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來(lái)源|品牌頭版
每年冬天，羽絨度漲價(jià)的話題都不會(huì)缺席，今年亦如是。最近，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元”“波司登平均價(jià)格已升至1600元”等話題又沖上熱搜。
對(duì)此，國(guó)產(chǎn)羽絨服巨頭波司登發(fā)聲表示，未來(lái)將旗下子品牌“雪中飛”定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。明眼人也能看出，波司登的言下之意便是——嫌貴可以買雪中飛，波司登會(huì)堅(jiān)定走高端路線。
2018年到2021年，短短四年之間，波司登羽絨服吊牌均價(jià)漲幅最高達(dá)到80%。不禁令人叩問(wèn)，定價(jià)節(jié)節(jié)升高，波司登就能穩(wěn)坐高端國(guó)貨品牌嗎？
自然，高價(jià)并非原罪，但是高價(jià)也無(wú)法成為定義品牌高端的唯一參數(shù)。波司登可以打破價(jià)格天花板，標(biāo)出上萬(wàn)的羽絨服，只是消費(fèi)者是望而卻步還是趨之若鶩，并非波司登所能左右的。
夏天有雪糕刺客，冬天也有羽絨服刺客。
近日， “國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元” “羽絨服何時(shí)賣到五位數(shù)”“羽絨服漲價(jià)把市場(chǎng)讓給了軍大衣”等話題接連沖上熱搜，引起廣泛關(guān)注。
此次上熱搜的7000元羽絨服，是猿輔導(dǎo)2021年推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人，其官方旗艦店里的羽絨服售價(jià)普遍在3000元以上，均價(jià)在5000元左右。
當(dāng)然，把羽絨服賣到7000元一件的不止這一家，老牌國(guó)貨波司登的旗艦店里，最貴的一款也賣到了7419元。對(duì)此，不少網(wǎng)友表示，“不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有性價(jià)比”。
羽絨服價(jià)格上漲是不爭(zhēng)的事實(shí)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)已由452元漲到656元，大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
主打中高端的波司登的羽絨服價(jià)格上漲更為明顯。東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
國(guó)金證券研報(bào)也顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
波司登也回應(yīng)了外界關(guān)注的羽絨服漲價(jià)問(wèn)題。今年波司登在抓住中高端羽絨服市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也關(guān)注到了中端和高性價(jià)比羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來(lái)將面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)羽絨服市場(chǎng)的全面覆蓋。
另外，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬曾表示，未來(lái)將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。據(jù)波司登官方透露，目前波司登已經(jīng)把原來(lái)均價(jià)低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平。
有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，波司登并不想放棄來(lái)之不易的品牌高端化機(jī)會(huì)，嫌貴的消費(fèi)者可以去買旗下子品牌“雪中飛”，但波司登會(huì)堅(jiān)定高端路線。
憑什么這么貴？面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，在輿論風(fēng)口的品牌大多回應(yīng)羽絨服價(jià)格偏高是由于原材料價(jià)格上漲所致。
SKYPEOPLE天空人在微博回應(yīng)稱，好材料、黑科技這些既費(fèi)工時(shí)也廢成本，他們?cè)谧龉?、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler等國(guó)際大牌。
波司登也表示，目前羽絨服的成本呈上漲趨勢(shì)，雖然公司通過(guò)年度采購(gòu)和戰(zhàn)略合作等方式，成功將部分產(chǎn)品成本與去年持平，但另有一部分創(chuàng)新類產(chǎn)品成本保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
央視的報(bào)道也可作為佐證，據(jù)央視11月的報(bào)道，今年受原材料價(jià)格上漲影響，羽絨服的拿貨價(jià)普遍也有所上漲，進(jìn)價(jià)大概上漲了3%到5%，拿貨價(jià)每件大概漲了20多元，高一點(diǎn)的30多元。
根據(jù)羽絨金網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至11月29日，絨子含量90%的白鵝絨單價(jià)半年內(nèi)漲幅5.08%；絨子含量90%的白鴨絨單價(jià)半年內(nèi)漲幅4.45%。
不過(guò)，讓羽絨服價(jià)格一路上漲的，只是原材料的原因嗎？答案是否定的。
