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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌攻占春晚流量高地的N+1種姿勢
2021-02-17 14:32:04


根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計, 2021年央視牛年春晚的直播跨屏受眾規(guī)模高達12.72億人,用戶觀看次數(shù)達49.75億次,來自全球170多個國家和地區(qū)的620多家媒體對春晚進行播出。
 
作為規(guī)模最大、關注最廣的綜藝性晚會,央視春晚可以說是春節(jié)期間流量聚集的大IP,其影響力已覆蓋至全球多個國家,是國人乃至全球華人不可或缺的“年俗”之一。
 
超高的關注度,也讓春晚成為品牌想要冠名合作的“黃金檔”。品牌能夠在春晚中“露臉”,不僅能提高品牌的知名度,也是向大眾展現(xiàn)行業(yè)影響力和公信度的絕佳機會。
 
從1984年到2021年,連續(xù)舉辦了39屆的央視春晚,與品牌的合作方式也在悄然發(fā)生變化。今天,我們就從央視牛年春晚的廣告植入,看一看品牌如何搶占春晚的流量高地。


爭奪激烈的“黃金十分鐘”
 
品牌商在春晚舞臺上的較量,其實在春晚拉開帷幕前已經(jīng)開始。
 
從19:50—20:00,春晚開始前的十分鐘被認為是“黃金十分鐘”,往往是“兵家必爭之地”。而且越靠近八點,含金量就越高。
 
有業(yè)內(nèi)人曾透露,倒十位置的標底價均在2000萬以上,每個品牌大約有15秒到30秒的曝光時間,一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上。
 
我統(tǒng)計了一下,出現(xiàn)在2021年牛年春晚“黃金十分鐘”的,基本都是財大氣粗的品牌,主要集中在古井貢酒、勁酒、茅臺、老村長、汾酒、習酒、夢之藍、燕京U8等酒品牌,中國銀聯(lián)、中國郵政、中國移動等“國字號”品牌,還有猿輔導、作業(yè)幫、學而思等在線教育品牌,飛鶴、金領冠、君樂寶等奶粉品牌。
 
其中易車、五菱、海爾三翼鳥、安慕希、快手、海瀾之家、淘寶、抖音進入到了“黃金五分鐘”的時段,古井貢酒和猿輔導還拿到了特約廣告,得以“向全球華人拜年”,夢之藍還出現(xiàn)在了20:00點整春晚開始的時刻。

 
同時,今年出現(xiàn)在“黃金十分鐘”的品牌,幾乎都有“CCTV品牌強國工程”的背書,這無疑是對品牌實力的一種肯定,拔高了品牌的整體格調(diào)。



稀缺的廣告位——零點倒計時
 
相比“黃金十分鐘”,每年跨年的零點報時,是最激動人心的時刻,也因其獨一無二的稀缺性,更是一個天價的廣告位。
 
1985年的第二屆春晚,就出現(xiàn)了春晚史上的第一條零點報時廣告。隨著主持人張喻的“讓我們一起等待新年鐘聲的敲響”,話音剛落,一塊腕帶手表出現(xiàn)在了電視熒屏,并在其左下角標注了醒目的“海歐表”三個字。
 
而零點報時廣告最深入人心的莫過于美的從2003年到2019年(2012年空缺)整整16年的壟斷。隨著零點鐘聲響起,“美的集團向全球華人拜年”是很多人看春晚非常熟悉的聲音。為此,美的也付出了巨額的廣告費,從2005年的680萬,2009年的4701萬,2011年的5720萬,六年增長了8.4倍。

 
但在2020年的鼠年春晚和今年的牛年春晚,零點報時廣告則被夢之藍拿下。今后,是夢之藍打破美的16年的紀錄,還是美的重新奪回陣地?我們拭目以待。



瘋狂撒幣——跨屏互動合作
 
邊看春晚邊搶紅包,已經(jīng)是人們跨年的常見打開方式。但其實這一玩法要追溯到2015年的羊年春晚,當年微信以5303萬廣告費拿下央視羊年春晚的獨家合作,并拿出5億現(xiàn)金紅包給用戶“搖一搖”,成為了春晚發(fā)紅包的開山鼻祖。
 
從2015年到2021年,春晚的“獨家互動合作伙伴”從微信、支付寶、淘寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠,到快手、抖音等短視頻平臺,紅包金額從最初的5億,到支付寶的8億,百度的9億,快手的10億元,今年抖音的12億。

