很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
當全球變暖的陰影籠罩北半球,暖冬頻現(xiàn)成為行業(yè)揮之不去的夢魘,另一面,卻是消費分級加劇、暖冬效應(yīng)頻現(xiàn)、國際品牌與本土新勢力雙重夾擊的殘酷現(xiàn)實。波司登,這個承載著國民記憶的“羽絨服之王”,6月26日,波司登發(fā)布24/25財年年報。報告顯示,收入提升11.6%至約人民幣259.02億元,實現(xiàn)了穩(wěn)中有進的發(fā)展目標;集團權(quán)益股東應(yīng)占溢利提升14.3%至約人民幣35.14億元,均連續(xù)8年創(chuàng)同期歷史新高。
然而,高光之下暗影浮動。盡管營收同比增長15.1%至約人民幣87.2億元,但毛利率較去年同期下滑1.8個百分點至58.5%,經(jīng)營性現(xiàn)金流同比縮減18.3%。 亮眼增長的表象之下,是高端化戰(zhàn)略遭遇瓶頸、庫存高壓與年輕消費者疏離的冰冷現(xiàn)實。
與此同時,戰(zhàn)場格局正在劇變。一面是國際巨頭Moncler、加拿大鵝借力免稅渠道與體驗式營銷強勢滲透中國市場;另一面,本土勁敵雪中飛、鴨鴨憑借極致性價比與靈活電商打法兇猛蠶食大眾市場。當“價格登峰”撞上“消費理性”的冰山,波司登這艘巨輪正在迷霧與寒流中艱難轉(zhuǎn)向。
當國際巨頭執(zhí)著于講述極地探險故事時,波司登用“暢銷全球72國”的民族情懷點燃自信消費;當行業(yè)沉迷于Logo炫耀時,它以“登峰2.0”系列突破零下40℃專業(yè)保暖極限;當渠道商困守一二線時,它用3000家縣鎮(zhèn)門店織就毛細血管網(wǎng)絡(luò)。這場看似傳統(tǒng)的突圍,實則是對中國消費分層與渠道縱深的一次精準狙擊。
波司登敏銳捕捉到新消費時代的情緒密碼:攜手故宮IP推出“瑞獸祥云”系列,將東方美學注入功能性服飾;聯(lián)名愛馬仕黃金時代締造者高緹耶,打造“星空”、“地袤”等萬元級設(shè)計師款;贊助中國南極科考隊,以國家級科研背書強化專業(yè)形象。其營銷費用率常年維持在30%以上,遠超行業(yè)平均當競品仍在比拼含絨量,波司登已成功將一件羽絨服升格為“社交硬通貨”,主品牌均價5年內(nèi)從千元躍升至1800元以上,高端產(chǎn)品線占比突破30%。
波司登的護城河,不僅在于上?;春B返娜蚱炫灥?,更在于扎根中國腹地的密集零售網(wǎng)。截至2025年3月,其擁有超4000家門店,其中三線及以下城市覆蓋率高達85%。為穿透下沉市場,它獨創(chuàng)“一城一策”庫存調(diào)度系統(tǒng),將暢銷款向高潛力市場動態(tài)傾斜;其奧特萊斯渠道消化過季品效率領(lǐng)先行業(yè),平均折扣率控制在7折以內(nèi),有效保衛(wèi)品牌溢價。這種“毛細血管+主動脈”的雙軌網(wǎng)絡(luò),讓國際品牌在下沉市場的拓店成本高出波司登近40%。
波司登將供應(yīng)鏈話語權(quán)視為生命線:在江蘇常熟自建智能物流中心,倉儲效率提升30%;整合新疆優(yōu)質(zhì)鵝絨產(chǎn)區(qū),鎖定全球15%的5A級白鵝絨資源;通過SPA模式掌控設(shè)計-生產(chǎn)-零售全鏈路,將毛利率維持在60%+高位。當快時尚品牌因棉價波動陷入虧損時,波司登憑借穩(wěn)定的原料儲備與柔性供應(yīng)鏈,在2024年原料漲價潮中維持了核心產(chǎn)品價格穩(wěn)定。
