作者：王明雅

編輯：葛偉煒

擁有55年歷史的TVB，近些年總與“沒(méi)落”一類負(fù)面詞匯掛鉤。經(jīng)典港劇難現(xiàn)，收視率節(jié)節(jié)下降，營(yíng)收也陷入困頓，幾乎四面楚歌。

港星北上同樣歷史悠久。伴隨TVB的沒(méi)落，這個(gè)曾經(jīng)的造星搖籃失去的藝人們，紛紛選擇順應(yīng)大勢(shì)進(jìn)入內(nèi)地“撈金”，早期代表便有佘詩(shī)曼、林峯、鄧萃雯等一眾知名演員。

TVB一度不放手。

因《步步驚心》而爆紅的港星鄭嘉穎曾談及，自己孤身赴內(nèi)地拍戲，并沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人陪同，但仍會(huì)被TVB大筆抽傭。早年間，黃宗澤也因?yàn)榕cTVB簽訂的長(zhǎng)約，無(wú)奈推掉內(nèi)地邀約。

十年時(shí)間過(guò)去了，時(shí)勢(shì)變幻。港星自不必說(shuō)，大批熟臉?biāo)嚾穗x巢成為自由身，視北上為最暢通的坦途。反觀TVB，也早已“認(rèn)命”。

只不過(guò)，官方下場(chǎng)，除卻踏入這條路，融入它，更想復(fù)制它，掌控它。

明顯看到，TVB近兩年融入內(nèi)地市場(chǎng)的緊迫。內(nèi)容上，有與“愛優(yōu)騰”及地方衛(wèi)視合作劇集、綜藝，同時(shí)，為拓展收入多元化，還直接化身MCN機(jī)構(gòu)，成為港星直播帶貨的專業(yè)橋梁。

遺憾的是，站在觀眾立場(chǎng)，面對(duì)的是一個(gè)記憶中“港味”逐漸消散的過(guò)程。

成為“賣貨TV”

全程6小時(shí)，共計(jì)131件商品，覆蓋休閑食品、輕奢配飾、護(hù)膚防曬、卡券套餐等各品類。

肉眼可見主播陳敏之的“小心翼翼”。語(yǔ)言關(guān)首先難過(guò)。普通話開場(chǎng)，并不利索，得到助播提示后粵語(yǔ)問(wèn)好，整個(gè)人才突然輕快起來(lái)。

中途另一港星陳豪加入，舉起手中鮑魚，回憶起經(jīng)典劇集《溏心風(fēng)暴》中的橋段，社交平臺(tái)上，很快有觀眾直呼“夢(mèng)回”。

圖源TVB識(shí)貨淘寶直播間

這是TVB的淘寶直播首秀。

轟轟烈烈的明星直播帶貨潮，早已燃到了港星處，只是，比起內(nèi)地藝人們“近水樓臺(tái)先得月”，大多港星入局時(shí)，已經(jīng)處于行業(yè)冷卻、再難“割韭菜”的階段。

典型代表如江華，這位出演過(guò)《九五至尊》《苗翠花》等港劇而被觀眾熟知的老牌藝人，曾直播帶貨五小時(shí)，銷量不足100單。名氣更大的陳小春，也因收下數(shù)十萬(wàn)坑位費(fèi)、銷售額5000元被廠商起訴退款。

TVB顯然錯(cuò)過(guò)了最佳的流量收割期。

在入局淘寶直播之前，去年年中，TVB率先試水抖音，開設(shè)了TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）與TVB識(shí)貨（美味甄選）三大賬號(hào)。不同于今日淘寶直播首秀的高調(diào)，入駐抖音半年，TVB一直沒(méi)有打響名頭。

主號(hào)TVB識(shí)貨（港式甄選）單場(chǎng)銷售額在10萬(wàn)~25萬(wàn)元間，TVB識(shí)貨（美味甄選）更是低至一兩萬(wàn)元。日常視頻動(dòng)態(tài)也能看出端倪，沒(méi)有熟臉?biāo)嚾顺鲧R的作品中，互動(dòng)量往往只有個(gè)位數(shù)。

從外界對(duì)TVB入駐淘寶直播的反應(yīng)來(lái)看，顯然，不少人對(duì)其電商進(jìn)程是陌生的，這也從側(cè)面印證了TVB此前探索的成果并不如意，影響力并未發(fā)散。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，曾志偉和王祖藍(lán)才應(yīng)當(dāng)是排頭兵。