 
“搶紅包”的強大吸引力,可以助力品牌實現(xiàn)用戶的快速增長,并提高用戶粘性和留存,提升品牌在用戶中的滲透率和覆蓋率。
 
今年,作為第二次登上春晚的抖音,春晚紅包總互動次數(shù)高達703億,春晚直播間的累計觀看人次12.21億,最多的時候有498.46萬人共同觀看。

同時,抖音還聯(lián)合春晚發(fā)起了新媒體行動,號召網(wǎng)友用短視頻拜年。從2月4日小年到2月11日除夕,抖音上的拜年視頻累計播放量超506億次,獲贊62億次,新媒體行動的曝光超813億次。這些都足以看出抖音在過年期間的用戶活躍度,收割了不俗的流量。


強刷存在感——道具植入
 
隨著時代的發(fā)展,品牌在春晚中的露出也變得無孔不入,開始作為道具出現(xiàn)。
 
引起不小輿論風波的要數(shù)2010年虎年春晚的廣告植入。當時趙本山小品《捐款》中植入的搜狐視頻、搜狗輸入法、國窖1573,劉謙魔術《**》**現(xiàn)的匯源果汁等,由于廣告植入太多,被媒體和觀眾痛批。

 
不過如今,觀眾也逐漸提高了對春晚廣告植入的接受度,而且品牌在春晚中的植入,也不再那么生硬。
 
比如今年的小品《陽臺》中,佟大為和王麗坤扮演的是一對當教師的夫妻,他們的陽臺上出現(xiàn)猿輔導的植入,就顯得沒有那么違和,很容易讓我們聯(lián)想到疫情期間老師在家網(wǎng)課直播的場景。

 
小品《開往春天的列車》中,高鐵上不僅貼著福字和中國結,還有淘寶的“淘”字,這是一個非常隱晦的植入,體現(xiàn)出淘寶此前通過一系列“淘”系列海報輸出,已經(jīng)打造出了“淘”的超級符號。

 
在張杰和易烊千璽演唱歌曲《親戚》的過程中,雅迪電動車也作為道具出現(xiàn)在了舞臺上,非常搶鏡。

 
當然,今年春晚還有一個非常亮眼的植入,就是臺下觀眾戴的口罩,都是印有五菱LOGO的“五菱牌口罩”,進一步強化了那句“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌認知,也成為以首個跨界產(chǎn)品植入春晚的品牌。



資源整合式植入——海瀾之家
 
當然,在我看來,今年牛年春晚存在感最強的品牌,非海瀾之家莫屬。
 
首先,海瀾之家能夠在春晚植入,是師出有名的,即海瀾之家拿下了春晚39年來首個獨家服裝行業(yè)合作伙伴的身份。當“國民品牌”海瀾之家遇上最高國民度的央視春晚,如此受眾契合的兩個IP,必然能碰撞出亮眼的火花。

 
在春晚前“黃金五分鐘”的廣告中,海瀾之家的代言人周杰倫、林更新、武磊一一亮相,年味十足?!?021年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家服裝合作伙伴”的字樣,也是海瀾之家提升國民度的絕佳時機,彰顯了品牌的不俗實力。

 
在小品中,海瀾之家還破天荒地進行了兩次植入。小品《開往春天的列車》中,扮演保姆的楊迪上車時手上提的就是海瀾之家的購物袋,短時間的露出,體現(xiàn)出海瀾之家接地氣的一面;小品《每逢佳節(jié)被催婚》中,萬茜登場時穿的海瀾之家紅色鵝絨服,也成為很多網(wǎng)友想要擁有的同款。

 
在這樣一個人們注意力被嚴重分散的互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌營銷不能再是單一的曝光,還需要資源整合,持續(xù)不斷地進行“N+1”的多元化露出,才能強化消費者記憶,占領用戶心智。
 
除了和央視春晚的合作外,海瀾之家還在春節(jié)期間獨家冠名了2月4日小年夜播出的網(wǎng)絡春晚,并成為《唐人街探案3》官方指定男裝合作伙伴。

這一系列營銷組合拳,可以說讓海瀾之家在今年過年大大提高了在國民心目中的知名度和影響力,不僅穩(wěn)固了已有消費圈層,還實現(xiàn)了對年輕圈層的滲透,使“國民品牌”的定位深入人心。


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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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