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今天的案例來自，往期案例拆解活動(dòng)中的優(yōu)秀選手尼格洛爾，帶來的案例拆解是，某線下教培機(jī)構(gòu)營銷推廣方式，enjoy~
本公司成立于2006年，最早做成人英語起家，2010年開始轉(zhuǎn)型接觸幼少兒英語課程。又花了4年的時(shí)間，從當(dāng)時(shí)的1家校區(qū)，迅速開展到覆蓋城市的14家直營校區(qū)，及周邊二級(jí)城市的7家加盟校區(qū)，當(dāng)時(shí)直營校的年?duì)I業(yè)額基本達(dá)到了1.3億左右。但是盲目的擴(kuò)張帶來了巨大的隱患，雖然流水好看，但對(duì)這個(gè)行業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)知——把流水當(dāng)成的收入，不計(jì)算成本，盲目擴(kuò)張，最終帶來了惡果。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭力越來越大，產(chǎn)品力卻越來越弱，營收一度的縮水，之前的隱患最終爆發(fā)，當(dāng)時(shí)一段時(shí)間，每個(gè)月發(fā)工資都依靠股東們借錢、各種信用貸、抵押固定資產(chǎn)，才能勉強(qiáng)支撐當(dāng)下的現(xiàn)金流。當(dāng)時(shí)測(cè)算了一下，算上未耗課時(shí)的費(fèi)用，公司前后合計(jì)負(fù)債4000多萬。
于是在2018年，扛不住巨大的成本壓力，只能開始陸續(xù)關(guān)閉校區(qū)，不到一年時(shí)間，關(guān)閉11家校區(qū)，加盟校也都陸續(xù)倒戈。
當(dāng)留下3家校區(qū)，從600多人砍到100人，痛定思痛，開始調(diào)整自己的經(jīng)營模式。目前2020年，雖然有疫情的百般折磨，但好在到現(xiàn)在為止，公司不但沒有虧損，反而還有一筆可觀的盈余。
線下教培行業(yè)和線上教培行業(yè)最本質(zhì)的一個(gè)區(qū)別在于輻射范圍，線上可以覆蓋全國甚至全球，沒有地域的限制，但是對(duì)于線下來說，一個(gè)校區(qū)他的覆蓋范圍從始至終只有半徑1.5公里，有一些商場(chǎng)店會(huì)好一些，預(yù)計(jì)可以達(dá)到半徑3公里。這導(dǎo)致的就是市場(chǎng)宣傳的玩法上沒有線上體系那么的多元。線下一味追求的就是精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)的招生模型
這是傳統(tǒng)的招生模型，從觸達(dá)-邀約-到訪-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化，這整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路，當(dāng)年很有效，但是隨著時(shí)間的推移，獲客成本不斷增長，但是到訪率和轉(zhuǎn)化率都在持續(xù)走低。
想要解決上面的問題，逐漸衍生出來一套新的玩法，異業(yè)聯(lián)盟的教育展。往年所謂的異業(yè)合作，通常都是A機(jī)構(gòu)和B機(jī)構(gòu)之間互放下展架單頁，互相交換下資源，彼此返點(diǎn)。但整體效能很低，一個(gè)月下來可以帶來的學(xué)員數(shù)量常常只有2-3個(gè)。
后來看很多行業(yè)都會(huì)有各種各樣的展會(huì)，就摸索著做一個(gè)就針對(duì)機(jī)構(gòu)輻射范圍內(nèi)幾家不同品類的機(jī)構(gòu)的教育展。最早的時(shí)候從一起地推擺攤開始，逐漸的修改、學(xué)習(xí)改善，現(xiàn)在基本一場(chǎng)教育展下來基本可以解決兩個(gè)月左右的招生指標(biāo)。
這個(gè)活動(dòng)雖然看起來轉(zhuǎn)化效能還可以，但里面有5個(gè)非常嚴(yán)重的問題：
1、成本過高；一場(chǎng)活動(dòng)通常要拿出8-12節(jié)的課程，課包量很大；
2、轉(zhuǎn)化周期非常的慢，可以說每一個(gè)轉(zhuǎn)化都是熬出來的；