曾志偉在2020年首度嘗試抖音直播帶貨，單場(chǎng)觀看人次超千萬(wàn)，銷售額1400萬(wàn)元，但遭遇“售假”“退貨”風(fēng)波。

本質(zhì)上，大量明星入局直播帶貨后，多由MCN機(jī)構(gòu)輔助操盤，明星單純提供“影響力價(jià)值”，市場(chǎng)魚龍混雜，翻車幾乎成為必然。

2021年，受華人文化董事長(zhǎng)、TVB副主席黎瑞剛相邀，曾志偉回歸TVB出任副總經(jīng)理，不久后轉(zhuǎn)正總經(jīng)理，負(fù)責(zé)提振TVB內(nèi)容、人才等事宜。接受港媒采訪時(shí)，曾志偉說(shuō)，自己的任務(wù)就是幫藝人賺到錢，“他賺到錢，自然就開心”。

進(jìn)入內(nèi)地直播帶貨顯然是一條已被驗(yàn)證過(guò)的路。塑造了不少TVB經(jīng)典配角的戴耀明就表示，自己只試過(guò)一兩次帶貨，就輕輕松松賺到6萬(wàn)元，相當(dāng)于在TVB三個(gè)月的收入。

對(duì)于TVB來(lái)說(shuō)，無(wú)論出于做長(zhǎng)久生意的考量，還是吸取老大哥曾志偉的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，都需要做好全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，具體體現(xiàn)便是成立自有MCN齊齊整整，注冊(cè)運(yùn)作上海真識(shí)貨貿(mào)易有限公司等。

至于“識(shí)貨”，它其實(shí)來(lái)源于王祖藍(lán)在TVB發(fā)起的一檔同名賣貨綜藝節(jié)目，首輯于2021年播出，第二輯后便停更，主要原因是收視率較差。

圖源TVBUSA官網(wǎng)

回看這檔綜藝，能發(fā)現(xiàn)它對(duì)抖音直播帶貨模式的學(xué)習(xí)，以及嵌入電視綜藝后如何取舍。節(jié)目由參賽藝人參與進(jìn)貨、砍價(jià)、構(gòu)思直播橋段、正式推銷全過(guò)程，最終考核藝人銷售總成績(jī)，爭(zhēng)奪“終極識(shí)貨王”稱號(hào)。歸根結(jié)底，它就是一個(gè)套了綜藝外殼的賣貨節(jié)目，無(wú)外乎觀眾不買賬。

TVB這般“急功近利”，其實(shí)建立在它擁有一定電商根基、以及嘗到電商甜頭的基礎(chǔ)上。

它先于2018年推出自有在線購(gòu)物平臺(tái)big big shop，該平臺(tái)也是綜藝識(shí)貨的直播渠道。2021年，再度收購(gòu)香港本地網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)Ztore（士多）及Neigbuy（鄰住買）母企75%股權(quán)，并將后者創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)納入麾下。

黎瑞剛不止一次表達(dá)過(guò)TVB業(yè)務(wù)多元化的必要，核心觀點(diǎn)即是在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)之外發(fā)展電商，而電商需要專業(yè)人才，買下一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)是最簡(jiǎn)單直接的辦法。

收益顯著——單2022年上半年，TVB電商業(yè)務(wù)收入已達(dá)4.61億港元，占總收入比重達(dá)25%，2021年，該比重是8%。

內(nèi)容水土不服

當(dāng)我們懷念過(guò)去的TVB時(shí)，究竟在懷念什么？

可能是單看一眼就能在腦海里自動(dòng)響起的旋律：“滄海一聲笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪只記今朝……”，也可能是聽到劇名就能想象到的影視畫面：《尋秦記》《鹿鼎記》《大時(shí)代》《金枝欲孽》……

黃霑的詞寫“愿我一生去到終結(jié)，無(wú)論歷經(jīng)幾許風(fēng)波，我仍然能夠講一聲：我系我”，那種灑脫、不羈與豪情讓人著迷。它的味道相當(dāng)大一部分由TVB輸送而來(lái)。

