiàn) ROI 不成正比。

大概先說這么多。整體看，抖音（字節(jié)跳動）/快手要做成電商，還是要回答幾個問題：

• 短視頻和直播，對電商的導(dǎo)購作用（用戶價值）到底有多大？

• 擁有的流量，在電商全鏈路上的競爭力到底有多大？

個人感受的話，抖音（字節(jié)跳動）要切電商領(lǐng)域，跟要切入社交、教育、醫(yī)療、游戲，面臨的問題都是同樣的：

• 短視頻和直播內(nèi)容，能否創(chuàng)造新領(lǐng)域的用戶價值？（如社交給游戲的加成、電商給金融和物流的加成）

• 擁有的流量，在新領(lǐng)域全鏈路上的競爭力到底有多大？

以上，希望能對你有啟發(fā)。

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