3、蹭課多，歸根揭底還是低價(jià)引流；
4、機(jī)構(gòu)一多，且大家的轉(zhuǎn)化周期都很慢，學(xué)生有限的時(shí)間就被占用嚴(yán)重，即使不是競(jìng)品，因?yàn)椤皶r(shí)間”的關(guān)系，大家也都不經(jīng)意間從伙伴變成了競(jìng)品。
5、所有的學(xué)員大多還是彼此機(jī)構(gòu)里的學(xué)員在互相流轉(zhuǎn)，沒有辦法為大家?guī)肀舜藢W(xué)員之外的收獲；
通常對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來說，常規(guī)招生使用的三個(gè)途徑就是電話、網(wǎng)絡(luò)、地推。我們梳理了一下針對(duì)這三個(gè)途徑的使用上，更多的還是依賴于電話和地推，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)其實(shí)并沒有很深入的思考和理解。
現(xiàn)在整個(gè)教育行業(yè)都有一個(gè)很火的詞匯叫做OMO，其實(shí)在我的理解里，OMO不是一種形式，更應(yīng)該是一種思想。線下機(jī)構(gòu)很多時(shí)候做的事情都是為了“精準(zhǔn)”二字，把流量和轉(zhuǎn)化通常會(huì)整合在一起來看。而線上“開放多元”，做流量就是做流量，做轉(zhuǎn)化的就是做轉(zhuǎn)化，兩件時(shí)間非常聚焦，同時(shí)又能把兩件事情的產(chǎn)能放大。在仔細(xì)思考之后發(fā)現(xiàn)，線下的傳統(tǒng)思維之所以要做精準(zhǔn)，除了人力之外，流程模式和線上有個(gè)很大的差別，缺少私域流量池。如果有了這個(gè)流量池，再多的流量過來也不會(huì)浪費(fèi)，可以“圈養(yǎng)”起來。
于是我們開發(fā)了很多的小課包用于引流，同時(shí)把引流來的流量放在私域流量池，并摸索著去運(yùn)營，形成轉(zhuǎn)化。當(dāng)我們把這個(gè)鏈路跑通之后，就開始著手解決“異業(yè)教育展”的問題，同時(shí)思考如何更多的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)端口的使用，我們學(xué)習(xí)了很多線上玩法，也做了一些新的引流模型。
目前我們做了兩種活動(dòng)方案，總的來說效能比以前大大的提高，同時(shí)也解決了很多“異業(yè)教育展”的問題，整個(gè)活動(dòng)從運(yùn)營層面上來說也變得更輕了。
路徑①：通過引流產(chǎn)品將客戶引流至私域，再通過私域轉(zhuǎn)化爆款產(chǎn)品引流至線下門店，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化核心產(chǎn)品的目的；
路徑②：直接通過爆款產(chǎn)品將客戶引流至店，然后轉(zhuǎn)化核心產(chǎn)品；
活動(dòng)名：1元解鎖千元禮
活動(dòng)主要目的：通過老學(xué)員來裂變身邊的人，同時(shí)通過聯(lián)動(dòng)周邊半徑1.5公里的異業(yè)機(jī)構(gòu)，通過他們的老學(xué)員一同開始裂變，帶來更多的新流量
活動(dòng)形式：
1、各機(jī)構(gòu)邀約自己的老學(xué)員來參與這個(gè)活動(dòng)；
2、老學(xué)員支付1元即可獲得任意一家機(jī)構(gòu)的4節(jié)課；
3、老學(xué)員邀請(qǐng)2位好友助力，可獲得3家機(jī)構(gòu)各4節(jié)課；
4、老學(xué)員邀請(qǐng)5位好友助力，可獲得由我們機(jī)構(gòu)提供的68節(jié)線上的北美外教課程；
5、老學(xué)員邀請(qǐng)8位好友助力，可獲得100元文具禮包；
6、所有的助力都需要支付1元，同時(shí)解鎖了任意一家機(jī)構(gòu)的4節(jié)課，以便于再次裂變；
活動(dòng)鏈路：
其他機(jī)構(gòu)的鏈路
我們的鏈路
其實(shí)這個(gè)活動(dòng)也是一個(gè)變相的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)