營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)上漲，才是羽絨服價(jià)格一路走高的直接原因。
根據(jù)波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近五個(gè)財(cái)年以來(lái)，波司登的營(yíng)銷開(kāi)支從34.4億元上漲到61.25億元，銷售費(fèi)用累計(jì)高達(dá)268億元，幾乎把五年來(lái)營(yíng)收的三分之一都拿來(lái)做了營(yíng)銷。
200多億的銷售費(fèi)用，錢都花去哪兒了？明星代言、合作秀場(chǎng)、跨界聯(lián)名、廣告投放都是波司登近幾年在“忙活”的事情。
2022年9月，波司登正式官宣谷愛(ài)凌為品牌代言人。一個(gè)月后，波司登又官宣易烊千璽為品牌代言人。宣傳一出，波司登在當(dāng)年“雙十一”期間以6078.37萬(wàn)元的預(yù)售額登頂品牌第一名。今年10月，波司登又官宣楊紫為品牌代言人。
2018年，波司登參加紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪均在現(xiàn)場(chǎng)為品牌助陣。2022年9月，波司登在上海舉辦大秀，歌手鄭秀妍，超模金大川、舞蹈藝術(shù)家朱潔靜等諸多名人齊聚大秀現(xiàn)場(chǎng)。
同時(shí)，波司登也將跨界聯(lián)名作為重要的營(yíng)銷手段，2022年11月，波司登品牌聯(lián)名瑪莎拉蒂推出的戶外WIFI系列。波司登在營(yíng)銷上遠(yuǎn)不止這些，戶外廣告、電視、微博等媒體也都能看到波司登投放的廣告。
看到這兒，大家也就明白了，波司登羽絨服并非因原材料漲價(jià)而“被迫”提價(jià)的，賣出高價(jià)的羽絨服，本就是波司登的目的所在。
不可否認(rèn)的是，在砸下重金營(yíng)銷后，波司登的營(yíng)收也隨之水漲船高。
根據(jù)波司登最新披露的財(cái)報(bào)，截至2023年9月30日的6個(gè)月，波司登的高端主品牌收入44.2億元，增長(zhǎng)25.5%，中端品牌雪中飛品牌實(shí)現(xiàn)收入2.7億元，同比增長(zhǎng)了52.2%，貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入20.42億元，同比增長(zhǎng)7.8%。
只是高價(jià)不等于高端，波司登的高端化轉(zhuǎn)型之路還有很長(zhǎng)的路要走。
在波司登天貓旗艦店上，銷量排名前十的羽絨服價(jià)格均在千元以內(nèi)。再來(lái)看更高價(jià)位段的羽絨服銷量表現(xiàn)，5000元以上的款式幾乎無(wú)人問(wèn)津。旗艦店里售價(jià)最高的一件羽絨服，接近7500元近一個(gè)月銷量19件。
2019年，波司登推出的“登峰”系列羽絨服，定價(jià)在5000-10000元之間，但在天貓平臺(tái)上當(dāng)年僅售出10件，目前已下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售價(jià)破萬(wàn)，但目前也已下架
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，有35%左右的消費(fèi)者選擇401元至600元價(jià)格區(qū)間，購(gòu)買該區(qū)間價(jià)位的消費(fèi)者最為集中，只有不搭配5%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位的羽絨服。
其次是庫(kù)存方面，波司登財(cái)報(bào)顯示，2018-2022財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增長(zhǎng)至150天。截至2023年3月31日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天。
雖然存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有小幅下滑，但波司登存貨金額持續(xù)增高，截至2023年9月末，存貨金額達(dá)到38.73億元，較半年前增加了44%，較去年同期增長(zhǎng)了12.78%。
最后看研發(fā)投入情況。在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地的品牌，在技術(shù)領(lǐng)域往往有著獨(dú)特的研發(fā)和創(chuàng)新。然而，研發(fā)投入一直是波司登的“謎”。
最近幾年，波司登從未披露過(guò)研發(fā)具體費(fèi)用，但公司在財(cái)報(bào)中表示“本集團(tuán)高度重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，并持續(xù)加重投入”。
根據(jù)最新披露的財(cái)報(bào)，波司登同樣沒(méi)有單列出研發(fā)支出，我們簡(jiǎn)單排除銷售及分銷開(kāi)支、行政開(kāi)支后，歸類為其他開(kāi)支的費(fèi)用甚至不足50萬(wàn)元。
企查查顯示，目前波司登登記的33項(xiàng)專利信息中，有30項(xiàng)是外觀設(shè)計(jì)專利，更高含金量的發(fā)明專利寥寥無(wú)幾。
誠(chéng)然，波司登這幾年來(lái)抓住了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，但要想真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心中的國(guó)貨高端化，波司登還需要更加扎實(shí)的研發(fā)投入和品牌塑造帶動(dòng)高端升級(jí)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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