高端化的光環(huán)未能掩蓋日益尖銳的結(jié)構(gòu)性矛盾。波司登的困境,是傳統(tǒng)制造巨頭向品牌溢價高地攀登過程中遭遇系統(tǒng)性阻力的縮影:規(guī)模龐大卻轉(zhuǎn)身緩慢,根基深厚卻創(chuàng)新焦慮。
首先、激進的高端定價與品牌價值認同的錯位,是引發(fā)消費者質(zhì)疑的導(dǎo)火索。波司登的“登峰”系列價格直逼甚至超越國際一線品牌,但其品牌積淀、文化敘事和奢侈品基因尚不足以支撐如此高的溢價。當一件售價過萬的波司登羽絨服,無法在社交場合提供與價格匹配的“身份標簽”價值,其性價比便遭受空前質(zhì)疑。當消費者需要反復(fù)說服自己“值不值”時,信任的裂痕已然產(chǎn)生。
其次、核心客群老化與年輕化乏力,暴露出品牌活力不足的深層危機。波司登的傳統(tǒng)優(yōu)勢客群集中在35歲以上,他們對品牌的認知和忠誠度更多建立在“保暖可靠”的歷史口碑上。然而,掌握未來消費主力的Z世代和年輕中產(chǎn),其消費決策邏輯截然不同:他們追求個性表達、關(guān)注設(shè)計潮流、重視社交分享、對品牌故事和文化內(nèi)涵更為挑剔。缺乏年輕血液的持續(xù)注入,品牌必然走向衰老。
最后,線上渠道增長乏力與新興流量陣地失語,折射出數(shù)字化能力的短板。在抖音、小紅書等內(nèi)容電商和社交平臺崛起重塑消費路徑的今天,波司登的線上表現(xiàn)相對平淡。其電商收入增速在2025財年中期明顯放緩,落后于整體營收增長。當競爭對手在“種草-拔草”的閉環(huán)中游刃有余,波司登卻仍在過度依賴傳統(tǒng)電商平臺的貨架邏輯和打折促銷,其“科技羽絨”的故事未能打動新一代消費者。
波司登站在了命運的十字路口。它用一場轟轟烈烈的品牌革命,證明了國貨沖擊高端的可能性,將一件御寒衣物推向了時尚與科技的前沿。然而,高增長的歡歌之下,庫存的陰影、費用的重壓與國際化的壁壘,如同三座冰山,考驗著這艘巨輪的遠航能力。
短期而言,波司登亟需為高燒的營銷費用降溫,探索更精準、高效的品效協(xié)同路徑。38.5%的銷售費用率是一條危險的紅線,精細化用戶運營、提升私域流量價值、優(yōu)化媒介投放ROI是必由之路。同時,必須向165天的庫存頑疾開刀。這要求建立更敏捷的供應(yīng)鏈體系、深化DTC渠道建設(shè)以獲取真實需求數(shù)據(jù)、利用大數(shù)據(jù)提升產(chǎn)銷協(xié)同精準度。千元級大眾市場并非棄子,如何通過子品牌或差異化產(chǎn)品線重新激活這一廣闊腹地,抵御雪中飛、鴨鴨的猛攻,是穩(wěn)住基本盤的關(guān)鍵。
長期破局之道,在于打破增長的天花板。全球化是必答題,但策略需更務(wù)實。與其在歐美硬撼Moncler、加拿大鵝的成熟堡壘,不如優(yōu)先深耕對本土品牌接受度更高、氣候條件匹配的東亞、東南亞及中東歐市場,建立區(qū)域優(yōu)勢。在研發(fā)層面,必須從“應(yīng)用創(chuàng)新”向“基礎(chǔ)研究與材料革命”躍遷。能否在可持續(xù)環(huán)保材料、智能溫控技術(shù)、跨場景多功能設(shè)計上取得突破性進展,將決定其與國際巨頭長期抗衡的底氣。四季化與多元化是解綁季節(jié)性的鑰匙,但必須另辟蹊徑。圍繞“御寒”核心基因拓展場景,或通過獨立新品牌運營非羽絨品類,或許是更可行的選擇,避免陷入品牌延伸的認知泥潭。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)