#轉(zhuǎn)介紹的效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次#
1、提升分享動(dòng)力，靠滿足物質(zhì)需求和精神需求
物質(zhì)需求是大量的課程，可以通過1元就解鎖獲得；
精神需求是利他，告訴朋友這里有優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的課程；同時(shí)解決興趣班選擇繁瑣得問題；
2、降低分享難度，主要是簡化路徑和理解成本和突出關(guān)鍵行為
活動(dòng)得種子學(xué)員本身來自于到訪未簽單以及在讀老學(xué)員，本身和家長就擁有一定粘度；
活動(dòng)鏈路簡單方便，家長支付1元之后只需要不斷得分享海報(bào)邀請(qǐng)好友即可；
在理解上，裂變開始之前會(huì)在群內(nèi)有詳細(xì)得講座說明，聲畫同步，同時(shí)完善得SOP有助于家長更好得理解；
3、助力加推
得益于所有種子學(xué)員都是有粘度得，本身就是一種助力；
在SOP設(shè)計(jì)中有環(huán)節(jié)于第二天電話聯(lián)系，確保所有家長都明確活動(dòng)，同時(shí)確保已經(jīng)參與及推動(dòng)繼續(xù)邀約；
4、轉(zhuǎn)化效率
1元獲取80節(jié)得課本身就具備非常強(qiáng)大得吸引力；
第一次裂變過程中，有要求讓家長點(diǎn)對(duì)點(diǎn)得去邀約自己身邊得朋友，所以對(duì)第一次得裂變效能相對(duì)會(huì)比較有保證，二次三次裂變就難以確定，只能依靠產(chǎn)品力；
用AARRR來拆解下
Acquisition [獲取]
活動(dòng)最關(guān)鍵得是第一批得種子學(xué)員，所以通過平時(shí)授課老師點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的邀約，整體獲取難度被大幅度降低，同時(shí)對(duì)于新客戶的獲取，是通過老學(xué)員轉(zhuǎn)介紹的形式，所以整體相對(duì)來說獲取難度也被大幅度的降低。同時(shí)通過各家機(jī)構(gòu)同時(shí)進(jìn)行，形成區(qū)域內(nèi)的客戶矩陣。
Activation [激活]
新用戶一元即獲取課程，同時(shí)引導(dǎo)至活動(dòng)群方便溝通二次裂變；
同時(shí)新用戶在購買時(shí)就需要提前添加姓名手機(jī)號(hào)，若客戶未能進(jìn)群，即可第一時(shí)間進(jìn)行電話聯(lián)系，邀約進(jìn)群
Retention [存留]
活動(dòng)群及老師微信群本身就會(huì)形成留存
Revenue [變現(xiàn)]
只要學(xué)員到店，就可以面對(duì)面的邀約轉(zhuǎn)化線下正價(jià)課，同時(shí)還有多次的機(jī)會(huì)可以面對(duì)面溝通轉(zhuǎn)化，本身線下轉(zhuǎn)化就比線上相對(duì)容易一些。
Referral [轉(zhuǎn)介紹]
所有線下機(jī)構(gòu)都有自己的一整套完善的轉(zhuǎn)介紹機(jī)制
目前活動(dòng)測(cè)試下來效果比往常的方式有不少的變化，但還有很多問題值得思考
1、線上活動(dòng)難免會(huì)存在輻射范圍廣的問題，一場(chǎng)活動(dòng)下來，目前有將近40%的非精準(zhǔn)用戶；
2、8人門檻太高，很多人為了禮品，會(huì)邀請(qǐng)朋友圈里的朋友幫忙助力，導(dǎo)致用戶很不精準(zhǔn)；
3、任務(wù)寶的設(shè)計(jì)不夠合理，計(jì)劃下次調(diào)整為2人、4人、5人看最終效果；
4、人員投入成本還是比較高，大量的電話跟蹤和全程關(guān)注，基本每家機(jī)構(gòu)最少需要1個(gè)人，活動(dòng)期間需要全情投入；
5、對(duì)執(zhí)行老師要求比較高，要全程指導(dǎo)各機(jī)構(gòu)，還要防止彼此間的摸魚，需要激勵(lì)各機(jī)構(gòu)參與并執(zhí)行；
6、最終平臺(tái)始終不在自己手上，還是需要研發(fā)一套屬于自己的平臺(tái)，才可以做到更好的留存。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)