圖源《笑傲江湖》1990版

吸收這種文化長(zhǎng)大的一代人，自然而然為其疊加了厚重濾鏡。陳豪首次現(xiàn)身淘寶直播間賣貨時(shí)，表現(xiàn)并不張揚(yáng)，社交平臺(tái)上，這被解讀成“被迫”“緊張”與“不好意思”。但早在半年前的抖音直播帶貨中，陳豪已經(jīng)是直播間推出的首批藝人，并非零經(jīng)驗(yàn)。

官方入場(chǎng)直播帶貨過(guò)程中，一個(gè)小插曲是，視帝馬德鐘于近期解約離開，一度傳言其不滿藝人合同中直播帶貨，盡管馬德鐘予以否認(rèn)，但側(cè)面可見，作為TVB商業(yè)化中的一環(huán)，藝人或主動(dòng)、或被動(dòng)，都已是局中人。

毫無(wú)疑問(wèn)，TVB的靈魂是人才與內(nèi)容，十?dāng)?shù)年前開始的港星“北上淘金”熱，幾乎是這兩樣的單方面輸出，如今，商業(yè)化大旗下，借助官方的手，它事實(shí)上已經(jīng)漸變成了一種單方面的“暴風(fēng)吸入”。

電商不是唯一的新版圖。TVB發(fā)布的2022年度中期業(yè)績(jī)報(bào)告提到，另一主要增長(zhǎng)動(dòng)力是內(nèi)地業(yè)務(wù)，占集團(tuán)收入的22%，約為4.03億港元，與電商相當(dāng)。

具體闡釋開來(lái)，即內(nèi)容合作愈發(fā)頻繁。比如在芒果TV上線的綜藝《聲生不息》，它的價(jià)值不止體現(xiàn)在收入上，《聲生不息·港樂(lè)季》同樣是TVB去年收視最高的音樂(lè)綜藝節(jié)目。

這里就不得不再次提到節(jié)目的“金曲推薦人”王祖藍(lán)。

曾志偉回歸TVB后不久，迅速拉攏了王祖藍(lán)出任“首席創(chuàng)意官”一職。作為北上相對(duì)成功的港星，王祖藍(lán)憑借《百變大咖秀》《奔跑吧》等綜藝節(jié)目快速立足，而他同樣是最早進(jìn)入直播帶貨的一批明星，可以說(shuō)，是北上淘金資源、經(jīng)驗(yàn)的雙重掌握者。

TVB率隊(duì)向內(nèi)地進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，其一，是以王祖藍(lán)為首，參演綜藝節(jié)目，如去年的王浩信、高海寧“沖上云霄”一隊(duì)，先后登上湖南衛(wèi)視的《你好，星期六》和東方衛(wèi)視的《開播！情景喜劇》，其二，也是更主要的決策，是王祖藍(lán)從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)批量“搬運(yùn)”內(nèi)地綜藝。

圖源《開播！情景喜劇》

過(guò)去兩年間，TVB先后試水了《好聲好戲》《死因有可疑》《識(shí)貨》等新真人秀節(jié)目，顯然，它們?cè)趦?nèi)地都有跡可循，分別對(duì)應(yīng)著《聲臨其境》《明星大偵探》和抖音直播帶貨等內(nèi)容形式。最終，除卻《好聲好戲》口碑較好，其他均因收視未達(dá)預(yù)期停播。

去年下半年，王祖藍(lán)辭去創(chuàng)意官職位，也宣告了TVB一段“病急亂投醫(yī)”時(shí)期的短暫結(jié)束。有港媒評(píng)析王祖藍(lán)，“創(chuàng)意不足，交不出成績(jī)，意興闌珊”。

不過(guò)，真人秀還不足以成為濾鏡消散的直接原因。

縱觀這數(shù)年來(lái)TVB內(nèi)容向內(nèi)地傾斜的姿態(tài)，真人秀只是其中一部分，口碑并不好的合拍劇集批量上線，加速了這種“病急”感。

如《飛虎之壯志英雄》《刑偵日記》《使徒行者3》等，明顯的標(biāo)志是，大多藉由經(jīng)典TVB的IP做續(xù)集，合拍水土不服，像《使徒行者》這類原本擁躉眾多的作品，都毫無(wú)懸念翻車，“失去原來(lái)的味道”是觀眾最直觀的感受。

誰(shuí)在真情實(shí)感？

比起普通觀眾因?yàn)槠溥^(guò)往經(jīng)典而生出的懷舊情愫，從商業(yè)分析的角度看，會(huì)更加尖銳刻薄。

此前讀《豪門興衰：香港商業(yè)百年》，書中如是描述TVB的衰落：

“踏著佳藝電視的尸體，伴著亞洲電視的頻繁易主，TVB慷慨激昂地登上市場(chǎng)主宰者寶座，就這樣開啟了近半個(gè)世紀(jì)的統(tǒng)治。在這個(gè)缺乏有力競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)上，TVB終于從高速前進(jìn)中松懈下來(lái)，規(guī)模日漸壯大的同時(shí)，一點(diǎn)一點(diǎn)變得麻木陳腐，成為一個(gè)不近人情的“血汗工廠”，一個(gè)派系林立的臃腫機(jī)構(gòu)。”

曾志偉回應(yīng)與內(nèi)地合作漸密時(shí)坦陳，合拍劇集及綜藝節(jié)目都是TVB將來(lái)的動(dòng)向，希望藉著聯(lián)同內(nèi)地共同編寫劇本及制作節(jié)目的機(jī)會(huì)，為香港藝人爭(zhēng)取參演節(jié)目中角色，同時(shí)創(chuàng)造額外機(jī)會(huì)，增加藝人收入和曝光率。

是的，觀眾在真情實(shí)感懷舊，TVB在真情實(shí)感賺錢。

在人才與創(chuàng)新能力都欠缺的當(dāng)下，已然失去核心能力的TVB能提供什么？

所以我們?cè)絹?lái)越發(fā)覺(jué)，尤其疫情這些年，港星熟臉出現(xiàn)在熒屏上的頻率越來(lái)越高，出現(xiàn)的方式則是續(xù)寫或重演經(jīng)典?！妒雇叫姓?》是，《沖上云霄》一隊(duì)參演情景喜劇真人秀是，《無(wú)線超越班》也是。

不久前收官的《無(wú)線超越班》，很難說(shuō)它不火，“迪冪孟扎”黑紅，吳鎮(zhèn)宇“陰陽(yáng)怪氣”流量鮮肉，車保羅被心疼，成龍、惠英紅、佘詩(shī)曼一眾站臺(tái)，復(fù)刻《新警察故事》《宮心計(jì)》等，把把回憶殺，把把有情懷。

圖源薛凱琪微博

與之相對(duì)應(yīng)，豆瓣評(píng)分3.8，無(wú)限超越變成了無(wú)限下躍。

批評(píng)聲中，TVB隱身了。

節(jié)目本是浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷與TVB三方合作，浙江衛(wèi)視綜藝擔(dān)當(dāng)吳彤能力不足，作為“縫合怪”本怪（注：因節(jié)目常被質(zhì)疑抄襲、融橋段，故而吳彤有此口碑）砸爛招牌是一方面，另一方面，也是更重要的一點(diǎn)，這檔打著演技類綜藝名頭的節(jié)目，本身就是為滋養(yǎng)TVB而來(lái)。

所以我們才能看到，小鮮肉重演經(jīng)典，經(jīng)典的劇中角色聚會(huì)回憶往昔變身《王牌對(duì)王牌》。它始終是一個(gè)內(nèi)娛綜藝要“話題度”，港星回歸要“流量”雙重訴求下的畸形結(jié)果。

遺憾的是，當(dāng)站在攢局者的立場(chǎng)，這些被觀眾口誅筆伐的內(nèi)容，一定意義上說(shuō)，又是成功的。肉眼可見，TVB綠葉車保羅翻紅，《宮心計(jì)》等劇集及其二創(chuàng)熱度再回升。

最后，回過(guò)頭來(lái)看上周首場(chǎng)TVB淘寶直播帶貨，根據(jù)TVB官方次日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，首場(chǎng)總銷售額突破2350萬(wàn)元。比起頭部主播動(dòng)輒單場(chǎng)上億元的成交額，2000萬(wàn)元并不算出類拔萃，但相較其在抖音的直播戰(zhàn)績(jī)，已經(jīng)屬于“大躍進(jìn)”。

想起來(lái)曾志偉初做抖音直播帶貨時(shí)的宣傳短片。

畫外音問(wèn)：“您不覺(jué)得藝人直播帶貨是自降身價(jià)嗎？”

曾志偉答：“順應(yīng)時(shí)代潮流的下一句是什么？”

有錢大家先賺，其他往后稍稍。

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你覺(jué)得TVB的情懷還能賣多久？